體育用品在我國體育經濟發展中的機遇研究

東南大學體育系 武金陵

1 體育用品在我國體育經濟發展中的現狀

研究體育用品在我國體育經濟發展中現狀務必從三個角度進行分析：中國體育用品出口貿易現狀、國內體育用品市場銷售發展現狀、中國本土體育用品品牌現狀。從出口貿易現狀角度來看，1998年海關直接出口的體育用品總價值達到45.98億美元，中國成為體育用品輸出第一大國。2006年中國體育用品出口額為57.33億美元，2008年為80.81億美元，同比增長22.06%。

從國內體育用品市場銷售發展現狀角度來看，2008年年底我國體育用品生產企業約為4萬家，包括體育用品生產企業與零部件配套供應商與產品代理經銷商，銳哲咨詢預測2012年中國體育用品總產值將突破1300億元大關。

從中國本土體育用品品牌現狀角度來看，目前中國國內主流體育用品品牌終端中，中國品牌占據14%。根據2009年胡方敏的《本土體育用品品牌的突圍之路》一文中的數據顯示， KAPPA、李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、必可、喬丹，直營店鋪數量3400家，占體育用品直營店鋪數量中的68%，門店數量31500家，占體育用品門店數量中的78.6%。

由此可見，我國體育用品的出口貿易情況、國內市場及本土品牌現狀發展趨勢較為良性，但不容忽視的是體育用品產業年總產值只占我國GDP0.2%左右的比重，因此體育用品在我國經濟環境中的發展一定存在一定的問題阻礙了進一步擴大市場規模與生產總值。

2 體育用品在我國經濟環境下發展中出現的問題

2.1 中國制造的優勢不明

據資料顯示，目前世界體育用品70%屬于MADE IN CHINA，僅福建體育用品總產值就超過900億元。但2008年1～7月廣東口岸出口體育用品(體育器材、服裝等)29.4億美元，與2007年同期下降8.1%，中國體育用品外貿出口需求下降。大部分中國體育用品企業的優勢多是制造成本較低、勞動力價格低，一流的體育用品研發的技術與專利依舊掌握在發達國家的體育用品品牌企業手中，由于中國體育用品制造企業沒有本身的技術與創新的核心競爭力，中國制造已經在技術與成本上不具備較大優勢，中國企業較多處于加工制造與代理經銷的位置。另一方面，印度等國家的勞動力成本優勢也在極大挑戰中國制造的出口量。

2.2 我國體育用品企業并無實現規模效應

首先，從產業集群角度來看，我國體育用品產業集群較為集中，超過80%的體育用品產業集群集中在福建、廣東、江蘇、浙江、上海等地，龍頭企業在核心技術上占據壟斷控制地位，附加值高與關鍵的配套產品生產較多企業內制造，這對于本國體育經濟的均衡發展有一定的限制作用。

其次，從產品的生產制造標準角度來看，我國體育用品標準滯后，在國際標準卻只有一個的情況下，我國的體育用品卻有40多個國家標準，70多個行業標準，僅僅28種被批準為國際比賽用的器材，同時也面臨著進口國際產品的競爭。同時我國體育用品企業在環保標準、定價標準、社會標準上也存在較大差距，企業標準低于國家標準，而國外企業標準則高于國家標準。

再次，在生產的規模效應角度來看，體育用品產業應當走向集約化、專業化。但我國政策在支持中小企業的發展中并無較大舉措，國家大部分資金用于支持創新科技企業，對于細分化的市場品牌企業并無出臺支持措施。跟隨原材料上漲的趨勢，中小企業普遍出現融資困難、人力資源匱乏等現象，中小企業在尚未“溫飽”的情況下基本無法實現企業核心競爭力打造，很容易被市場帶走，放棄創新，放棄藍海，只求資金回收與快速運轉，因此在產品出口的選擇上也較多選擇放棄，最終走向末路。

2.3 我國本土體育用品品牌處于競爭格局弱勢地位

根據全球體育用品市場發展情況了解，全球體育用品的銷售中85%屬于品牌產品，而我國大多數運動品牌尚無法積極有效地參與競爭，即便最近幾年的發展使得中國品牌企業也有較多發展機會，但中國本土體育用品品牌處于競爭格局弱勢地位。從數量上來看，市場份額中本土體育用品品牌處于劣勢地位，企業處于非良性的發展狀態中，占據80%的本土品牌僅占55%的市場份額，在我國體育用品市場中，耐克占據16.7%的市場份額，阿迪達斯占據15.6%，李寧僅為10.5%，安踏只占4%。而從銷售增長率來看，2006年耐克為56%，阿迪為46%。

另外，市場地位處于第一梯隊的是耐克與阿迪達斯兩家分別屬于美國與德國的品牌以及本土品牌李寧，但李寧品牌則占據國內中低端市場的主導地位。處于第二梯隊的KAPPA與安踏的競爭對手品牌則有來自美國的彪馬、匡威，來自日本的美津濃，來自德國的REEBOK，361°、鴻星爾克、必可、喬丹則均處于第三梯隊。

從營銷角度看，中國體育用品品牌借助廣告手段進行宣傳的行為較多，品牌差異性小，并無品牌優勢。目前雖然品牌國內外體育用品市場銷售份額情況前景看漲，但大部分體育用品品牌門店較多設置在二三線市場，以李寧與安踏為代表的品牌目前較多注重中國農村市場，這部分消費者對于品牌的學習與認知情況很難培養，用品被銷售出去原因大多屬于質量有保證所以被選購，一旦消費者擁有較多資金時，本土品牌的市場份額就會很快被國外體育用品的品牌優勢削弱。

3 我國體育用品企業的發展機遇和策略

3.1 通過提高制造的科技含量掌握體育用品主動優勢

目前，中國的體育用品企業應當提高生產與制造的科技含量，針對產品研發、制造創新、專利購買以及產品本身的科技含量進行投入，掌握體育用品市場上的主動位置。安踏在2005年成立了國內第一間運動科學實驗室的例子，安踏目前的投入已經超過2個億，貢獻超過40項國家專利，拿下冰雪項目、水上項目的競賽服裝生產，使得企業在這些運動產品上占據了主動優勢。

3.2 加強產品的標準制造，采取適當策略“走出去”

2000年12月15日國家體育總局在《2001－2010年體育改革與發展綱要》中指出，“促進體育產業的規模發展，在提高質量、提高效益的基礎上，鼓勵體育產業努力開拓國際市場，積極引進國外資金、先進技術和體育產業經營管理經驗，增強體育產品的國際競爭能力，創出體育用品名牌”。因此中國本土體育用品企業應當積極響應國家的政策號召，讓產品的生產積極向國際標準靠攏，加強行業自律和管理，整合資源，調整產品結構，增強知識產權意識，借助良好的貿易平臺適當走出去，針對以進口為主的波蘭，有較大市場潛力的捷克、匈牙利、俄羅斯與瑞士市場發力，為中國創收。

3.3 通過市場細分滿足日益增長的消費需求同時搶占市場份額

目前中國消費水平呈現逐年提高的趨勢，2008年城鎮居民人均可支配收入突破15781元，因此目前中國的體育用品企業可以通過市場細分滿足人們日益增長的消費需求，同時把握市場前沿信息，通過創新搶占市場份額。參考2010年4月份的消息，美國運動鞋類產品銷售總額172億美元中銷售額最大的鞋類產品是步行鞋，銷售總額為44億美元，同比上漲5%。消費者對于戶外的需求也越來越多，企業一來可以針對不同地域需求、年齡、收入等進行產品設計和外觀設計，二來可以針對攀巖、滑翔、滑雪、蹦極、郊游、打獵、垂釣等體育運動分類創造相應的體育用品用以滿足細分市場的需求。

3.4 著重培養體育用品企業的名牌

3.4.1 適當運用賽事提升品牌知名度

2003年9月發布了《中共中央國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》指出，“培育和發展體育市場，為體育在市場經濟中運行創造較好的基礎條件和環境”，“要全面發展與體育密切相關的體育用品、廣告、贊助等市場，以促進體育產業的發展，滿足人民群眾物質文化的需求”。

鴻星爾克于2006年拿到與朝鮮足球隊合作的贊助項目，2007年開始贊助西班牙甲級聯賽中的9支球隊，贊助美國的NBA，并購買了在中國有轉播場次的美國火箭隊客場的廣告位，獲得了良好的市場效果。因此，體育用品企業可以借助大型賽事的宣傳與合作等方式提升產品品牌知名度，通過明星代言、產品贊助、戶外廣告等將品牌形象直接與消費群進行結合。

3.4.2 通過兼并等方式擴大企業規模同時聚焦品牌傳播度

針對目前我國體育用品企業數量較多但規模小、經營分散、資金運轉困難的情況，可以通過兼并等方式擴大企業規模，通過把握主要品牌，聚焦品牌傳播，做強一個品牌之后再擴大品牌的生產與銷售，將優勢集中在一個品牌上，銷售則通過代理與經銷的渠道建設強化品牌效應。

3.4.3 推動體育用品企業電子商務建設，增強品牌親民度

據《中國戶外用品市場2008年度調查報告》稱，2008年中國戶外用品市場品牌總數為415個，年度零售總額為37.8億元人民幣，專業戶外店達到1285家，百貨商場內店鋪達1620個，中國戶外用品市場增長趨勢強勁，品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴大。而隨著目前逐年互聯網化進度的提速，通過網絡進行銷售產品的企業已經取得了相當出色的培養消費者消費能力的優秀成績單。根據網店平臺淘寶網、主流戶外運動零售商城好樂買、西街網、樂淘的成長，以及團購網站對于消費者沖動型消費的控制，目前大部分網購人群對于體育用品的消費能力得到了極大的提升，隨著“29年李寧換標 要做‘90后’”事件，越來越多的消費者更加注重產品的功能性、時尚度，因此令資金能夠很好地從高消費能力市場流入各類細分體育電子商務企業中去，同時，也通過銷售產品有效增強了人們對于體育意識的認知以及體育活動行為的培養。

3.4.4 加強體育用品品牌新聞在互聯網上的傳播廣度與熱度

目前，新浪微博的熱點新聞討論持續不減，互聯網上對于體育重大事件，例如李娜等明星賽事的關注與其代言品牌的宣傳力度都能夠聚焦人群與媒體的眼球，互聯網上已經成型各類極其暢通、透明的信息傳播與交流的平臺，這使得體育新聞在互聯網傳播的廣度與熱度的加強顯得簡單便捷。通過對于體育賽事、體育經濟本身的關注，引來討論，本身就是一件新聞，而因為互聯網信息傳播需求熱點以便形成第二次更好的傳播效果的特性，這就會令眾多新聞記者與編輯在其具備一定采編能力的基礎上能夠保證在第一時間捕捉到熱點。因此，通過網絡媒體的新聞傳播與事件熱議能夠加強體育用品品牌新聞在互聯網上的傳播廣度與熱度，強化品牌知名度。

4 結語

即便中國的體育用品市場出現了諸如中國制造的優勢不明、企業并無實現規模效應、本土品牌處于競爭格局弱勢地位的問題，但企業依舊可以通過提高制造的科技含量，加強產品的標準制造，采取適當策略“走出去”，細分市場需求，強調名牌，加強體育用品企業電子商務建設，加強品牌新聞在互聯網上的傳播廣度與熱度等方式把握發展機遇，創造中國體育經濟的發展。

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