動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的研究①

武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 郝梅

中國動漫集團(tuán)總會計師胡月明表示，中共十七屆六中全會以后，社會各界對文化產(chǎn)業(yè)給予了高度關(guān)注，動漫、游戲產(chǎn)業(yè)屬于新型文化產(chǎn)業(yè)，具有數(shù)字化、科技化、標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、可復(fù)制性等特點，中國動漫產(chǎn)業(yè)的前景非常廣闊。

所謂商業(yè)化是相對藝術(shù)化而言的，藝術(shù)可以是非常有個性的、自由的表達(dá)個人情感的東西，而商業(yè)是有明確目的地表現(xiàn)被設(shè)計對象的主體；藝術(shù)化可以有非常獨特的表現(xiàn)方式，可以不被大眾所接受，而商業(yè)化則是指以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為手段，以營利為主要目的行為，主要是生產(chǎn)的產(chǎn)品要讓大眾能接受并購買。

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)可以大致分為三大部分：動畫、漫畫制作；動漫媒體(垂直影院、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng))；增值業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品。動漫產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，具有較強的藝術(shù)屬性，而動漫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須改變其綜合經(jīng)濟(jì)效益低下的現(xiàn)狀，使其商業(yè)屬性得到發(fā)揮。《2011中國動漫產(chǎn)業(yè)年中解析報告》對2011年動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全面地解析，分析出制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個很大的因素就是動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的問題。

1 動漫產(chǎn)業(yè)需要商業(yè)化的原因

動漫是藝術(shù)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，作為一種產(chǎn)業(yè)它必須滿足商業(yè)化的要求，其原因主要有以下幾個方面：

(1)從本質(zhì)屬性來看，動漫是一種大眾文化商品，商業(yè)性是它的根本屬性，決定了動漫的價值不能與市場相背離，它需要用商業(yè)價值來實現(xiàn)審美意義的價值。

(2)動漫的商業(yè)化能給投資方吸引更大的資金，大量的資金讓動漫的制作有了更寬廣的發(fā)展空間，能讓產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的飛躍。

(3)從觀眾的角度看，現(xiàn)今社會，快餐文化橫行，動漫產(chǎn)品也不例外，高投資的商業(yè)化的動漫產(chǎn)品才能做到制作精美，場面宏大，情節(jié)曲折，能更好地迎合各種年齡層次人群的胃口，從而獲得高額回報。

2 動漫產(chǎn)業(yè)的特點

文化是社會發(fā)展過程中形成的物質(zhì)文明和精神文明的混合成果，動漫是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，因此與許多產(chǎn)業(yè)不同。

(1)創(chuàng)意文化產(chǎn)品具有高投入、高利潤和高風(fēng)險性。動漫作為一種資本密集型產(chǎn)業(yè)，其前期的角色形象創(chuàng)意和塑造投入大，好的創(chuàng)意和動漫形象具有藝術(shù)感染力和持續(xù)沖擊力，能吸引消費者而獲得高額利潤；而創(chuàng)意缺乏、故事吸引力差、劇本水平較低的作品就會喪失市場，前期投入難以得到回報，構(gòu)成巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

(2)跨民族、跨文化交流的文化產(chǎn)業(yè)市場定位大。在經(jīng)濟(jì)和文化逐漸走向全球化的今天，動漫作為創(chuàng)意文化商品，其生產(chǎn)和消費也在向全球化的方向發(fā)展。例如迪斯尼動畫片《獅子王》，投資4500萬美元制作，其票房及相關(guān)產(chǎn)品的總收入已達(dá)9億美元，其海外市場的收益早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出本土市場?？梢?，多元化的文化相互交流是一個方面，而豐厚的商業(yè)利潤才是創(chuàng)意文化產(chǎn)品生產(chǎn)者們注重國際市場的根本原因。投資巨大的商業(yè)大作要想只靠本土市場收回成本并盈利基本不可能，國際化的動漫市場才能讓投資者獲得更大的利益。

(3)衍生產(chǎn)品市場空間大，產(chǎn)品種類多，營銷周期長。動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以漫畫、動畫等為表現(xiàn)形式，包含圖書、報刊、電視、電影、音像制品、舞臺劇等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、演出、播出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的玩具、服裝、電子游戲等衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

3 動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的思考

我國動漫產(chǎn)業(yè)近幾年在整體獲得了飛速的發(fā)展，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。目前全國動漫企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了近6000家，從業(yè)人員超過了20萬，動畫片的年產(chǎn)量已經(jīng)超過了22萬分鐘，可以說中國已經(jīng)進(jìn)入了動漫大國的行列。一方面我國動漫產(chǎn)業(yè)無論從產(chǎn)量還是企業(yè)發(fā)展都進(jìn)入了一個急劇膨脹的時期，另一方面在其市場運作方面，卻仍然停留在初級階段，與國際市場運作成熟的動漫產(chǎn)業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)。商業(yè)化是具有較高效率的生產(chǎn)經(jīng)營模式，是動漫產(chǎn)業(yè)求得自身生存的必然模式。筆者對動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化進(jìn)行了如下思考：

(1)題材創(chuàng)新是動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)上對我國電視動畫片的題材選擇的評價是：“題材太老；內(nèi)容太說教，還不如聽老師講課；人物太難看；主角不是人的太多；情節(jié)太幼稚……”大多中國人把動漫產(chǎn)品(如動畫片等)當(dāng)成是兒童的教育片，制作的目的是為了早期教育，因此只適合于幼兒觀看，只在少兒節(jié)目中播出，其實青少年甚至不少成人依然喜愛甚至迷戀動漫。而迪斯尼動畫片《獅子王》，用童話的敘事手法，描寫了非洲大草原上動物王國的生活。在題材選擇上，將兒童的動畫片大眾化，把童話發(fā)展成超越任何文化、任何國界、任何年齡的故事，把具有深刻內(nèi)涵的道理蘊藏在童話故事中。因此《獅子王》一度席卷全球，創(chuàng)造了驚人的票房記錄，從1995年到現(xiàn)在，十幾年中其衍生產(chǎn)品的銷售使制作者得到了豐厚的、永久性的回報。

(2)努力創(chuàng)建自己的品牌，積極研究動漫產(chǎn)業(yè)鏈的融合。動漫產(chǎn)業(yè)鏈起始于市場分析，經(jīng)過基礎(chǔ)創(chuàng)意、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、營銷組合、后續(xù)開發(fā)，再到市場分析，從而往復(fù)循環(huán)。縱觀全球動漫市場，美、日、韓的實力最強?？傮w上看，美國動漫產(chǎn)業(yè)起步早，技術(shù)進(jìn)步快，實力強，產(chǎn)業(yè)鏈完整，商業(yè)運作模式成熟。動畫電影是美國動漫產(chǎn)業(yè)的重中之重，成為了動漫產(chǎn)業(yè)的主力，美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式主要為：影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。日本在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個經(jīng)濟(jì)整體，齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。韓國經(jīng)過長時間的摸索找到了適合本國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口：首先，以新興媒體網(wǎng)絡(luò)作為突破口，利用網(wǎng)絡(luò)資源推廣網(wǎng)絡(luò)動畫。其次，以網(wǎng)絡(luò)游戲為主攻方向。先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動畫片。

美、日、韓的動漫產(chǎn)業(yè)鏈源頭雖然有所不同，但都離不開衍生產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷。世界上成功的動漫企業(yè)，其動漫衍生產(chǎn)品占到動漫產(chǎn)品全部盈利的70%左右。我國有近4億少年兒童，是全世界最大的衍生產(chǎn)品市場，這是有利于我國動漫產(chǎn)業(yè)做大做強的關(guān)鍵因素。目前國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和推廣雖然有了一些發(fā)展，但還沒有形成像迪斯尼那樣成功的制造公司品牌，也沒有像湯姆和杰瑞那樣成功的動漫角色品牌。因此我國動漫產(chǎn)業(yè)要想更快更好地發(fā)展，需要充分利用現(xiàn)有的資源，用原創(chuàng)動漫形象提升動漫產(chǎn)業(yè)的品牌價值，并實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，培養(yǎng)具有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式。

(3)借鑒國外成熟的經(jīng)驗并制定出適合本國實際的市場營銷方法?！皠赢嬈菍儆谛『⒆涌吹臇|西，為什么二十幾歲的人還會如此迷戀呢？”這是許多中國動漫制作人和觀眾的一個誤區(qū)。動漫不是低幼兒童的消遣娛樂的方式，受眾對動漫劇情的熱愛，對動漫角色的認(rèn)可，將帶動他們有意識地購買與動漫相關(guān)的產(chǎn)品，這種消費給商家?guī)淼氖找媸蔷薮蟮?，所以動漫商業(yè)化的價值在于通過動漫產(chǎn)品影響消費。動漫產(chǎn)品的營銷從動漫產(chǎn)品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮如何與市場接軌，明確贏利點，從而進(jìn)行整合銷售。國外有很多成功的案例，例如世界知名的日本品牌變形金剛，在動畫片尚未播出之前，玩具商已經(jīng)將變形金剛制作出來，當(dāng)人們逐漸喜愛上這些汽車人的時候，這些玩具立刻可以銷售并出口，動畫片發(fā)行所得的利益已經(jīng)不重要了，贏利的重點已是衍生產(chǎn)品的銷售。

國產(chǎn)動漫也不乏佳作，如動畫片《黑貓警長》。而“黑貓警長”的形象最終也只是一個成功的動漫形象而已，帶動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展很小，隨著歲月的流逝，它的形象慢慢在人們的記憶中消失了。動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化，一方面是從產(chǎn)品研發(fā)開始策劃，針對市場需求，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)，形成一個產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品開發(fā)的整體思路，以期拓展新的、長期的增長點。另一方面是注重產(chǎn)品營銷策劃，即開拓通暢的銷售渠道、保持持續(xù)的銷售態(tài)勢，并在銷售過程中，塑造新的品牌形象。

4 結(jié)語

通過以上探討，我國有近4億少年兒童，加上熱愛動漫的青少年和成年人，使我國具有全世界最大的動漫消費市場和消費群體。有了創(chuàng)新的動漫題材、構(gòu)建起良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈和具有中國傳統(tǒng)文化的自主品牌，并制定的適合本國國情的營銷策略，中國動漫產(chǎn)業(yè)定能形成商業(yè)化，并快速地發(fā)展壯大。

[1]任國強,靳衛(wèi)杰.我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版) ,2010(1).

[2]王續(xù)義.動漫商業(yè)化的中國出路[J].商周刊,2011(11).

[3]沈玉燕,錢言.浙江動漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究[J].商業(yè)時代,2010(8).