體驗營銷策略在休閑旅游產品中的運用研究

遼寧石油化工大學經濟管理學院 戰頌 佟偉偉

從上世紀90年代以來，體驗式消費在人們的日常生活方式中變成一種風尚，人們的體驗、感覺演變成為可以進行銷售的商品，一種新型的經濟——體驗經濟應運而生。本文將體驗經濟定義為企業以服務為重心，以產品為基本素材，為顧客在消費過程中創造出值得回憶的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗和思維認同，并以此抓住顧客的注意力，確定其消費行為，并為產品找到新的生存價值與生存空間。

體驗經濟的出現使人們的消費理念發生了變化，人們在購買產品時，不像以往僅以功能為導向，而更是在彰顯個人品味或尋找刺激方面尋求一種全新的體驗。尤其是在旅游產品的消費過程中，體驗方面的追求更是體現的淋漓盡致。人們已不再滿足于過去那種急行軍式的旅行方式，個性化的旅行方式占據主流地位。作為體驗經濟的產物，“體驗旅游”已迅速發展，成為當今人們生活中的一項休閑娛樂活動，并成為帶動旅游產業發展的新增長點。

1 體驗營銷的內涵

美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中寫到：體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段。體驗營銷是伴隨著體驗經濟產生的新營銷方式，它是指企業通過采用讓目標顧客觀摩聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品，讓顧客也逐漸意識到體驗營銷的價值即企業的競爭優勢并非只是來自于產品創新、營銷組合或價格競爭等策略，也來源于給予顧客有價值的體驗。

2 體驗營銷的特點

2.1 注重企業與游客間雙向溝通

旅游體驗活動是指企業在營銷理念的指導下，引導游客積極地參與體驗，從而在企業與游客之間發生的一種互動行為。企業目的是通過搭建平臺，在企業與游客之間的互動中，讓游客感受到身臨其境的體驗。企業在產品成本增加幅度較小的情況下，顧客體驗的附加價值卻大幅度增加，并且顧客愿意為這種因為額外體驗而付出的高價，最終旅游企業創造更高的利潤空間。因此，企業應注重與游客間的雙向溝通，深度發掘游客內心的期望，切實站在游客體驗的角度去完善產品與服務的質量。

2.2 注重個性化和人性化營銷

個性化，是指企業要擺脫傳統的思維模式，認同游客需求的多樣化與個體之間的差異化，在提供產品與服務的過程中，最大程度地滿足游客的不同需求。如今，市場競爭越來越激烈，導致技術的傳播速度也變得越來越快，致使行業內提供的產品和服務越來越趨同化。但是，旅游體驗營銷從產品的設計到提供的服務，無不體現處處為消費者著想的理念，使提供的旅游產品和服務體現個性化。

人性化，是指企業通過向游客提供無微不至的服務，建立與游客之間的情感基礎，并最終培養顧客的忠誠度。也意味著站在游客的角度思考問題，一切營銷活動以最大程度滿足游客的需要為導向，這是使游客感受良好體驗的最重要因素之一。

2.3 滿足游客全方位的需求

旅游體驗營銷主要是以游客的需求為導向，關注游客對旅游產品的體驗。旅游企業要真正做到按照旅游者能夠接受的營銷方式和旅游產品來滿足其需求。企業運用合理的產品設計，把旅游產品服務與旅游者的日常生活緊密聯系在一起，把體驗帶來的感官滿足同產品的價值等有效地結合起來，從過去的“拉動”轉為“推動”，大大增強了旅游企業的主動性。

2.4 面對的是一對一的市場

體驗營銷面對的市場與其他營銷方式存在很大的差異，旅游產品面對的是一對一的市場。市場上不可能有任何兩個顧客的體驗是完全相同的，因此，旅游體驗企業的任務是通過搭建平臺，讓消費者成為主角，使他們在體驗的過程中獲得完全個性化的旅游體驗。旅游企業應該以消費者為中心，具體設計出針對每一位體驗者的個性化體驗。在消費者進行消費的整個過程中，充分體現“以人為本”的思想，讓消費者真正感覺到自己被人尊重，這勢必成為顧客體驗最重要的組成部分。

3 我國休閑旅游產品運用體驗營銷存在的問題

體驗營銷作為一種新型的營銷方式，被不少企業所接受并成功應用，但在休閑旅游產品中，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在以下問題：

3.1 對體驗營銷理念認識不夠全面

我國大多數休閑旅游企業在營銷觀念的更新上仍然處于滯后的狀態。旅游者消費觀念的轉變，購買力的提高，使得他們在消費過程中不再僅停留在物質消費的層面，而傾向于滿足心理和精神上的需求。但是，許多休閑旅游企業在開展體驗營銷時，營銷理念仍滯留在只過分強調產品特色和功效上，并沒有深度挖掘旅游者更深層次上的心理和精神需求，實施過程中過于膚淺。體驗營銷具有一定的廣度、深度和幅度。即何種產品更適合讓旅游者去體驗，哪種體驗能滿足旅游者，哪種類型的旅游者肯為體驗過程付費。在休閑旅游產品的營銷過程中，需要營造愉悅氛圍，以游客為主角，讓游客獲得美好、難忘的經歷和體驗。

3.2 游客參與程度較低

體驗營銷最顯著的特征是在營銷過程中，顧客的參與度和接觸度都較高。我國休閑旅游企業已經意識到讓游客參與到體驗消費的過程中，但游客的參與度仍處在相對較低的層面上，真正讓游客從產品的設計、生產到銷售整個過程都參與其中的企業幾乎沒有。大部分企業在實施體驗營銷的過程中，僅通過企業自身資源來創造游客體驗，而忽視體驗營銷的實質是企業與游客之間的互動。體驗營銷要調動的資源應該是企業和顧客兩個不同的層面。在體驗營銷過程中，很多休閑旅游企業往往將焦點放在自身資源上，為游客帶來的體驗主要是淺層面上的體驗，往往容易忽視游客情感上面深層次的體驗，從而最終導致游客參與度低。

3.3 體驗終端人員素質相對較低

游客面對的體驗終端是休閑旅游企業的一線營銷人員。素質較高的營銷人員，真正關心的是游客體驗的感覺，通過提供針對性強的服務來達到游客對產品與服務的認可。但是實際當中我們會發現，在某個景點旅游時，一些收費項目的促銷人員會上前勸說，這是目前休閑旅游企業實施體驗營銷過程中慣用的招數。實際上，真正的購買行為很大程度上取決于在體驗過程中游客的感受。銷售人員的“勸說”干擾了游客的體驗過程，給其帶來心理壓力，起到適得其反的作用。

3.4 開展體驗營銷的系統性不強

在我國，大多數旅游企業把體驗營銷僅作為一個概念上的術語。在實施過程中，多數旅游企業仍把其視為與傳統營銷等同的一種戰術手段，表現在：（1）旅游企業為了在短期內實現提高品牌知名度、提高市場占有率的目標，把體驗營銷作為暫時性的手段，而沒有把它作為企業長期發展的戰略來運用。（2）旅游企業把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一個環節，沒有站在系統動態的視角去審視這一新型的營銷形式。

4 完善我國休閑旅游產品的體驗營銷策略

4.1 樹立以游客為導向的營銷觀念

休閑旅游企業在營銷過程中應重視游客心理的需求，找出具有營銷價值的機會。通過與游客直接溝通，發掘他們內心的期望，這樣才能使產品和服務與目標游客心理需求一致，否則，企業進行的 “體驗營銷”只不過是在概念上進行的假設。

體驗營銷尤其應強調滿足游客的個性化需求。時下，游客追求個性化需求來滿足自我實現的欲望。由于游客的知識、經歷等各方面存在差異，導致游客在進行體驗時個體之間的感受也不相同。因此，旅游企業應抓住旅游者需求多樣化的特點，廣泛地開發游客與體驗營銷的碰觸點，讓游客最終都能找到自己體驗的實現途徑。

4.2 整合多種感官刺激

成功的休閑旅游產品，能使游客獲得輕松愉悅的心情，并且得到極大的滿足感和放松感。旅游企業通過策劃各種體驗項目，可以打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的興奮點。實踐證明，游客的感官受到的刺激越多，由此帶來的感覺就越難忘。經過合理的設計，所帶來的多種感官刺激能增強體驗的效果，給旅客留下深刻持久的印象。

4.3 建立專業的營銷隊伍

在休閑旅游企業的體驗營銷過程中，營銷人員是景點提供的產品的一部分，他們與游客之間的交流是體驗中不可缺少的一部分。員工在這個過程中既扮演著導演的角色，又充當著演員的角色，他們銷售體驗的場所更像是舞臺。他們要想展現在觀眾面前的戲劇更加生動、自然，恰當地表現主題，必須讓觀眾參與進來，也變成演員。所以，按照這樣的需求，休閑旅游企業更加應該加強對營銷人員能力和素質的培養，建立一只專業化強的體驗營銷隊伍，從而為游客提供更加一流的服務。

4.4 勇于創新，發現嶄新的體驗價值

隨著人們收入和閑暇時間的增多，對于旅游方式和內容的需求也在發生新的變化。新的生活方式和休閑消費行為方式帶來一系列新需求，多樣化、個性化的需求要求旅游企業開發出具有復合性、交叉性的新型休閑旅游產品。近兩年來，3D電影風靡全球。北京大觀園發現了這種消費需求，增加了3D影院項目，吸引了許多熱愛3D的影迷，成為大觀園的一大亮點。

5 結語

伴隨著我國經濟的高速增長，無論是對于旅游者，還是對于休閑旅游企業，體驗營銷必將是明智的選擇。體驗營銷主要是通過拉近旅游企業和游客之間的距離，為游客創造良好的心理感受和獨特的體驗。目前，我國的體驗營銷處于初級階段，休閑旅游產品中的體驗營銷策略存在很多問題。盡管這樣，體驗營銷已引起更多的旅游企業的重視。所以，伴隨體驗經濟的發展，體驗營銷必將成為未來營銷發展的必然趨勢，成為休閑旅游企業參與激烈市場競爭的有利武器。

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