加快湖北省蔬菜直銷發展對策研究

高群

加快湖北省蔬菜直銷發展對策研究

高群

特約欄目主持：李崇光

男，華中農業大學副校長、博士生導師，國家大宗蔬菜產業技術體系產業經濟研究室主任與崗位科學家，享受國務院政府特殊津貼專家、新世紀百千萬人才工程國家級人選、農業部有突出貢獻中青年專家、湖北省跨世紀中青年學術帶頭人、教育部高校優秀青年教師獎獲得者。主持承擔國家社會科學基金重點、國家自然科學基金、國家軟科學、農業部軟科學及省部級科研項目20余項；出版《農產品比較優勢與對外貿易整合》專著及國家規劃教材《農產品營銷學》等多部；發表論文70多篇。先后獲省部級科技進步二等獎2項、省部級社科優秀成果二等獎1項、國家教學成果二等獎1項。

導讀：蔬菜直銷可解決傳統營銷中中間環節過多，流通效率不高，層層加價使蔬菜價格上漲和蔬菜質量難以保障的弊端。湖北省發展蔬菜直銷具有其自身的區位優勢和基礎條件，且具有科技支撐及政府的大力支持；因此應該在有效整合資源的基礎上，設計適應直銷方式的營銷方案；利用“溫情效應”，迎合消費者的需求；政府部門也應該加大科技扶持力度；適度的強化健全對蔬菜直銷市場的理性監管，以確保湖北省蔬菜直銷方式良性運行。

我國蔬菜產業經過多年發展，居民的購買能力逐步提高。對蔬菜營銷主體而言，隨著“吃講營養，吃講健康”新理念的普及，傳統的常規銷售渠道難度加大、競爭日益嚴峻，“買難賣難”成為影響蔬菜產業發展和生產主體增收、居民消費的主要問題[1]。蔬菜直銷方式實現蔬菜從田間到餐桌的一步到位，既能減少中間流通環節，又能有效平抑菜價。本文以湖北省為例，分析了湖北省加快蔬菜直銷發展的必要性和可行性，探索蔬菜直銷方式的實施途徑，為湖北省蔬菜良性發展提供可借鑒思路。

1 蔬菜直銷方式相關概念界定

世界直銷協會聯盟（WFDSA）認為直銷是以面對面的方式直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所或其他有別于永久性零售商店的地方。我國《直銷管理條例》中規定直銷指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式，即單層次直銷[2，3]。

蔬菜直銷是無店鋪銷售的一種方式，對此不同學者對蔬菜直銷方式的定義不同。戴強[4]認為，蔬菜直銷方式是蔬菜生產基地通過清洗、加工、整理、挑揀分類、包裝等流程配好蔬菜，然后利用蔬菜團購、電話訂購、蔬菜網絡銷售等方式銷售給最終消費者。石蘊璞[5]認為，蔬菜直銷是農超對接的一種形式，將種植的蔬菜產品直接進行銷售。農超對接是一種新型的流通方式，農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店等直供農產品，本質是將現代流通方式引向農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，實現農民、商家、消費者多方共贏。高麗樸等[6]將蔬菜直銷定義為：由農民自愿組成合作社或運銷組織把蔬菜直接供應給超級市場、飯店、團體、機關、居民區等大型消費戶，建立以市場為導向，訂單制、品牌制的產供銷一體化蔬菜流通體系，可實現蔬菜質量安全的源頭控制；可培育蔬菜品牌，實現優質優價，調動菜農安全生產的自律行為；可有效減少流通環節，不僅使菜農增收，也會使營銷商盈利。

總結以上觀點可見，蔬菜直銷是指蔬菜不經過其他中間環節，從蔬菜生產者直接銷售給消費者的一種銷售方式。借鑒國內外的經驗，筆者認為，湖北省蔬菜直銷方式可以采取5種形式，第一，蔬菜生產主體開展網絡營銷；第二，農戶或農民合作組織直接與大型超市或蔬菜批發市場聯系實現直銷；第三，蔬菜生產主體以合同制的形式與學校、飯店、大型企業等大型消費戶簽訂單；第四，蔬菜生產主體在城鎮中心地帶建立專業配送中心及運銷公司；第五，重點培育蔬菜生產、加工、銷售一體化組織。

2 湖北省蔬菜市場發展直銷的必要性

隨著居民消費新理念的誕生，我國蔬菜產業正向新鮮多樣型、營養保健型、加工方便型和綠色食品型方向發展。湖北省利用基地優勢建設蔬菜直銷店，利用“新鮮、便捷、安全、低價”優勢瞄準社區居民，在一定程度上拓寬蔬菜供應市場，為豐富蔬菜供應方式提供新渠道。在新形勢下，湖北省蔬菜市場發展直銷是非常有必要的。

蔬菜市場發展直銷方式，是蔬菜產業和居民生活水平發展到一定程度的必然趨勢。隨著消費者對蔬菜購買力的增強，居民已不再滿足于對蔬菜數量的需求，營養、健康的消費新理念使消費者更加重視蔬菜的質量。蔬菜直銷方式的質量優勢很好地迎合了消費者的需求。

目前常規的蔬菜流通方式有三大弊端。第一，流通效率不高。蔬菜從田間到消費者餐桌須經采購、運輸、批發、零售四個環節，從產地到銷地眾多的中間環節明顯抑制了流通效率。第二，層層加價使蔬菜價格上漲[7]。產業鏈利益分配不公，絕大多數利潤流向中間商，生產主體無法獲得流通環節的價值增值，同時消費者也難以承擔過高的菜價，即呈現“兩頭叫中間笑”的怪象。第三，蔬菜質量難以保障。環節眾多容易出現質量安全問題，追查難度較大，同時由于各環節都需要時間停留，也無法確保蔬菜的新鮮度。如想提高流通效率，改變生產主體增產不增收的狀況并確保蔬菜質量，必須嚴抓流通環節，增強生產主體參與流通的能力[8]。蔬菜直銷業具有相對獨立的產業鏈和現金流，能為蔬菜行業、湖北省經濟發展、生產者、消費者及社會效益方面帶來諸多積極因素。湖北省發展蔬菜直銷，對蔬菜行業而言，有利于提高市場競爭力和運作效率，促進蔬菜流通的良性發展；對全省經濟發展而言，有利于平抑物價，同時加速資金的周轉，維持經濟穩步發展；對采用直銷方式的生產主體而言，有利于解決“賣難”問題，提高生產者收入；對城市居民而言，低價購買高質量蔬菜，利于提升消費者滿意度；對社會效益而言，社會資源的合理利用利于解決就業難題，提升社會整體效益。

3 湖北省發展蔬菜直銷的可行性分析

3.1 基礎條件優勢

①湖北省蔬菜自身存在供給優勢，體現在數量和質量兩方面 湖北省蔬菜種類豐富、產量高。湖北省蔬菜總播種面積1.23×106hm2，位列全國第四，總產量3.50×107kg，產值達650億元，占種植業總產值中的比例超過 1/3。其中高山蔬菜 1.06×105hm2，產值近 40億，水生蔬菜1.0×105hm2，產值近30億。全省以武漢為中心，形成大而有特色的1+8城市圈城郊蔬菜生產基地。尤以洪山菜薹、蔡甸蓮藕、嘉魚大白菜等品牌享譽全國，當地蔬菜不僅可保證自給自足，也是其他省份淡季蔬菜的重要供應基地。優異的質量為發展蔬菜直銷方式奠定了基礎。農業部和湖北省農業廳于2011年上半年開展例行監測，共抽檢農產品樣品2 060個，檢測指標5.7萬項次，抽檢結果顯示：全省蔬菜產品合格率全國第一。農業部和湖北省農業廳于2010年共抽檢蔬菜、茶葉、水果、食用菌、水產品和畜禽產品樣品4 946個，檢測指標13.8萬項次，全省蔬菜總體合格率達98.5%。上海世博會和廣州亞運會期間，農業部和湖北省農業廳抽檢湖北省供滬、供粵農產品，蔬菜質量安全合格率達100%[9]。

②優越的區位條件為蔬菜直銷帶來便捷 湖北省素有“九省通衢”的美譽，擁有得天獨厚的地理優勢，包括便利的水運設施、貫穿南北的公路交通網絡及龐大的鐵路交通網絡，其發達的水陸路交通使蔬菜直銷成為可能。從經濟區位看，湖北省位于中部崛起帶的核心地，具有承東啟西、接南轉北的支點作用，其豐富的資源對全國經濟格局的發展具有重要作用，發展蔬菜直銷既可促進當地經濟發展，又可對周邊經濟區產生強大的輻射和吸納力，極易發揮擴散與積聚的經濟傳導效用。

3.2 蔬菜直銷更加迎合消費者需求

無論城鎮還是農村，居民的購買力均有增強的趨勢。2000-2010年全國農村年人均蔬菜消費量調查顯示，中部農村地區年人均蔬菜消費量近10年來增長7%，比西部、東部地區分別高28 kg、31 kg。由表1可知，湖北省居民家庭蔬菜消費占總消費支出的份額也呈逐年上升的趨勢，而且人們已經不再滿足對蔬菜的基本需求，追求高檔菜、品牌菜的欲望強烈。對比常規銷售方式，直銷帶來的新鮮、便捷、安全、低價等優勢更容易獲得消費者的認同；蔬菜直銷方式能更好地迎合消費者追求綠色、無公害、有機蔬菜的新消費理念。居民對蔬菜類產品的消費額度將逐年增加，愈來愈強的蔬菜消費需求為湖北省發展蔬菜直銷方式增加了可行性。

3.3 科技支撐及政府扶持力度強

①外部資源豐富，科技實力雄厚 湖北省農業科技處于全國領先地位，高科技入戶率和高綜合機械化率，有效地減輕了農民的勞動強度。同時全省高校密集，包括武漢大學、華中農業大學、湖北大學、長江大學、江漢大學在內的重點高校以及一批市州級農科院所、蔬菜所等為蔬菜產業提供強大的科技人才支撐。武漢市蔬菜科學研究所在水生蔬菜研究領域處于全國領先地位，華中農大在蔬菜現代生物技術育種方面、湖北省蔬菜研究所在高山蔬菜研究方面均處于全國領先水平。另外，湖北省專家云集，包括國家重點蔬菜科技項目首席專家和十多位研究食用菌、蔬菜、西甜瓜的國家產業技術體系崗位科學家。豐富的外部資源及雄厚的科技實力，保障了湖北省蔬菜直銷方式的良性運營[12]。

②政府對“菜籃子”工程高度重視 作為全國蔬菜大省，湖北省主要蔬菜產業已被納入農業部“十二五”《全國蔬菜重點區域發展規劃》。湖北省政府也在深入實踐調研的基礎上，針對全省蔬菜產業的現狀，科學全面規劃全省蔬菜產業“十二五”發展藍圖。為此，政府加大對蔬菜產業的資金投入、大力發展蔬菜合作社、健全蔬菜產業的法制法規及增強科技扶持力度，對全省蔬菜產業的長足發展具有重要意義。蔬菜直銷以減少中間流通環節來完善蔬菜市場銷售體系，政府將建立蔬菜產品集散網絡、健全從產地到餐桌的蔬菜市場銷售體系作為規劃的重點之一，確保了全省發展直銷方式的合法性，增加了蔬菜直銷方式發展的可行性。

表1 2003-2009年湖北省城鎮居民家庭蔬菜消費占總消費支出的份額

4 加快湖北省蔬菜直銷的發展對策

4.1 有效整合資源，設計蔬菜直銷營銷方案

樹立品牌，引進蔬菜新品種、新設施和管理人員；規范化管理，通過引進全面質量管理，進行蔬菜產前、產中和產后全過程的質量管理及標準化管理，確保生產過程標準化與質量標準化；實現蔬菜產品市場的科學細分；科技與人才支撐，加強與高校的合作關系，運用高科技建設現代農業科技示范園，招募具有蔬菜專業技術特長的員工，分配到基地對蔬菜技術、農殘檢測等把關，提升基地產出能力和質量水平，確保直銷店貨源穩定、可靠；建立專業的銷售人員培訓體系。

4.2 利用“溫情效應”，滿足消費者需求

首先，“溫情效應”的顯現利于解除消費者對生產主體的不信任。蔬菜生產主體采用直銷方式方便與消費者直接接觸，通過面對面交流，如，聊烹調方法或談其營養價值或談消費者的其他各種需求，利于建立生產主體與消費者間的良性關系。其次，蔬菜直銷主體應加強行業自律。針對不同的目標消費群，進行合理的市場細分。最后，需加強客戶關系管理，強化消費者的權益，確保產品優質優價，穩定優勢消費者群體。

4.3 政府應加大科技扶持力度

湖北省蔬菜科技實力雄厚，要利用其優勢發揮科技人員的效用，進一步開展科技攻關，解決制約蔬菜產業發展的重大科技問題。增強農業科技自主創新能力，開展引進消化吸收再創新，進一步提高全省農業知識產權創造、應用、保護和管理能力，全面促進農業科技進步。比如，改善科研條件，加大科技投入力度，加快節能、高效、實用栽培技術研究和耐弱光、耐低溫、抗逆性強、高產優質蔬菜新品種的培育；積極開展設施蔬菜、貯藏保鮮及加工相關技術研究；加快引進推廣抗病蟲、高產優質的新品種和病蟲害綜合防治先進技術。

4.4 強化健全蔬菜直銷業的法制化、規范化管理

建立責任制度、監督管理及標準化生產體系，加強政府對蔬菜直銷業的法制化、規范化管理。當前假冒偽劣產品、缺斤短兩等現象時有發生，應切實加強蔬菜直銷過程中的質量管理。因此，應該不斷完善健全直銷業相關法律法規體系，不斷提高監督管理人員的綜合素質，做好蔬菜直銷的整體規劃，完善管理與監督體系，真正的實現惠農惠民。

[1]孫劍，李崇光.論農產品營銷渠道的歷史變遷及發展趨勢[J].北京工商大學學報：社會科學版，2003，18（2）：18-20.

[2]林力源，原中偉.中國式直銷[M].北京：中國工人出版社，2006.

[3]劉春蓉.中國直銷業發展研究[J].經濟論壇，2009，9（18）：122-124.

[4]戴強.蔬菜市場營銷一本通[M].鄭州：中原農民出版社，2010.

[5]石蘊璞.社區蔬菜直銷：市民、菜農期待“燎原”[N].洛陽日報，2011-11-14（09）.

[6]高麗樸，陳殿奎，孫建華.促流通、避風險——化解“賣菜難”策略大家談[J].中國蔬菜，2007，6（15）：1-3.

[7]王小潔.我國蔬菜價格及流通渠道問題探析[J].價格理論與實踐，2011（6）：36-37.

[8]孫俠.我國農產品流通的成本構成與利益分配——基于大連蔬菜流通的案例研究 [J].農業經濟問題，2008（2）：39-48.

[9]陳輝.檢測指標5.7萬項次 湖北蔬菜抽檢合格率全國第一[N].湖北日報，2011-8-21.

[10]徐鑫.2000-2010年我國農村居民食品消費情況分析[J].調研世界，2011（12）：23-26.

[11]城鎮居民家庭消費支出 [EB/OL].http://edu-data.drcnet. com.cn/web/2012-06-25.

[12]湖北省農業廳辦公室.湖北省蔬菜產業“十二五”發展規劃（2011-2015）[Z].湖北：湖北省農業廳，2010.

食品安全周啟動 追溯體系建設成熱點

由國務院食品安全委員會辦公室、工信部、農業部等11個部門聯合主辦的“第四屆中國食品安全論壇”6月11日在京召開。2012年食品安全周正式拉開序幕。

面對一系列食品安全事件和人們對于“入口安全”的強烈需求，“追溯體系建設”成為本屆食品安全論壇的最熱門話題。據了解，食品安全追溯系統的建立始于歐洲瘋牛病的發生。為了應對危機，歐盟建立了牛及牛肉標識追溯系統，隨后，加拿大、美國、日本紛紛引入，到現在，這一系統被推廣到禽類、魚類、蔬菜產品等農產品當中。

尤其是2011年，歐洲蔬菜因為受到致病菌感染造成了很大恐慌，后來歐洲各國通過食品安全追溯體系很快地尋找到致病源，當時歐洲的行動能力也是非常值得我們反思的一件事情。這幾年主管部門也將食品安全追溯體系建設作為工作重點，非常上心。

從論壇的主題來看，論壇的第二階段主題就是“追溯體系建設促進誠信基因培育”，來自商務部、中國物品編碼中心、農業部農產品質量安全中心、中國消費者協會、中國疾控中心等相關部門的負責人都會參加演講和對話討論。話題方面，包括“肉類蔬菜流通追溯體系建設”、“中國食品全產業鏈監管之道”、“完善追溯體系保障學生餐桌安全”等話題都被討論到。

6月12~20日，農業部、商務部、工信部、衛生部等9個部門將依次舉辦主題活動，通過展覽演示、實地觀摩、咨詢講座、專場新聞發布等形式，系統展示過去一年的工作進展及未來的目標規劃，同時主動回應各自領域食品安全熱點問題，廣泛深入宣傳食品安全科普知識。

宣傳周期間，新聞宣傳部門還將組織開展 “食品安全在行動”、“食品安全網上系列訪談”等采訪報道活動。

從三聚氰胺牛奶，瘦肉精火腿腸、染色饅頭、地溝油，工業明膠生產藥用膠囊、到毒蜜餞等等事件，各個相關部門對此會有怎樣的回應，他們的工作進展如何，還有哪些問題需要我們特別關注，這些問題記者都會在隨后的報道中為大家尋找答案。

（來源：中國食品科技網）

高群，華中農業大學經管土管學院，湖北武漢，430070，電話：13212705642，E-mail：gaoqun8@126.com

2012-05-25