區(qū)域市場營銷理念體系構(gòu)建探究

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張珊珊

區(qū)域市場營銷理念體系構(gòu)建探究

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張珊珊

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的前提。在進(jìn)行區(qū)域市場營銷理念體系的構(gòu)建時，要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值及區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心價值觀念進(jìn)行深入地解析，這些都是決定區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場 營銷理念體系 循環(huán)經(jīng)濟(jì) 可持續(xù)發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)從過去的人才與技術(shù)的競爭形勢中跳脫，地域也不再對這種競爭產(chǎn)生制約，因而區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)在全球范圍內(nèi)變得更加激烈。現(xiàn)代市場營銷理論與方法對于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭力具有重要的作用。現(xiàn)如今越來越多的地區(qū)對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的理解不斷深入，不斷對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷問題進(jìn)行探索，積極構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系。本篇論文就針對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的建立進(jìn)行論述，本篇論文對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系建立的前提，區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)問題及如何構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷臨安體系的問題加以論述。

1 建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的前提

目前越來越多的地區(qū)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)時意識到現(xiàn)代市場營銷的理論與方法對于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，因而引進(jìn)市場營銷理論與方法幫助區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系就非常有必要，但是要明確一個前提，就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從發(fā)展的本質(zhì)上來說，現(xiàn)代市場營銷與區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷之間的區(qū)別在營銷范圍與進(jìn)行營銷的主體之間的差別，單純的就其本質(zhì)而言，這兩者是相一致的。在現(xiàn)代市場營銷理論中，進(jìn)行市場營銷的主要目的是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，使人類社會能夠可持續(xù)發(fā)展。這就需要企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新，將目光放在全球市場中，為企業(yè)選擇、制定及實施有利于發(fā)展的、保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。在這個過程中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代市場營銷理論的靈魂所在。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷從本質(zhì)上來說與現(xiàn)代市場營銷是一致的，因而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的最終目的。這也就說區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的概念是主體進(jìn)行的長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的一切營銷活動。在這個過程中主體要通過對新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新來為社會創(chuàng)造新的價值，樹立新的生活標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)文化水平。在制定營銷戰(zhàn)略時還要充分考慮全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景，將眼光放在全球市場上，在全球的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源配置，以保證區(qū)域產(chǎn)業(yè)所需的資源成本最小化以達(dá)到最大化效益，這樣再通過現(xiàn)代化的管理方法才能保證區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

所謂循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家K·波爾丁首先提出的，又稱物質(zhì)閉環(huán)流動型經(jīng)濟(jì)，這是一種將依賴資源消耗型的經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)換成依賴生態(tài)型循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)模式的模式。而可持續(xù)發(fā)展的概念則是在上個世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的，它的含義指的是既滿足當(dāng)代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。也就說當(dāng)代人在發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)時要注重對大氣、海洋、森林、土壤等自然環(huán)境資源的保護(hù)，這樣才能讓后代人保留適合生存的環(huán)境。因此在進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷時應(yīng)當(dāng)將可持續(xù)發(fā)展作為營銷戰(zhàn)略制定的重要前提。

2 發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)的重要性

2.1 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的建立提供理論支撐

構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提。這個前提對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行營銷活動具有非常重要的指導(dǎo)作用，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的核心理念。就企業(yè)方面來說，核心理念的概念是由兩個部分來構(gòu)成，核心價值與核心目的。對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)來說核心價值指的就是主體的價值觀的一種體現(xiàn)形式，而核心目的指的是除了經(jīng)濟(jì)利益之外追求的目標(biāo)。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)者對世界上知名的區(qū)域產(chǎn)業(yè)作了分析研究，發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)僅僅是將盈利作為追求的目標(biāo)之一而不是其追求的唯一目標(biāo)，更不是最重要的目標(biāo)。同時這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)都擁有并認(rèn)同的核心理念，區(qū)域產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時就將這個核心理念作為一種指引。這也就表示區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念應(yīng)當(dāng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)的核心理念保持一致，這個核心理念更應(yīng)該體現(xiàn)人類生存的基本價值。因此在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的核心理念時應(yīng)當(dāng)以與人類社會可持續(xù)發(fā)展相一致為標(biāo)準(zhǔn)，也是未來區(qū)域市場營銷理論發(fā)展的主要方向，具有營銷和改變?nèi)祟惿畹闹匾饔谩６鴧^(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)則是包含了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷主題所具有的核心價值與核心目的，因此發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的建立提供必要的理論支撐，可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)構(gòu)建出適合的市場營銷理念的關(guān)鍵。

2.2 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者評估區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷活動提供主要依據(jù)

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的前提，循環(huán)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)。在對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷活動進(jìn)行評估時，區(qū)域市場營銷的本質(zhì)就成為評估的主要依據(jù)。人類的發(fā)展離不開需要，可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前公認(rèn)的人類社會的最佳發(fā)展方式，而循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式可以幫助人類真正地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是一種將人類、自然資源與科學(xué)技術(shù)融合成一個整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中“減量化、再利用、循環(huán)化”是其主要的原則，是一種與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，也是對傳統(tǒng)的粗放式的經(jīng)濟(jì)增長完全相悖的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)是營銷的主體，是人類可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行者。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓力，而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要大量的資金投入與技術(shù)資源的支持，但是當(dāng)前我國的實際情況中很多區(qū)域產(chǎn)業(yè)并沒有形成發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀念，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)要想真正地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式是實現(xiàn)這一目標(biāo)的必然要求。

2.3 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場提供新的角度

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競爭已經(jīng)不單單都是技術(shù)與人才的競爭，也不受地域的影響，越來越多的跨國企業(yè)的產(chǎn)生就說明了這一點。當(dāng)前的區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競爭主要是取決于營銷主體對于客戶需求情況的把握。由于當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，市場的范圍已經(jīng)是全球范圍的市場。如何把握這個市場的動向，真正了解客戶的需求成為決定區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭情況的關(guān)鍵。發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)能夠為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場提供新的角度，以利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭。

2.4 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路

發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)對于區(qū)域市場營銷理念的構(gòu)建是一個重要的前提。構(gòu)建區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提，在區(qū)域競爭時要將眼光放在全球市場中，真正地發(fā)揮區(qū)域核心價值與核心目標(biāo)的作用。在對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行構(gòu)建時發(fā)覺區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)可以為其提供新的思路，避免企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時出現(xiàn)短視的現(xiàn)象。美國市場營銷學(xué)家就認(rèn)為核心營銷理念能夠為企業(yè)如何進(jìn)行市場營銷活動提供切實的解決辦法，也就是說對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識可以為區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路。

3 構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的對策

在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷過程中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)是進(jìn)行營銷的主體，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷職能實現(xiàn)的關(guān)鍵，企業(yè)整體的營銷績效對于其余產(chǎn)業(yè)營銷績效有直接的影響。這就要求區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)的價值問題進(jìn)行深入的分析思考，要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的理由進(jìn)行解析，這是關(guān)系到區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要環(huán)節(jié)，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否長久經(jīng)營的重要的前提條件。

對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展而言，區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指引，它的存在是要說明區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的意義，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與發(fā)展的目的，同時也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)具有的特點和功能，這些都是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時必須明確的內(nèi)容。對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場而言，區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系作為區(qū)域市場發(fā)展的主要指導(dǎo)，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了依據(jù)與方法，對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系時首先要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系的構(gòu)成，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的愿景、作用及發(fā)展的核心價值觀念是其主要的三個部分。這三個部分可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的靈魂和關(guān)鍵。其中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的愿景指的是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，要清楚自己發(fā)展到什么程度，這是一個既可以實現(xiàn)又具有一定難度的目標(biāo)，它代表的不僅僅是當(dāng)前區(qū)域市場發(fā)展的重點，還要對未來的發(fā)展進(jìn)行合理的期盼。一般而言，實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)價值的最大化是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中基本的愿景，這個愿景既是從區(qū)域產(chǎn)業(yè)的實際利益的角度出發(fā)，又是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)社會價值的一種彰顯。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的作用是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值與意義，這個意義不單單是經(jīng)濟(jì)上的意義，更重要的是其對社會的意義。這是回答區(qū)域產(chǎn)業(yè)為什么而存在的一個部分。區(qū)域產(chǎn)業(yè)對于社會的意義應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在其對于社會責(zé)任的承擔(dān)情況，不同發(fā)展階段的區(qū)域產(chǎn)業(yè)對這方面的認(rèn)識有不同的程度，而制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展理念體系的時候，將區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任融合進(jìn)來，將會使以往區(qū)域產(chǎn)業(yè)對于社會責(zé)任的承擔(dān)從無意識轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R，這對于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的形象具有重要的作用。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中的核心價值觀念是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在方式的詮釋，它是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷主體做認(rèn)可并遵守的一個價值標(biāo)準(zhǔn)，具有非常重要的引導(dǎo)作用，也會區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的一種深刻的體現(xiàn)形式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略時核心價值觀念是實現(xiàn)區(qū)域市場營銷理念愿景與作用的主要因素，

在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的過程中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系是指導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心思想，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)管理者制定發(fā)展戰(zhàn)略的主要參考資料。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的管理者制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略時不可避免地要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值、意義及其所承擔(dān)的社會責(zé)任進(jìn)行深入的思考。美國的著名競爭戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特曾經(jīng)在他的著作中，研究國家競爭優(yōu)勢時要以產(chǎn)業(yè)為其基本的單位。也就是說一個國家競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)不是一兩家公司，而是縱橫交錯的產(chǎn)業(yè)集群，這個觀念也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場對于國家競爭力的營銷。而區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的營銷水平對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系時要堅持以市場的需求為導(dǎo)向，對區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭的優(yōu)勢加以培養(yǎng)，這是提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢最恰當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

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F272

A

1005-5800(2012)08(a)-108-02

張珊珊(1978-)，女，廣東省汕頭市人，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助教，博士，主要從事營銷管理研究。