基于游客特征的體育旅游市場分析研究

王居海

(渭南師范學院教育科學學院，陜西渭南714000)

基于游客特征的體育旅游市場分析研究

王居海

(渭南師范學院教育科學學院，陜西渭南714000)

我國體育旅游消費市場呈日益興旺的態(tài)勢，在我國旅游業(yè)發(fā)展中占有重要地位，體育旅游市場結構與游客的國籍、年齡、性別、文化程度、收入水平、職業(yè)構成等存在一定關系.文章以參與體育旅游項目的游客行為特征為研究視角，以體育旅游產品和相關市場營銷理論為基礎，對當前的體育旅游市場進行分析和研究，提出了相應的體育旅游市場開發(fā)策略.

游客;體育旅游;市場分析;研究

0 引言

隨著休閑時代和體驗經濟時代的來臨，人們收入水平的增加以及人文素養(yǎng)的逐步提高，衍生出許多新的消費需求，相應消費結構也有所改善.與此同時，時代的發(fā)展、社會的進步，使得當今人們的精神壓力加大，體質體能呈減弱退步趨勢，出現了積極追尋緩解身心壓力、調節(jié)生理及心理狀態(tài)的新型旅游方式——體育旅游，體育旅游正逐漸成為人們旅游消費的主體產品.

1 體育旅游的概念及特征

近年來，隨著人們物質文化生活水平的不斷提高，我國旅游業(yè)開始由低級消費模式的“觀光旅游”向更高層次的“體育旅游”發(fā)展.體育旅游作為高產出的旅游項目已逐漸成為一種時尚，在日本、歐美國家得到了普遍發(fā)展.體育旅游就是人們通過旅游親自參與一些諸如爬山、郊游、海上沖浪、騎單車、滑雪等等體育活動，達到度假休閑、健身強體、緩解壓力，使身心徹底放松、陶冶情操、提升自我的目的［1］.基于此，首先體育旅游應當具備旅游的基本特征，即人們?yōu)樽穼ぞ裆系挠淇旌蛯徝溃巴骋荒康牡伢w驗非定居性質的游覽、觀光、娛樂的社會經歷.其次，體育旅游是以一定的體育資源及相關體育設施為基礎，將旅游資源和體育資源結合起來并且互補互利，以旅游商品的形式，把體育健身、休閑娛樂、擴大知識和交際等各種服務作為主要經營內容的一種旅游活動，可以說是一種社會經濟文化活動，同時也是體育商品化、產業(yè)化的重要表現形式.總的來說，體育旅游是旅游業(yè)與體育業(yè)的結合，以體育文化、體育賽事、運動場地以及觀摩體驗特色體育活動為載體，憑借傳統(tǒng)娛樂、休閑、觀光的營銷手段激發(fā)人們參與其中的興趣和積極性，是體育行業(yè)與旅游行業(yè)相互滲透而形成的一個特色新型旅游領域.

2 體育旅游者的特征分析

2.1 游客的地理區(qū)域分布

從目前我國體育旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展及國內外投身于體育旅游消費的人口地理區(qū)域分布來看，可將體育旅游客源市場劃分為國內市場和國際市場兩大塊.在游客國籍分布上，主要以國內客源市場為主，國內市場潛力巨大，占據72%的比重.［2］其中國際市場又可分成:一級市場(歐美市場、澳洲市場)、二級市場(港澳市場、日韓市場)、三級市場(俄羅斯市場)和特殊市場(友好市場)四部分等.歐美和澳大利亞國家熱衷體育旅游的人群較多，應當作為重點營銷對象考慮;日韓及港澳地區(qū)憑借便利的交通和地緣優(yōu)勢，控制性和操作性比較強，市場發(fā)展較穩(wěn)定;俄羅斯及特殊市場參與體育旅游的熱潮薄弱，不應重點考慮.

2.2 游客的基本情況

2.2.1 性別及年齡

從游客性別情況來看，體育型游客在性別上女性比例較男性略高些，主要在于不同性別所處的社會地位不同及由此造成的職業(yè)收入、消費結構的差別.女性有著更高的參與體育旅游的熱情，一方面是由于體育旅游本身具有時尚娛樂及健身塑形的功能，契合了當今女性健美塑身、提升自我的心理需求;另一方面，女性逐漸從傳統(tǒng)家庭角色中解放出來，經濟地位有所上升，從而有更多的精力和時間參與時尚新穎的體育旅游活動，照這趨勢看，針對女性的體育旅游市場將會有很大的開發(fā)空間.

據調查統(tǒng)計，在體育型游客的年齡構成方面20—40歲的旅游者居多數，占64%左右，不難看出中青年旅游群體是我國體育旅游市場的主體，該年齡區(qū)間段的游客群有著追新求異、尋求刺激的心理特征以及精力充沛、經濟較為寬裕的硬件優(yōu)勢，因而體育旅游對他們有著較大的吸引力.此外，不同年齡段的游客在選擇體育旅游項目時呈現出年齡越小，越傾向于刺激強度大、體能要求高的項目這一總的趨勢.

2.2.2 文化程度

文化程度的高低是影響游客體育旅游動機強弱和旅游體驗感受深淺的關鍵因素.通過調查分析，在文化程度上，高中(中專)及以上學歷的游客約占86%，表明了國內體育旅游者的文化素質大大提高，受教育水平明顯較高.

2.2.3 收入水平

消費者的收入水平決定其消費需求和支出結構，也是實現需求的必要前提.一般情況下，人們的總需求水平與其經濟收入成正相關的關系，隨著收入的提高，需求水平也不斷提升.據統(tǒng)計數據顯示，在體育旅游市場消費群體中，月收入薪金在2000元左右檔層次收入者居多，占58.5%;低中收入者比重較低，而月收入在3000元以上高檔層次收入者也以16.6%的比例占據著不容忽視的部分比重，表明了我國體育旅游市場客源主體是以中檔或中上收入群體為主，這為制定體育旅游產品的價格提供了一定參照.

2.2.4 職業(yè)狀況

從事不同職業(yè)的體育旅游者，在收入水平、消費結構、休閑時間等方面會存在明顯的差異性，進而呈現出不同的消費行為和傾向，他們主要從事的職業(yè)為:個體勞動者、學生、外企員工、機關工作人員、農民等.［3］其中以機關工作人員、個體經營者、外企工薪層及學生在體育游客中占據的比重相對較大，究其原因主要在于這部分群體受教育程度較高、娛樂休閑、健身強體的意識相對強烈，而且有著可靠的經濟保障.

2.2.5 出游方式

體育旅游者的出游方式大多數是散客結伴，游客自行選擇和家庭成員、同學、朋友、同事或情侶共同出游，結伴出游方式也體現出我國內斂穩(wěn)健的旅游文化特性;其次便是以旅行社組團的形式參與體育旅游，一般老年人由于體力等各方面原因而會選擇參加旅行社，既安全也方便;最后單位以績效獎勵、員工福利的名義組織外出體育旅游也占據小部分市場，這緣于野外體育旅游的冒險刺激性，員工間的相互合作為休閑體育旅游增添了一份融洽感.在出游時間偏好方面，體育旅游存在季節(jié)周期性，游客大多選擇春季和秋季參加體育旅游活動，選擇夏季和冬季出游的人數相對要少.目前，體育旅游仍以散客結伴出游為主，將長期占領重要市場地位，應著力開拓散客體育旅游熱潮.

2.2.6 體育旅游項目的個性化與多元化

游客選擇的共性體育旅游項目主要包括:潛水、海上游艇漂流、沙灘運動、垂釣游泳、冰雪旅游等.男性游客偏向于選擇運動強度大、刺激冒險性強的體育旅游項目，如登山、攀巖和帆船等，而女性游客傾向于選擇那些減肥健美、放松休閑的體育旅游項目，如溫泉游泳、高山瑜伽等.可見，游客在選擇體育旅游項目上，因個人追求喜好的不同，反映出個性化及多元化的特征.

3 體育旅游細分市場

體育旅游市場是指以參與、欣賞、觀摩等多種體育活動為主要內容，通過前往異地進行體驗式旅游的形式，為旅游消費者提供各種體育旅游產品，幫助其緩解心理和生理緊張感的服務市場.從市場學的角度來說，體育旅游市場即體育旅游產品的需求市場或體育旅游客源市場.

根據游客的需求差異、生理特征及社會經濟地位的不同，進而來細分體育旅游市場，有利于尋得最佳的目標市場機會、確立合理高效的運營方針，同時有助于體育旅游業(yè)研發(fā)適宜的營銷戰(zhàn)略和制定有效的競爭策略.據此，體育旅游市場基于游客的旅游動機可劃分為以下幾種:

3.1 休閑度假體育旅游

由于人們所從事的行業(yè)不盡相同加之年齡段的影響，導致用于休閑度假體育旅游的時間比較分散，20—30歲間的年輕人已成為休閑度假體育旅游的主力軍，總體消費偏低且時間不整，尚處于初級發(fā)展市場階段.［4］為此，為迎合大眾休閑度假的主流趨勢，應以各種沙灘、草原、海濱等娛樂休閑項目為主，結合當地的風土人情、民俗文化，開展一些大眾化的垂釣、游泳騎馬、沖浪、沙灘足球或排球等體育旅游項目.

3.2 健身體育旅游

對于健身娛樂體育旅游市場，營業(yè)利潤率相對較高，主要投入基礎體育健身設施和商業(yè)文化設施等固定資產，找準場所或旅游景區(qū)，建立完善健身網絡，開展諸如保齡球、臺球、健美操、冰雪運動、網球、溜冰、水上摩托、羽毛球等促進健康的體育旅游活動.

3.3 觀摩活動體育旅游

觀看一場競爭激烈、高技能水準的體育比賽，本身就是一種精神愉悅.因而這類市場的發(fā)展空間廣大，通過組織熱心體育游客參與激動人心的奧運會旅游、世界杯足球賽旅游、美國NBA藍球賽旅游以及觀看其他大型運動會比賽等，觀摩體育活動的旅游者既能去異地觀看賽事，又能體驗賽事舉辦地為其特意準備的特色旅游活動.

3.4 野外刺激性體育旅游

目前，刺激體育旅游市場以身強力壯、血氣方剛的青少年為主體，這類游客群喜好新鮮事物、求知欲望強烈、思維活躍并且追求個性化，把刺激看成一種享受，進而滿足其變化多端的消費心理.刺激體育旅游主要以險峻的自然資源為對象，開展諸如攀巖、高山滑翔、海上激流、徒步沙漠、秘境穿越、野外露營等充滿冒險和刺激性的體育旅游項目，營造使人興奮、驚心動魄的旅游探險經歷.［5］

3.5 競賽體育旅游

競賽體育旅游通過參加某種富有挑戰(zhàn)性的體育競賽項目，如馬拉松賽跑、帆船、鐵人三項、滑雪、自行車等，達到緩解壓力的目的.競賽體育旅游中“體育迷”占據多數，具有很強的參與性，旅游目的地相對確定且旅游時間較短，行程單一.［6］在我國競技體育走向旅游市場起步較晚，一些射獵和射箭等競技項目受到廣泛歡迎，市場前景可觀.

4 體育旅游市場的開發(fā)策略

首先，制定安全細則和措施，在保障體育旅游者的出游人身與財產安全的前提下發(fā)展體育旅游，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質，為游客提供高質量的優(yōu)質服務.其次，根據游客的個性化需求，對體育旅游資源全面系統(tǒng)地規(guī)劃整合，開發(fā)建立精品體育旅游項目庫，立足地方特色推出特色體育旅游產品，如開展拓展型體育旅游，使游客在崇山峻嶺、瀚海大川的自然環(huán)境中尋求刺激、挑戰(zhàn)自我;開展綠色健身游、溫泉療養(yǎng)旅游等，陶冶情操的同時增強體質.同時，樹立品牌意識，深度挖掘其體育旅游資源的經濟文化價值，打造體育旅游優(yōu)質品牌.再者，加強體育旅游的宣傳力度，體育旅游這一新興旅游模式還未完全深入人心，必須借助網絡、電視媒體、報刊雜志及輿論導向，開展體育健身游主題活動，強化人們參與體育旅游的意識、擴大市場規(guī)模.此外，以網絡連鎖經營的方式，建立相對獨立的體育旅游經營機構，在社區(qū)、企事業(yè)單位和體育俱樂部中大力發(fā)展中介服務，聯絡和拉攏體育旅游消費群體.最后，政府部門應出臺相關優(yōu)惠政策，大力支持、鼓勵體育旅游市場體系不斷完善和擴大，調整產業(yè)結構，積極引導人們體育旅游消費.

5 結語

體育旅游地或景區(qū)內在價值的高低，關鍵在于其所提供的體育旅游內容的豐富性及特色性.然而，面對競爭激烈的體育旅游市場，體育旅游企業(yè)要想長期占據優(yōu)勢，游客需求及其滿意度應被作為重點進行考慮.基于游客的特征，分析研究當前體育旅游市場將會為體育旅游企業(yè)以后的經營管理指明發(fā)展方向，對體育旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的指導意義.

［1］張強.國內外體育旅游業(yè)發(fā)展概況［J］.四川體育科學，2006，(2):1－2.

［2］藏鳴放，谷小麗.甘肅省體育旅游資源現狀與市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略［J］.西北師范大學學報(自然科學版)，2005，41(3):99－101.

［3］陸林.體育旅游市場特征及產品開發(fā)［J］.旅游學刊，2009，(5):49－53.

［4］陸亨伯.大學生體育旅游市場調研與開發(fā)［J］.體育學刊，2006，(1):37－38.

［5］韓忠培.中國體育旅游資源和體育旅游市場開發(fā)研究［J］.體育與科學，2005，(6):39－41.

［6］林顯鵬，虞重干，楊越.我國體育產業(yè)發(fā)展現狀及對策研究［J］.體育科學，2006，(4):3－8.

【責任編輯 馬小俠】

The Analysis and Research of the Sports Tourism Market Based on Tourists Characteristics

WANG Ju-hai
(School of Education Science，Weinan Normal University，Weinan 714000，China)

Country sports tourism consumption market in China is booming gradually，and occupies an important position in the tourism industry.The structure of the sports travel market has certain relations with the nationality，age，sex，degree of education，income level and vocational structure of tourists.This paper studies the behavior characteristics of the tourists who participate in the sports tourism projects，the sports tourism products and related marketing theory are considered as the theoretical foundation.The paper makes an analysis and research of the sports tourism market and puts forward a corresponding development strategy of sports tourism market.

tourists;sports tourism;market analysis;research

book=88,ebook=6

G80－05

A

1009—5128(2012)06—0088—04

2012—03—05

渭南師范學院科研計劃項目(12YKZ032)

王居海(1976—)，男，河南南陽人，渭南師范學院教育科學學院講師，碩士.