門戶劇明星廣告分析
—— 以搜狐視頻《夏日甜心》為例

郭 敏

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

門戶劇明星廣告分析
—— 以搜狐視頻《夏日甜心》為例

郭 敏

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

以搜狐視頻獨播劇《夏日甜心》為研究案例，以概念的邏輯辯證分析為手段，著重分析門戶劇中明星元素與廣告的辯證關系。通過分析明星在門戶劇中的獨特成分，總結門戶劇明星廣告對廣告傳播模式的發展促進，從而推斷門戶劇廣告的未來發展方向，為門戶劇廣告模式擴展提供理論依據。

門戶劇；網絡劇；視頻明星；視頻廣告；網絡視頻明星廣告

1994年，美國Hotwired推出首個網絡廣告，一時達到40%的高點擊率。然而，隨著互聯網技術和廣告受眾的逐漸成熟，單純的硬性推銷已不能滿足受眾廣告心理需求，更多的植入式廣告進入消費者的視野。

網絡視頻作為互聯網的主要業務之一，也在探索著自我營銷與廣告的良性互動。從早期的旗幟廣告到現在的貼片廣告、緩沖廣告、浮動動畫廣告、獨立廣告短片、植入廣告，廣告人一直在探索著廣告的新類型。那么廣告除了類型上的繼續分眾創新外，廣告物是不是可以有新的思維引入呢？搜狐門戶劇《夏日甜心》首推了廣告物內容擴張的新探索——主打超女快男明星的本體廣告。

一、《夏日甜心》門戶劇廣告物分析

《夏日甜心》門戶劇不僅擁有傳統網絡劇的廣告類型：華碩、聯邦高登等貼片廣告，更進行創新擴展，將演員劃分為廣告物。那么，與常規影視作品中影視演員與明星宣傳的區別在哪里？

首先，常規影視作品中影視明星與《夏日甜心》明星廣告有區別。傳統影視作品中演藝明星是為故事而生，將個人特性掩蓋，是為敘事服務的；而《夏日甜心》分為8個聚集，每個聚集在10分鐘左右。篇幅的限制導致不可能出現傳統敘事的跌宕起伏，因而必然將重心放在人物上，而非敘事上。并且，《夏日甜心》除女演員統一使用summer這個劇中角色名稱外，男演員均使用本名，更大程度是為自我做廣告。

其次，明星宣傳與門戶劇明星廣告有區別。明星宣傳帶有強烈的個人標簽性，宣傳處于非敘事中，如《夏日甜心》劇組集體登上“挑戰麥克風”，節目日程安排均以明星才藝表現為主。而門戶劇明星廣告則要服從劇情的安排，以敘事為主，個人本真性格呈現較少。

再次，傳統自制劇演藝明星與《夏日甜心》明星廣告有區別。總結優酷《泡芙小姐》《十一度青春》系列劇中人物的草根化和強烈的主題感染力，土豆網《歡迎愛光臨》和《烏托邦辦公室》，及搜狐早期《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》，不難發現：高端奢侈品植入廣告頻頻亮相，強關聯的連續敘事和發人深省的主題精神，演員的多類型、分散總是使明星宣傳居于第二，這也是眾多影視明星只將出演網絡劇作為演藝工作之一的原因。

二、《夏日甜心》門戶劇明星廣告內涵及特征分析

根據百度百科，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達到營銷目的，即植入式廣告。門戶劇明星廣告顯然有植入式廣告的多種特征，但也存在差異之處。綜上所述，門戶劇明星廣告就是由門戶網站自己根據演藝明星選擇題材，組織劇本，拍攝簡短、以凸顯明星為主要目的的系列故事，并在門戶網站獨家首播的網絡劇。

門戶劇明星廣告有別于其他類網絡劇的獨特性主要體現在：首先，門戶劇明星廣告中的明星具有強烈的符號性。縱觀《夏日甜心》，不難發現其中演員為陳翔、武藝、劉惜君等具有相同背景的超女快男明星群體，與之相對應的就是香橙、午飯、細菌等強大的粉絲團體。他們的齊聚形成強大的內在磁場，吸引曾經關注過超女快男的受眾聚集并擴張。其次，門戶劇明星廣告中的明星都會帶有個人本色演出。營銷《夏日甜心》，就是在營銷陳翔等明星，就是在營銷“Hey，summer”等歌曲。片中明星歌曲不僅以背景音樂等形式出現，更有彈吉他演唱等大篇幅的特寫鏡頭，唯美的鏡頭、單純的風格更給人一種個人MV的感覺。對比早期韓國CASS啤酒廣告，門戶劇明星廣告顯然是在此種基礎上發展起來的，只不過將先前啤酒廣告的喧賓奪主的“賓”與“主”統一了。

再次，門戶劇明星廣告中的故事從屬于人物。集中體現在時間的限制、故事的簡單、人物的明星性、話題的非爭議性、語言的非經典性等多個方面。《夏日甜心》不同于《愛情公寓》的劇捧明星模式，更多的是明星捧劇。劇捧明星模式典型地將草根人物或剛畢業的演員推上演藝事業高潮，帶有強烈的關聯性。明星捧劇則不同，明星會在網絡劇的平臺上別出新意地為自己做廣告。

三、《夏日甜心》門戶劇廣告模式分析

圖1 香農—韋弗傳播模式

圖1為香農—韋弗傳播模式，將其套用到傳統網絡劇的傳播模式中表現如圖2。

圖2 傳統網絡劇傳播模式

（1）從時間接收角度來說，廣告和傳統網絡劇與受眾的關系如圖3。

圖3 傳統網絡劇與受眾關系

（2）如《夏日甜心》這種特殊的明星廣告網絡劇，與傳統網絡劇在傳播日程上略有不同，如圖4。

圖4 明星廣告網絡劇傳播模式

在（1）模式下，商品廣告和網絡劇同時傳受給受眾，受眾再將商品廣告和網絡劇信息進行反饋。但由于廣告的顯性，受眾對廣告的抵觸心理表現得較為明顯，效果明顯不如植入式廣告。又由于傳播具有同時性，受眾的注意力同時分散給商品廣告和網絡劇，在網絡劇的強吸引力下，商品廣告的傳播效果明顯減弱。

在（2）模式下，明星作為廣告的唯一載體，具有連續性。受眾在關注明星的同時，關注商品。例如，《夏日甜心》中的明星貫穿門戶劇播出的前中后期，受眾接收網絡劇的同時接受明星，兩者是相融于一體，不可分割的。明星在前后期宣傳過程中，會以商品廣告為道具，在自我宣傳的同時對商品進行宣傳。如在《夏日甜心》的后期宣傳中，主演之一姜潮現場表演霸王防脫廣告，受眾以娛樂的方式接受廣告。

但是，（2）模式也有相對應的缺點，廣告策略將消費者定位為各位明星的粉絲，但忽略了喜愛本劇但是不會長期關注追隨明星動態的消費者。

當然，以上分析僅針對兩種模式的特殊之處，諸如兩種模式下都存在的貼片廣告類則不予以分析。另外，以上兩種模式都是對CPC廣告收費標準不合理之處的合理解決之道。

四、門戶劇明星廣告營銷分析

搜狐視頻負責人曾指出，門戶劇的營銷采用的是“Video Marketing，即視頻營銷，Entertainment Marketing，即娛樂營銷，Sohu矩陣營銷”。

按照如上分析，《夏日甜心》門戶劇明星廣告具有特質，營銷的重點必定放在此類明星的打造上。在現有條件下，《夏日甜心》門戶劇所采用的主要營銷手段有：

（1）視頻營銷。網絡娛樂節目《New face》《挑戰麥克風》。

（2）微博、論壇等營銷。關于影片的節目實時微博互動，充分體現了硬件上的人機互動、內容上的人人互動。

（3）音樂營銷。由明星自己作曲、自己演唱的歌曲，在《夏日甜心》之后也紛紛亮相，高頻率出境。

（4）活動營銷。“1元公益行動，給孩子送便當”活動極大地調動了受眾的愛心參與。

由此可以看出，各種營銷手段的中心點仍然是明星，而非故事。同時，廣告在與其他營銷手段結合，共同造勢的同時，延長了廣告的生命周期。

以明星為廣告的營銷促使了中國產業鏈的進化。目前，視頻網站缺少相應的資源，大多采用與娛樂公司合作的形式。如《夏日甜心》就是搜狐與天娛合作出的產品。那么，未來此產業鏈的發展必然是橫向擴展與企業兼并，視頻網站自己擁有明星廣告物或與娛樂公司戰略合作，會發展成默多克那樣的新聞集團的壟斷模式嗎？顯然，在中國現有的體制和資產控制上，壟斷發展將是一個長遠甚至渺茫的過程。目前，中國最大的發展潛力在于戰略合作、多方共贏。

從消費者心理角度分析，明星廣告網絡劇的營銷有助于滿足消費者窺探的欲望。粉絲心理有友誼性、崇拜性、娛樂性等。崇拜性典型的心理特點是希望了解關于明星的各種生活，不管是虛幻的還是真實的，這也是韓國在娛樂產業發展比較成熟的前提下，推出走進明星宿舍、明星跟蹤等節目的主要原因之一。從技術方面分析，粉絲已經不滿足于單純的人際互動，而希望與明星有人人互動等近距離的接觸。

五、門戶劇明星廣告未來發展趨勢

未來門戶劇及其廣告的發展，必定與視頻技術的發展同步。從受眾心理角度分析，視頻互動是受眾特別是粉絲的追求。技術上的多窗口應用，可以使受眾分散注意力從事多項電腦工作。那么，在未來看門戶劇的時候，相對于現有劇目中實現廣告時段演員與粉絲的微博互動，未來的視頻互動更有發展潛力。較為理想的模式是，在網絡視頻首播階段，推出多窗口界面，明星與受眾一樣同時觀看門戶劇的上映。鏡頭也將對準明星，明星在看視頻的過程中可以插入隱性廣告如喝牛奶、吃冰激凌等等，受眾也會進行現場的模仿，可增強消費行為的可能性。

從內容上分析，未來的視頻互動將會更加激烈。門戶劇相對于以往自制劇已經顯現出自我的優勢——影像品質。未來門戶劇的發展，在影像敘事上將一如既往地秉持高品質風格；在敘事內容上，為加強與受眾的互動，故事的原創者及演員很可能是粉絲自己。當然，廣告的元素也會隨之加到粉絲身上。所以，明星廣告的廣告物也在擴展。

總之，門戶劇中廣告與明星會你中有我，我中有你，甚至合為一體。未來這種趨勢將更加明顯。

六、結語

須知，個人營銷是一個整體性的、逐漸推進的過程。個人在進行營銷的時候，首先要對個人進行品牌定位、個人品牌建立，之后在此基礎上進行個人品牌推銷。而門戶劇明星廣告是在個人品牌定位確定后，為強化個人品牌而進行的自我宣傳，也就是個人品牌推銷。所以，廣告屬于營銷的一種。因此，門戶劇中的明星們是在做廣告，當然也是在做個人營銷。

[1] 雷建軍.視頻互動媒介[M].北京:清華大學出版社,2007.

[2] 植入式廣告[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/32920 43.htm,2011-10-3/2011-11-6.

[3] 粉絲心理學[EB/OL].http://tieba.baidu.com/p/166842828, 2007-1-26/2011-11-6.

（責任編輯、校對：任海生）

The Stars and Advertising on Sohu—— A Case Study of “Honey in Summer”

GUO Min
(School of Journalism & Communication, Zhengzhou University, Zhengzhou 450000, China)

Choosing “Honey in Summer” on Sohu Video to study, and by using logical analysis, the relationship between stars and ads in shows broadcast on a portal website is analyzed. By identifying the unique role of stars in such shows, the role stars plays in the development of advertising mode is summarized, and potential developing direction of such ads is concluded to provide a theoretical foundation for further development of ads in such shows.

: shows on portal website; web-only shows; show star; ads in videos; star-featuring ads on internet

G206.2

：A

：1009-9115(2012)03-0043-03

2011-11-06

郭敏（1988-），女，河南新鄉人，碩士研究生，研究方向為網絡與新媒體傳播。