優酷并購土豆網的動機分析

華東政法大學商學院 章睿鵬

優酷并購土豆網的動機分析

華東政法大學商學院 章睿鵬

優酷網和土豆網作為國內視頻行業兩家最大的視頻門戶網站，于2012年3月12日傳出的并購消息、震動業界，對于整個冉冉興起的視頻行業的影響巨大。本文旨在從議價能力，優化資源配置，競爭壓力三個方面論述二者此次并購的動機。

在線視頻 優酷 土豆 并購 動機

2012年3月12日，優酷股份有限公司(NYSE: YOKU)和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO)共同宣布雙方于2012年3月11日簽訂最終協議，雙方將以100%換股的方式合并。新公司將命名為優酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)。優酷的美國存托憑證將繼續在紐約證券交易所交易，代碼YOKU，而土豆股份有限公司則將退市。

合并后，優酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。古永鏘任新公司的CEO，王微任董事長，任期為一年。

作為中國在線視頻市場占有率排名第一、第二位的兩家公司，雙方此次并購對在線視頻行業格局產生了巨大影響。本文將探討此次重大并購事件的來龍去脈。

1 中國在線視頻行業解析

1.1 中國在線視頻行業主要廠商分析

中國目前在線視頻行業主要是靠運營商的資金投入和廣告收入，用戶付費的收入只占很小的比重。究其原因是在于中國網絡視頻用戶的消費觀念和習慣所致，即習慣于收看免費的視頻并忍受彈出的廣告。目前主要競爭對手有兩類：

第一類為新浪視頻，百度奇藝，搜狐視頻之類依仗大型門戶網站的視頻網站，其主要特點有：資金充裕，借助門戶網站即享有持續強大的用戶導入能力，暫時無盈利壓力等，此類視頻網站成長迅速。僅以百度奇藝為例——2010年4月上線至今，僅2年時間，其獨立用戶數便從零增長到2.3億，這其中大多數用戶便來自百度。

第二類為優酷，土豆網之類自立的視頻網站，相比于前一類視頻網站，資金不足，盈利壓力大變成了此類企業目前的主要問題。土豆網并購前的市值為7.2億美元，而奇藝所屬的百度公司僅現金流便有18億美元。在如此巨大的資金差距下，今后無論是爭奪視頻版權抑或是市場營銷對第二類視頻網站都將是一個巨大挑戰。

1.2 中國在線視頻行業發展前景分析

寬帶視頻網絡的技術正不斷發展，互聯網編碼技術也在不斷進步，可以向互聯網傳送高清碼流，用戶可以看到高清甚至超清的視頻，大環境和技術決定目前這個服務有很好的用戶價值。互聯網視頻廣告的商業價值在未來五年內可以達到150億的市場。

然而視頻行業雖有巨大潛力，目前盈利狀況普遍不理想，這主要是因為在線視頻行業高昂的運營成本。一方面，鑒于影視業開始對自身的版權加以監管，視頻網站需投入大量財力購買相應視頻的版權以及針對視頻內容的監管成本；另一方面，由于視頻在線播放對帶寬的網絡速度，服務器的運行速度和存儲空間都有很高的要求，視頻網站需不斷加大硬件設施的投入。

2 優酷與土豆并購前情況概述

2.1 優酷和土豆并購前的財務狀況

優酷網2011年全年實現收入8.9億人民幣，同比增長132%，毛利為2億人民幣，同比增長452%，凈虧損1.72億人民幣，虧損面收窄16%。

土豆網2011年公司實現營收5.1億人民幣，同比增長78.9%，全年凈虧5.1億人民幣，比2010年凈虧3.5億人民幣，虧損面擴大了46%。

由此可見，雙方目前的虧損始終是其面臨的主要難題，且尤以土豆網的虧損情況為重。

另外，在優酷公司的2011財年第四季度的報表中顯示，其第四季度帶寬成本為人民幣1.097億元，在銷售額中所占比例為35%，高于去年同期的34%；內容成本在營收中所占比例為20%，高于去年同期的17%。

由此可見，固定設備的成本和版權成本的占比很大且有增長趨勢，若兩家公司合并后可以共享這部分資產便能節約相當一部分成本。

2.2 優酷與土豆的人力資源狀況簡述

總的來說，優酷和土豆的人才流失很嚴重。自上市后，土豆已有大批高管和創業老員工陸續離職。而優酷的情況與此相仿，當年優酷上市時員工持有的期權被稀釋為“18股合一”，使如今很多高管持有的股權甚至都不到1%，再加上百度，搜狐等紛紛涌入在線視頻行業，無論股價如何，都難以留住人才。

3 優酷并購土豆的動機分析

3.1 提高在購買版權及廣告收費時的議價能力

議價能力的提高有助于優酷和土豆公司在購買視頻版權時壓低價格，在視頻中插入廣告時取得更高的收費。

合并后，二者不會再在廣告招商中互相拆臺、惡性競爭，而是可以站在同一戰壕里與客戶談條件；也不會再在版權競價中惡性競爭、哄抬物價，而是可以通過規模優勢獲得定價權。此外二者將擁有近一半的市場份額，共享版權庫，提高版權的議價能力，壓低內容收購價格，雖然行業里還有搜狐、奇藝等對手，但相對壟斷帶來的議價能力會在一定程度上降低版權的費用，據估計，每年可節約內容成本約5000萬～6000萬美元。此外，一個公司的兩個品牌網站，廣告費用的議價能力也將提高。據DCCI互聯網數據中心創始人胡延平估計，優酷和土豆并購后今年營收都將倍增，合計可接近30億元左右。

3.2 共享硬件及軟件資源

在優酷合并土豆后，在內容，帶寬，服務器，人力資源，公關和市場營銷方面，雙方也能夠進行資源配置進行優化，達到事半功倍的效果。

以優酷為例。帶寬成本和內容成本占了優酷總成本的50%。根據國內視頻行業的內部數據顯示，1G帶寬成本視頻支出大約在35～40萬/年。優酷對外宣稱其帶寬超過400G，如此1年支出就高達1.6億。如此高的帶寬投入，對于大多數獨立運營的視頻網站都是難以承受的。而并購后優酷和土豆公司可通過共享資源降低成本。同時，兩個平臺對于獨家內容的分享，也將為兩家網站創造更多的流量、點擊和收入。

3.3 形成競爭優勢

雖然目前優酷和土豆網仍占據中國在線視頻網站的龍頭地位，但自立門戶的他們在長期很難與倚仗大型門戶網站的新興視頻網站抗衡。根據此前的分析，處于長期虧損的優酷和土豆其未來發展可謂不容樂觀。

人力資源方面，如前文所述，優酷和土豆自身人才流失嚴重，相比于仍處于艱難創業階段的優酷和土豆公司，人才往往更傾向于加入百度，搜狐，騰訊等知名企業旗下的視頻網站，這無論對人才的薪金和未來發展都更有保障，但卻影響了優酷和土豆公司的發展。

財務方面，優酷和土豆連年虧損，雖然目前仍占據在線視頻市場的主要份額，但在燒錢爭奪版權以獲得優質影視劇從而吸引觀眾的在線視頻領域，一旦資金跟不上，則用戶大量流失只在朝夕之間。而優酷和土豆的競爭對手們卻資金雄厚，視頻網站雖成立不久卻成長迅速，若長此以往，那些競爭對手憑借雄厚的資金在影視劇的爭奪戰中勝出，那市場份額的格局便會改變。

必須看到的是，目前雖然優酷和土豆的市場份額仍占據第一，第二位，但奇藝，搜狐，騰訊如今在市場占有率中僅隨其后，2011年第四季度的統計數據顯示，搜狐視頻市場占有率以13.3%，即僅僅0.4%的差距屈居于土豆之后位列第三，大有趕超取代的意味。

本文認為，優酷和土豆公司的此次并購是自立的在線視頻網站與門戶網站旗下的視頻網站競爭的唯一辦法。并購后，優酷和土豆雖然仍然在資金方面遜于其競爭對手，但卻可以憑借絕對的市場份額優勢擴大自身的盈利能力，從而在競爭激烈的市場環境中站住腳跟。

4 結語

此次震驚業界的優酷并購土豆一案，對于視頻網站的發展而言應為順應時事之舉。視頻網站在興起的同時，所面臨的資金壓力及市場篩選淘汰壓力也是與日俱增。此次并購出于優化公司資產結構，加強公司的市場競爭力、增強盈利能力及優化資源配置等方面促進了視頻行業的未來發展。

就未來而言，如蘋果公司下一代產品ITV所預示的那樣，電視、互聯網、新媒體融合已是大勢所趨，視頻內容毫無疑問是趨勢的關鍵組成部門，優酷土豆并購之后，視頻行業的格局會走向何方，我們將拭目以待。

[1] 李繼玲.互聯網視頻企業業務運營與發展分析[J].科技創新導報,2011(31).

[2] 羅松.互聯網視頻業務發展研究[J].電信網技術,2011(8).

F272

A

1005-5800(2012)08(a)-134-02