國內差異化戰略近期研究綜述

廈門廣播電視數字傳媒有限公司 林瑞松

隨著全球物價的上漲、人工費用的提高，企業的成本不斷提高，利潤卻越來越低。尤其在中國，用工荒導致工人工資提高，其在制造成本中的占比也不斷增加，企業要想獲取既定的利潤，只有通過差異化戰略才有可能實現。差異化戰略的研究受到越來越多學者和企業實踐者的重視。

美國著名戰略管理學家邁克爾·波特于上世紀80年代初期提出了企業競爭因素的五力理論,而在與這五力的競爭中，蘊含三大戰略思想，包括成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略[1]。在三大戰略中，降低成本不可能形成持續的競爭力，而差異化的價值會隨著品牌的深入人心而不斷加大，最終形成差異性核心競爭力[2]。因此，本文主要就差異化戰略的內涵，差異化戰略的研究成果，及差異化戰略的運用實例查閱相關資料并進行綜述，以便為差異化戰略研究提出新的研究方向。

1 差異化戰略的內涵

差異化戰略的理論最早由美國著名戰略管理學家邁克爾·波特于1985年在《競爭優勢》一書中提出，又稱作別具一格戰略，是指一個企業為了讓自己的產品或服務與同行業中的其他企業不同，有一種或多種其他企業所不具有的特質，達到吸引顧客注意并購買的目的，從而贏得市場，取得高于同行業對手的收益[1]。其中，差異化戰略所追求的“差異”，即產品的特質，指的是產品的“不可替代性”，包括產品的功能、質量、服務、營銷等方面[3]。

差異化戰略包括三個方面：產品差異化、市場差異化和形象差異化[1]。產品差異化方面，由于同行業中產品的核心價值基本相同，在滿足顧客基本需求的基礎上，強調的是使產品的有形價值與附加價值更具特色[4]。市場差異化方面，由于消費者的需求是不斷變化的，市場也隨之不斷改變，市場差異始終存在，就必須通過價格差異、渠道差異等方面進行調整[5]。形象差異化方面，包括品牌戰略和CI戰略，指運用一定工具，如名稱、顏色、標識、活動、環境等，塑造出強烈的企業品牌形象，使自身品牌深入人心，引起消費者共鳴與認同，從而使消費者形成對品牌的忠誠度[6]。

2 差異化戰略的內涵辨析研究

Peter R·Dickson和Jame L·Ginter(1987)指出，差異化戰略與市場細分是有一定區別的，市場細分是根據企業區位、市場、顧客的因素，強調將整個市場細分成不同的子市場。而差異化戰略是一種定位，更強調自身的特點[7]。Al·Ries 和Jack·Trout(1996)提出了概念差異化的觀點，指出產品營銷實際上是概念上的競爭，而不是產品之間的競爭[8]。

針對差異化戰略的內涵，國內學者作了補充。周曉紅(2008)提出差異化戰略應該包括企業的文化差異的觀點，指出企業文化是一個企業的精神寄托，是企業員工的動力所在，產品的內涵來源于企業文化的內涵，只有構建差異化的企業文化，產品的差異化才能凸顯[2]。齊鐵軍(2010)根據管理學大師彼得·德魯克“企業的目的是創造顧客”的觀點，對企業差異化戰略進行了研究，指出企業的差異化戰略是為了滿足顧客不斷變化的需求的，由此企業所實施的一切差異化戰略都應以顧客為中心[9]。

3 差異戰略的組成研究

周松(2010)提出企業的差異化戰略是由顧客差異化、資源差異化、效率差異化、資源差異化組成的，各部分相輔相成、缺一不可[10]。熊勝緒(2009)提出有形差異化與無形差異化的觀點，其中有形差異化即可見的差異化，包括產品的外形、質量等，無形差異化指顧客對于企業產品的評價，對于企業的觀感等，企業的差異化戰略，兩方面都要顧及[11]。杜軍、鄢波(2006)提出可持續差異化戰略的觀點，他們通過“權變理論”得出，企業的客戶與對手都是在動態調整的，必須針對行業動態，運用“借題深入”、“拾遺補缺”等方法，才能使企業要在激烈的競爭中占有長期差異化優勢[12]。

4 差異化戰略的實施研究

國內學者還對差異化戰略的實際實施提出了看法。宋慶軍(2010)提出，企業是否要實施差異化戰略，取決于其自身在行業中的地位，若是行業領導者或者行業跟隨者，不需要實施差異化戰略，若是行業挑戰者，則需要實施[13]。王宏(2007)提出差異化戰略競爭優勢的觀點，指出正確實施差異化，有利于企業開發并占領細分市場、提高企業利潤、培育顧客忠誠度等[14]。王宏的研究還指出，企業應規避差異化戰略帶來的風險，包括無意義的差異化、過分差異化等[3]。馬燕翔(2004)指出，企業的差異化戰略實施以后，要注重檢驗其實施效果，最有效的途徑就是顧客的反饋。只有滿足顧客需求、并得到顧客認可乃至購買的差異化，才是成功的差異化戰略[4]。許崴(2011)提出政府應對企業的差異化戰略施行宏觀管理，指出企業在差異化戰略實施中容易造成決策偏差，加上各企業間的信息溝通是有欠缺的，諸多企業偏差的積聚可能導致市場的不穩定，只有政府從宏觀層面指導企業，才能有效解決。張揚(2003)就差異化戰略的目標進行了闡述，指出差異化戰略的目標，是使企業擁有優于同行業對手的核心能力，通過企業內部資源的優化整合與技術創新，形成核心競爭力，構造有效的防御壁壘，有效阻止或者限制競爭者的模仿，從而擁有持續的競爭優勢，在行業中處于領先地位，最終達到“鶴立雞群”的效果[5]。

5 差異化戰略運用的實例研究

曹魏東(2004)、閔麗菁和甘勝軍(2010)、曾建明和肖潔(2010)分別針對肯德基、娃哈哈與中國鄉村旅游產品的產品差異化戰略進行了研究。肯德基與麥當勞同是世界快餐業的巨頭，麥當勞在世界范圍內遙遙領先，但在中國市場上，肯德基卻獨占鰲頭，其根本原因就是肯德基扎根中國，實施本土化的差異化戰略。在最為核心的產品競爭上，肯德基根據東西方飲食差異進行了調整。麥當勞以牛肉為主的產品較適合西方人，肯德基以雞肉為主的產品更深得東方人的青睞。除此之外，肯德基推出具中國特色的食品，將豆漿油條等中國傳統食品引入了西式餐廳，與中國顧客更為親近，自然為顧客所喜愛。娃哈哈則走入了差異化戰略的誤區，其旗下有不少差異化產品，如咖啡+可樂=非常咖啡可樂，啤酒口味+茶風味=啤兒茶爽等，非常咖啡可樂上市初期風靡一時，但卻是曇花一現，啤兒茶爽奇怪的口味及不清晰的定位從一開始就不能得到顧客的認可，必然導致失敗，究其原因是缺少了對市場及顧客的準確了解，產品差異化也是徒勞。中國的鄉村旅游市場，通過開發養生保健型旅游產品、休閑度假型旅游產品、體驗型旅游產品，滿足不同客源的市場需求，取得優異的效果。

蔡銘源(2011)、朱勇和劉培(2009)、何健生(2010)分別就美國寶潔公司、哈根達斯公司和李寧公司的品牌差異化戰略進行了研究。寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，采取多品牌的差異化戰略，將整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個甚至多個細分市場作為目標市場，推出與之相對應的品牌，通過廣告傳播等方式，強調不同品牌間的差異，契合顧客的不同需求。例如，寶潔公司的洗發水產品推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，海飛絲強調去頭屑功能，飄柔強調柔順功能，潘婷強調護理功能，沙宣則是專業美發功能，各種不同的品牌與功能，共同構造了完整的產品線，引導顧客對號入座，達到占領市場的目的。哈根達斯是世界著名冰淇淋品牌，當其進入中國市場時，實行差異化戰略,定位高端，瞄準了只占市場20%的高端客戶，利用品質、品牌和服務的優勢，將他們培養成為哈根達斯的忠實消費者。與此同時，賦予哈根達斯冰淇淋以愛情的內涵，更進一步增加了對顧客的吸引力，迅速占領中國高端冰淇淋市場。李寧公司學習耐克和阿迪達斯的“輕資產策略”，將大部分生產外包，集中力量在研發、設計、銷售、服務與品牌推廣上，分區別與耐克、阿迪達斯贊助籃球和足球，李寧贊助中國體操隊和羽毛球隊，建立自己的國際形象，擴大品牌影響力。

晉軍剛(2011)、付玉杰(2010)研究的屈臣氏公司與傳統媒介行業的案例，其采取的差異化戰略則更為全面。屈臣氏公司同時實施產品差異化、價格差異化、渠道差異化與促銷差異化四大戰略。產品差異化方面，屈臣氏公司通過市場調研，形成以“健康、美態、歡樂”為主題的產品組合，每個主題下有各自的產品，強調個性消費，不一次將顧客的錢賺完，在“可持續賺錢”的理念下讓顧客持續購買。價格差異化方面，推出“保證低價”服務，對顧客于本店購買的產品，如其他地方有更低價，實行補價差策略，讓顧客對屈臣氏的價廉質優形成深度認同。渠道差異化方面，以購物環境和售后服務為主打，歡樂、笑臉等成為超市布置的主題，且在店中提供“健康顧問”隊伍，體現對顧客的關懷。促銷差異化方面，積極參與各種社會公益活動，樹立良好的社會形象，達到宣傳品牌的目的。

傳統媒介行業為了讓自身在于新興媒介的競爭中更有競爭力，通過實施目標受眾差異化、內容特征差異化、介質屬性差異化、運營策略差異化等戰略，針對目標受眾的需求，提供所需的內容，并發揮自身介質的優勢，達到吸引觀眾的目的。

6 結語

實施差異化戰略是企業提高核心競爭力的重要的、有效的途徑。當前國內學者對差異化戰略的研究，從理論內涵、組成維度、戰略實施及實例研究都受到學者的重視。但是，其在不同行業不同企業中的靈活運用，還有待于結合各行業的不同特點進行研究。

[1]邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅譯.北京:華夏出版社,2005.

[2]周曉紅.實施差異化戰略是企業發展的必然選擇[J].求實,2008(10).

[3]王宏.實施差異化戰略 增強企業競爭優勢[J].學術交流,2006(1).

[4]馬燕翔.企業如何有效實施差異化競爭戰略[J].技術經濟,2004(5).

[5]熊曉霞.淺談企業差異化戰略實施中的幾個問題[J].鄂州大學學報,2007,14(4).

[6]戴開勛.差異化營銷策略及應用[J].物流工程與管理,2010,32(10).

[7]Peter R·Dickson, Jame L·Ginter. Market Segmentation,Product Differentitation and MarketStrategy[J].Journal of Marking,1987,51(4).

[8]Al·Ries，Jack·Trout．22條商規[M].經濟科學出版社,1996.

[9]齊鐵軍.以顧客為中心是差異化戰略成功的基礎[J].中外企業文化,2010(5).

[10]周松.基于差異化戰略的微利時代企業領先戰略研究[J].財會通訊,2010(4).

[11]熊勝緒.基于顧客價值的企業差異化戰略路徑探析[J].中南財經政法大學學報,2009(2).

[12]杜軍,鄢波.實施差異化戰略 創造差異化優勢[J].市場論壇,2006(3).

[13]王宏.企業實施差異化戰略研究[J].生產力研究,2007(1).

[14]許崴.差異化戰略正確實施和商品差異化有效供給[J].經濟與管理研究,2011(3).