政府微博中的對話傳播研究＊——以中國10個政務機構微博為例

陳先紅，陳歐陽

（華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074）

2011年被稱為“中國政務微博元年”，微博從嘗試到普及，似乎一夜之間就成為了各類政府組織公關傳播的新寵。政府開設微博，已經成為一種潮流，開設微博的行為本身已成為政府公關建設水平的一個衡量指標。截至2011年11月，經過新浪網認證的政府機構及官員微博已近2萬個，其中政府機構微博超過1萬家，官員個人微博近9 000個［1］。在為這一潮流大唱贊歌的同時，我們有必要對政府微博傳播的有效性進行思考。

作為一種新的公關傳播工具，微博能發揮信息發布、接觸目標公眾等功能，有助于公眾對組織的認識和理解，有助于組織掃描監測環境，對問題和危機作出及時反應。與此同時，微博這一社交媒體與生俱來的強大的對話傳播潛能，有助于組織－公眾的對話式關系建設。

本研究從對話傳播的視角出發，思考如何戰略性地使用微博才能開展有效的對話傳播，進而讓政府與公眾建立起良好的雙向對話式關系，以Kent和Taylor的網絡對話傳播五原則為框架，以中國十大政務機構微博為例，探析中國政府微博的對話傳播現狀，為政府如何有效的開展微博傳播、如何最大化的發揮微博的對話潛能，提供理論建議和實踐指導。

一、相關理論背景及本文研究的問題與假設

（一）與本文論題相關的理論背景

1.對話傳播與公共關系。建設和維持組織與公眾之間長期互利的關系是公共關系的核心功能，而關系的形成和維護代表著一種相互適應和持續回應的過程［2］。因此，在關系范式下，對話是公共關系的重要框架［3］。

而對話最本質的特征是主體間性，以此出發，馬丁·布伯的對話傳播思想、巴赫金的對話理論以及哈貝馬斯的交往理性，都著重強調了對話的平等性。馬丁·布伯認為，個體“我”不應當把他者視為客體而形成“我－它關系”，而應當建構平等的“我－你關系”，使人與世界，與他人之間構成平等的相遇，這種“我－你關系”即對話［4］。巴赫金認為，“對話”是在不同聲音交織的基礎上形成的復調，“復調的實質在于：不同聲音在這里仍保持各自的獨立”［5］，所以，在對話中，每一個對話的參與者都具有獨立性和差異性，并能在對話中保留自己的獨立性和差異性，個人與個人之間的關系完全是平等的。哈貝馬斯強調：“任何交往都不是個人簡單地從屬于抽象的一般，都不是個人對公開的、所有人都可理解的獨白原則上默默的屈從——任何對話都是在主體相互承認的基礎上展開的。”［6］以交往理性為基礎的對話強調這種主體間的平等。

在對話理論的視域下考察傳播，Kent和Taylor提出對話傳播是意見和觀點的交換；對話傳播中，不存在主體與客體；且參與的雙方不一定要達成一致意見，對話不是為了說服，而是一個開放、協商的溝通過程［7］。

對話傳播的本質，使其成為了一種可以指導組織－公眾關系建設的符合倫理的理論框架。對話傳播是一種關系互動的類型，格魯尼格的雙向對稱模式為對話傳播提供了一種路徑，通過這種路徑，組織和它的公眾可以互動交流，實現對話傳播；在這種模式下，因為對話的平等性，公眾被提升到與組織平等的傳播地位，可以發出自己的聲音，并能保持自身的獨特性；雙方通過彼此的調整、適應，促進理解，形成一種對稱的、平等的、互惠互利的持續關系［8］。

2.網絡對話傳播。有學者指出，隨著Web2.0時代的到來，新媒體傳播已經從以技術為導向的，獨白式的傳統線性傳播模式，轉向以關系為導向的，對話式的全息傳播模式［9］。在互聯網中，“你可以與消費者或其他受眾直接地對話，并能獲得直接的反饋……每個人都可以傳播”［10］。“網絡媒體是對話的，它們在用戶之間保持一種開放的談話”［11］。

因此，網絡傳播是促進對話的一個優勢途徑，通過策略性地使用網絡，組織有機會與公眾建立對話式關系。Kent和Taylor［7］將對話傳播作為指導組織－公眾關系建設的理論框架，提出了在網上與公眾建立對話關系的五個策略：

第一，保持對話回路。新技術的好處之一就是它們允許公眾的反饋進入公共關系策略自身。因此，反饋回路是組織－公眾對話傳播的起點。一個完整的對話回路允許公眾提問，并需要組織能回應公眾的關注、問題和需求。

第二，提供有用的信息。公眾關系的維護，不能以組織為中心，而是要滿足目標公眾的興趣、需求，用戶要能找到為他們的需求量身定制的信息。同時，為公眾提供信息不是為了說服或者辯駁，而是要讓公眾能作為一個知情者參與組織的對話。

第三，積極促進回訪。組織需要通過不斷更新信息、改變議題等方式吸引公眾對組織網絡賬戶的回訪。

第四，保持界面的舒適性，讓公眾以便捷的方式接觸組織，避免造成用戶的距離感或者恐懼感。

第五，盡量留住訪客。通過各種策略，鼓勵用戶在網絡上更長時間地接觸組織。

這一分析框架，已在西方被用于研究組織如何通過網站、Facebook、Twitter的使用促進與公眾的對話傳播。而在中國，微博的迅速普及無疑為網絡媒體促進對話傳播的相關研究提供了進一步的機會。通過140個字符以內的快速傳播，以及關注、轉發、評論，微博為組織將公眾引入對話傳播提供了更多的可能。

（二）研究的問題與假設

基于以上文獻研究，為了考察中國政府微博傳播中的對話現狀，為政府－公眾的關系建設提供指導，本研究提出2個研究問題及3個研究假設如下。

RQ1：在政府微博中各對話要素的呈現情況如何？

RQ2：哪些信息類型的微博帖更容易促進公眾參與度？

H1：對話回路越多的微博帖，其公眾參與度越高。

H2：通過鏈接來“留住訪客”的微博帖，比沒有鏈接的微博帖有更高的公眾參與度。

H3：越努力“促進回訪”的微博，其公眾的參與度越高。

二、研究之設計

（一）變量設計及操作化定義

本研究以Kent和Taylor的“網絡對話傳播原則”為分析框架，依據微博的特質進行適度調整。鑒于微博的進入界面幾乎是相同的，舍棄“界面的舒適性”這一要素，以剩下的四個要素為基礎，設計變量如下：

1.對話回路。即政務機構通過在微博上發布提問帖來激發與公眾的討論，通過直接回復公眾的評論來創造對話，或者通過＠指定的人來引發對話。

2.有用的信息。即用戶能在政務機構的微博中找到滿足他們需求的信息。本研究將微博帖的信息劃分為四類，以此進一步檢驗哪些類型的信息更能引發對話。

（1）機構新聞動態：發布此類信息時，微博主要扮演的是新聞發布平臺角色；這類信息包括政務機構的動態，在職人員的動態，機構的宣傳推廣活動等。

（2）公共服務信息：發布此類信息時，微博主要充當的是公共服務平臺，公眾可以通過微博獲得政務機構提供的公共服務或者公共服務信息。

（3）社會熱點新聞：即轉發或者評論其他媒體中的重要或熱點議題，進行二級傳播。

（4）生活休閑信息：名人警句、生活與情感感悟、趣聞軼事，以及書評影評等休閑信息。

3.留住訪客。訪客在瀏覽微博時主要是閱讀出現在其主頁上的各微博帖，從一條微博帖轉向另一條微博帖，即意味著訪客的注意力從一個微博賬號轉向了另一個微博賬號。以此，訪客的注意力在一條微博帖上停留的時間越長，即是微博帖相應的微博賬號留住訪客的時間越長。鑒于微博的使用方式，政務機構通過在其微博帖中設計視頻、圖文等鏈接，拓展微博帖的延伸閱讀，可以獲得訪客更長時間的停留。

4.產生回訪。一般情況下，訪客每次閱讀的都是出現在其主頁上的更新帖。每閱讀一條新帖，訪客就回訪了一次對應的發帖微博賬號。以此，政務機構可以通過高“更新頻率”，促進回訪。

另外，對話需要雙方的參與。微博世界中，公眾主要通過“轉發”、“評論”、“收藏”等方式進行反饋，參與雙向傳播。微博獲得的轉發、評論、收藏數量，可直接反映出公眾在對話傳播中的參與度。

（二）抽樣及編碼

本研究選取人民網輿情監測室2011年12月公布的“十大政務機構微博”①進行內容分析，每個微博賬號抽取其最新發布的20個微博帖為分析單位，十個微博賬戶共計抽取200個微博帖②。

10個政務機構微博分別為：平安北京——北京市公安局官方微博；中國國際救援隊——中國國際救援隊官方微博；外交小靈通——外交部新聞司公共外交辦公室；上海地鐵shmetro——上海申通地鐵集團運營管理部官方微博；成都發布——成都市政府新聞辦公室；廣州公安——廣州市公安局官方微博；打四黑除四害——公安部“打四黑除四害”專項行動辦公室；深圳公安——深圳市公安局官方微博；南京發布——南京市委宣傳部新聞發布官方微博；中國旅游——國家旅游局官方微博。

對每條微博帖進行編碼時，提問帖，或對評論每進行一次回復，或每＠一個用戶，則變量“對話回路”的值加1；微博帖中有幾個視頻或圖文等鏈接，則變量“鏈接數量”的值為幾；微博帖獲得的轉發、評論、收藏次數之和，為“公眾參與度”的值；微博的“更新頻率”為平均每天的發帖數量。

本研究抽樣完成后，由兩位編碼者溝通后各對100個樣本進行編碼，然后交換，進行編碼者間信度檢測，Krippendorf Alpha均值為0.85，達到大多數內容分析的要求。本研究數據采用了SPSS17.0軟件進行分析，分析方法主要是頻數分析，獨立樣本t檢驗，一維組間方差分析和雙變量相關分析。

三、研究結果

（一）RQ1的研究結果

200條微博帖中，公共服務類信息最多（為54.5%），其次是機構新聞動態（為27.5%），然后是生活休閑信息（14%）和社會熱點新聞（4%）。

64.5 %的微博帖中沒有對話回路（M＝0.63，SD＝1.30），即沒有通過提問、回復評論以及＠特定用戶的方式來促進對話的行為。23%的微博帖有1個對話回路，6.5%的微博帖有2個對話回路，6%的微博帖有3個以上（含3個）的對話回路。

74%的微博帖中出現了視頻、圖文等形式的鏈接（M＝0.87，SD＝0.623），作為微博帖內容的擴展，延長了訪客在微博帖上的停留時間。其中62.5%的微博帖中有1個鏈接，11.5%的微博帖中出現了兩個及兩個以上鏈接。

10個政府機構微博賬戶的平均更新頻率為9.42條／天（M＝9.42，SD＝5.67），最少的一天更新3.58條帖子，最多的一天更新22.90條帖子。200條微博帖均得到了公眾的評論或轉發，平均每條的公眾參與度為45.91（M＝45.91，SD＝40.02）。

（二）RQ2的研究結果

四類信息有不同的公眾參與度，F（3，188）＝12.683，p＜0.05。其中，生活休閑類信息的公眾參與度最高（M＝84.52，SD＝56.52），社會熱點新聞的轉發類信息參與度第二（M＝71.14，SD＝26.99），然后是機構的新聞動態類信息（M＝43.22，SD＝42.03），最后是公共服務類信息（M＝36.50，SD＝27.57）。

（三）三個研究假設的驗證結果

對話回路和公眾參與度之間存在顯著正相關關系，r（190）＝0.287，p＜0.05。對話回路越多的微博帖，公眾參與度更高。由H1得到驗證。雖然公眾參與度與微博帖中的鏈接數量不一定成正比，r（190）＝0.093，p＞0.05。但可以確定的是，有鏈接的微博帖比沒有鏈接的微博帖具有更高的公眾參與度，t（190）＝2.885，p＜0.05。由 H2得到驗證。

在“促進回訪”方面，更新頻率與公眾參與度之間沒有相關性，r（8）＝0.244，p＞0.05，H3不被支持。

四、結論及討論

由以上研究可知，平均每天發布10條微博帖的更新頻率，其所有微博帖均得到公眾響應，平均每條微博被公眾評論或轉發達46次的公眾參與度，向我們展示了一個前所未有的政府－公眾的互動平臺。這是微博這一強大的社交媒體為政府公共關系建設帶來的巨大機會。政務機構微博也呈現了一定的對話傳播的特征，我們可以看到各政府組織傳播策略的顯著改變。通過高頻率地更新，多元化的內容，口語化的表達，微博不僅是政府發布新聞的另一種有效途徑，而且有助于提供公共服務，拉近與公眾的距離。

但另一方面，微博強大的對話潛能尚遠未被政府組織充分發揮。大部分微博帖仍然是單向的信息發布，政府－公眾之間的對話關系仍處于初級階段。64.5%的微博帖中沒有對話回路。雖然這些帖子也可以獲得公眾的評論和轉發，但公眾的這些反饋行為并沒有得到回應，往往是政府拋出一個觀點或信息后，就任由公眾圍觀和評論，呈現出的是政府在公眾意見面前的沉默不語。主體間性是對話的核心，但政府組織仍然是傳播中的發起者、控制方；公眾大部分情況下只能通過圍觀產生一定的影響，他們在評論中提出的問題，較少能得到回復，他們提出的意見和建議，也較少能得到反饋。這種情況下，貌似有來有往，真正的對話卻無法實現。

同時，微博具有對話的潛能，但只有策略性地使用微博，才能激發這種潛能。H1、H2的驗證表明，政府確實可以運用一定的傳播策略，促進對話傳播。通過主動發問以邀請公眾參與討論并積極回復公眾的問題和評論，來刺激與公眾的對話；通過鏈接豐富的信息內容，來讓用戶更長時間地停留在自己的微博上，這些都有助于提高公眾的參與度。而只有當公眾真正參與進來，政府－公眾的對話才有了基礎。雖然H3沒有得到支持，更新頻率高的微博賬戶并不一定能提高其每條微博的公眾參與度，但是如果其在單位時間內發的帖子越多，就有了更多的公眾接觸點，所以在相同的時間段內，必定為發起與公眾的對話傳播提供了更多的機會。

而通過策略性的使用微博來產生對話傳播，就需要政府選擇專業的公關人員作為組織微博的傳播者。他們需要有專業的傳播技巧，知道如何選擇話題，如何發起有效對話、回答復雜的問題，如何推進對話；他們還需要有組織邊界掃描者的意識，在幫助公眾了解組織的同時，幫助組織了解公眾；更重要的是，他們要將組織－公眾對話式關系的建設和維護作為工作的目的。只有這樣，有效的對話才能產生，并持續發展成一種長期的、良好的關系類型。

政府－公眾關系的建設應該成為政府微博傳播的重要目的，而不僅僅是實現其他目的的工具。而政府－公眾之間的關系建設，首先就需要以雙向對稱傳播為取向，實現政府－公眾的對話傳播。這是社會轉型時期中國政府公關必須正視且努力推進的重大戰略性轉變。微博為對話傳播提供了一種技術平臺，但正如Taylor所說，“技術本身既不能創造一種關系，也不能破壞一種關系；影響組織－公眾關系的，是如何運用這種技術”［7］。對政府公關人員而言，他們已經選擇了微博這一有效的工具，但工具只是制造了存在對話傳播可能的空間，還需要他們有效地使用，讓組織真正進入與公眾的對話。對話傳播不可能一蹴即就，這是一項需要花費時間，更需要不斷調整公共關系意識的動態工程，但它確實已迎來了最佳契機。

注釋：

① 資料來源于《2011年新浪政務微博報告》。人民網輿情監測室根據新浪微博數據，發布此全國首份政務微博年度報告，報告中依據微博數、粉絲數、活躍度、傳播力和引導力等指標，評出“十大政務機構微博”，具有一定的代表性和示范性。

② 微博帖抽樣于2012年1月16日9：30－10：30在同一臺電腦上完成，為了避免新發的帖由于時間因素影響評論和轉發的數量，200個微博帖在完成抽樣的48小時后，再進行編碼。

［1］人民網輿情監測室.2011年新浪政務微博報告［DB／OL］.［2012－07－22］http：∥wenku.baidu.com／view／6e86a07b5acfa1c7aa00ccc8.html.

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