淺談菜種企業營銷戰略轉型
——基于湘研營銷思路的思考

高仕奇

淺談菜種企業營銷戰略轉型
——基于湘研營銷思路的思考

高仕奇

特約欄目主持：何久春

美國威斯康 MBA工商管理碩士，經濟師，現任隆平高科蔬菜產業總監、湘研種業有限公司董事長兼總經理，同時擔任中國種子協會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學會常務理事、長沙市蔬菜流通協會副會長等職務。

1996-1998年連續三年獲 “湖南農科院開發經營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學技術進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區“優秀企業家”稱號。

導讀：通過對目前蔬菜種子行業的營銷現狀進行整理分析，提出菜種企業營銷存在的主要問題為：一、目光短淺，局限于當下；二、業務員“放羊式”管理；三、蔬菜種子市場的供需脫節。因此認為未來菜種企業發展應主要集中思考與客戶長期關系的建立與維護、對顧客需求的分析以及企業營銷回報等幾個方面。

縱觀蔬菜種業，我們不難發現“4Ps”營銷思路仍然貫穿整個銷售體系中，價格與促銷仍是企業關注的核心。近4000家菜種企業在180億的蔬菜種子市場上展開價格戰、促銷戰，生產經營成本一壓再壓，銷售價格一降再降，菜種經營已然進入微利時代。按照傳統思維考慮，微利可以惠及消費者，企業應該轉變策略，走薄利多銷之路，但回頭看看，企業均不到500萬的市場份額，薄利多銷看似不太可能。那么菜種企業只能通過壓縮投入（研發、生產、種權認定等）來放大盈利空間。如何打開思路，重新定位企業生存的支點？筆者作如下思考。

1 菜種企業營銷存在的問題

1.1 目光短淺，局限于當下

用一句話概括目前蔬菜種業的營銷現狀，那就是“小米加步槍”式的小打小鬧。這主要歸因于小散亂的行業現狀，企業太多、實力太弱、競爭太殘酷，如此種種導致蔬菜種子企業喪失了長遠的戰略眼光，只局限于當下利益。這些中小企業家認為自己既然不是市場領導者，就沒有規范菜種市場的責任和義務，那么我就去追求“盈利第一”的企業終極目標。

1.2 業務員“放羊式”管理

受蔬菜種子企業規模、市場限制，很多企業對業務員的管理都沒有行之有效的措施，往往是根據企業的市場情況進行區域劃分，實行區域責任制，細分市場之間是并列的，不存在互動性，更不具能相互監督，而受公司內部人力和資源限制，也不能進行很好的業務員工作能效監管與提升，很難衡量每次出差的效果和意義。

1.3 蔬菜種子市場的供需脫節

企業研發的新品種種子可謂是琳瑯滿目，但是蔬菜種植戶卻總是找不到合適的種子，從企業看是品種積壓、產品滯銷、供過于求；從消費者看是供不應求、求種若渴。這種不和諧的市場供求關系導致企業為了推出各自的產品血刃相見，但消費者卻久旱盼甘霖。企業浪費大量的營銷資源，換來的是產品在市場上的無人問津。

通過對目前蔬菜種子行業的營銷現狀進行整理分析，我們發現問題主要集中在與客戶關系的維護，對顧客需求的分析以及企業營銷回報的思考。這就是我要談的菜種行業營銷新視角。

2 菜種企業發展新視角

①與客戶建立長期關系，尤其是要注重與大客戶之間長期關系的建立與維護。相關數據顯示，企業開發一位新客戶的成本是維持一位老客戶的5~ 10倍，進攻性的營銷成本遠大于防守性的營銷成本。因此，企業不應該沉迷于一次性交易和游擊戰，要珍惜與已開發客戶的關系。企業與老客戶的關系維持主要集中于對客戶信息收集管理，以及對老客戶的日常關懷。目前湘研種業致力于建立企業VIP客戶管理體系，通過對企業大客戶的關系保持來穩定市場份額，在穩定的市場基礎之上追求更高的營銷發展。據湘研歷年銷售情況顯示，細分市場的銷售指標，大客戶占據了80%以上，那么企業如果可以將這80%的銷售額牢牢地把握在手中，最大程度地提升客戶對湘研品牌的忠誠度，在此基礎上進行開拓，對業務員工作難度的降低和銷售額增長都會是積極的。

②企業及時、高效地對市場變化作出反應。研發不是閉門造車，它是基于對市場需求的滿足。通過對市場進行調研，發現消費者需求，包括基本需求和特性需求，基本需求主要是地理環境對種子的要求，一般很容易滿足，它的動態性較差，區域差別明顯，企業很容易把握。特性需求比較復雜，包括種子的栽培技術、生存能力、果實特性等，關于產品特性需求信息不是企業自身可以虛擬出來的，它是建立在使用者的需求之上，個體間差異極大，企業需要及時、準確地掌握這些信息，并進行處理運用，選擇有較大市場前景的產品進行研發育種。同時，對市場信息進行及時掌握分析，有助于公司進行高效率的戰略決策。

③與客戶的長期合作，著眼于長期利益，而客戶也從被動接受公司產品轉變為參與產品設計生產，推崇企業與客戶的利益和諧化，追求共同發展。與客戶長期的互動關系需要以企業為發起方，建立互動機制，營造互動氛圍，加強與客戶的溝通，吸引客戶參與到企業管理與生產中。通過與客戶的互動溝通，挖掘客戶潛在需求，并從潛在需求出發，研究全新的、創新性的蔬菜新品種。如果將企業研發比作是計算機程序，那么指令的輸入不應該是企業本身，而是真正會使用輸出結果的客戶（種植戶）。正所謂知己知彼才能百戰百勝。湘研逐步加大顧客參與力度，實現產品的針對性設計，避免盲目研發。

④企業不是非盈利組織，是以盈利為最終目的。營銷的最終目標是為企業帶來短期的或長期的效益。而回報則是市場經濟關系得以維持的基礎，也是企業生存發展的動力，企業對回報的考慮也就歸結于對成本的控制和對營銷效率的提升。

如上所述，企業成本控制主要從兩個方面進行，一是客戶關系的建立與維持，保持較低的市場開發投入；二是對市場信息的收集與運用，它從兩個方面降低了企業成本，資源高效利用和戰略決策優化，而這個戰略決策又包括菜種企業的研發育種和營銷策略。

營銷效率提升則是對市場信息的高效運用和對業務人員的管理和能力挖掘，湘研引進了業務OA軟件，進行自動化辦公，通過對業務員工作過程的監督控制，強化業務員的責任意識，并充分利用業務員與中間商和終端客戶接觸的機會，收集市場信息。由專門的信息統計分析人員對收集的市場信息進行分類匯總、統計分析并反饋至相應部門。

企業營銷重心的轉移是社會進步、行業發展成熟的必然趨勢，我們不否認基于產品本身的進攻性營銷策略，但是隨著市場的不斷開拓，取得一定市場份額后，我們便要向更優勢的營銷方向轉移，從以產品為中心轉移到關注消費者需求的滿足，這是一種精益求精的戰略思維，通過向以建立客戶忠誠為核心的營銷思路轉型。這也是農業領域行業的必經之路，只有以競爭為導向，真正體現并落實關系營銷思想，實現企業與客戶的互利共贏，才是企業長久生存的王道。

高仕奇，湖南湘研種業有限公司，湖南省長沙經濟技術開發區壽昌路 17號，410100，電話：0731-82791278

2012-08-12