認知視閾下的廣告修辭幻象構建

吳永昇

(福州大學 外國語學院，福州 350108)

一些學者認為，在消費社會，主體已失去了自己的主動性，成為被操縱的對象;物品也失去了往日的使用價值，更多呈現其符碼價值，從而明顯代表著人與人之間的差異如地位、身份和聲望。［1］659也就是說在當下商品豐富，消費者面臨眼花繚亂選擇時，他們更看重商品帶來的滿足感。這種虛榮心或者欲望的滿足只是一種看不見摸不著的虛幻感覺，一旦他們內心深處確立起這種商品與符號價值的等同關系，商品的使用價值就顯得不那么重要。因此成功的商品營銷就是要構建起消費者認可的幻象，也就是一種虛幻的象征世界。本文試圖通過修辭的認知理論解讀廣告中修辭幻象的構建過程，闡釋廣告主體如何通過語言為主的各種符號來建構種種現實，而商品在修辭幻象中被人性化、情感化、對象化，被賦予了獨特的符號價值，并最終成為一種滿足共同欲望、實現共同意愿的載體。

一、修辭幻象與現實構建

修辭幻象這個概念是歐內斯特·鮑曼在其《想象與修辭幻象:社會現實的修辭批評》中提出的，是幻象主題批評的核心概念。鮑曼認為修辭幻象是“對事實創造性的和充滿想象的解釋”，“能夠將一大群人帶入一個象征性現實的綜合戲劇”。［2］81從中可以看出，對事實或現實的創造是修辭幻象的核心。通過戲劇化的構建手段更易讓受眾觸景生情、身臨其境，激發他們的群體意識或者情感“連接點”，贏得他們的認同。也就是說，這種“象征性現實”其實是修辭化后的話語創造，是一種修辭幻覺，產生亦真亦幻的效果，具有更強的迷惑性和隱蔽性，更能潛移默化地影響人、改變人?；孟蟛煌诓磺袑嶋H的幻想，它是參與者“想象性地和創造性地解釋事物”以達到某種生活目的。歐曼也提出，批評家的任務就是“利用戲劇式話語構建的修辭幻象中所隱含的社會現實來檢驗社會關系、動機，以及那個符號世界所產生的影響”［2］84。可見，解構修辭幻象的形成機制有利于人們更好地透過表面認識其本質，也就是修辭發明行動中隱含的動機，從而更智慧從容地去應付面臨的選擇或判斷。

1.幻象的主觀構建

自從20世紀哲學領域“語言學轉向”發生后，很多哲學家、思想家開始認識到哲學中的存在和認識等問題其實是語言問題，因為這些問題的思考、表述和爭議都離不開語言。哲學關注的主要對象由主客體關系或意識與存在的關系轉向語言與世界的關系，語言問題成為哲學的基本問題。西方一些哲學家甚至認為，語言決定思想，沒有語言就沒有思想，并進而以語言取代思想，以語言建構世界。［3］傳統哲學意義上的真理本質上是人對客觀世界的闡釋，也就是主觀構建。這就涉及語言的運用闡釋，而西方修辭學就是致力于研究通過言辭等象征手段在其他行為人身上形成態度或誘發行動等目的理論或實踐的統稱。各種“真理”或“現實”的構建離不開言辭的表述，于是20世紀80年代人文學科更系統、更深入地出現了許多對科學主義的批判及對真理、現實、主客體關系的再認識，人們重新認識到修辭在對現實進行重構中的作用，這也意味著“修辭轉向”的到來。［4］可見，人類在很大程度上是用語言來認知的，知識不是絕對的客觀存在物，而是由主體化語言構建起來的，而修辭的運用使知識、真理變為可能，為人們所普遍認可。人們其實生活在一個修辭化的世界中，一切所謂“事實”或“真理”都只是對具體情勢的認知，談不上是普世和恒定的。因為修辭是相對的、偶然的，而傳統哲學則強調真理是“超越具體的現實之上的某種絕對，是必然性的東西”［5］21。所有這些變化與修辭學領域內部的自我改造、自我提升密切相關。在繼承發展傳統修辭的基礎上出現了新修辭，新修辭將修辭置放于一個廣闊的社會文化語境中重新加以認識闡釋。新修辭的代表人物肯尼斯·博克認為，人們生活在一個充滿象征的世界中，象征涵蓋了以語言為代表的一切標記和符號;象征是人類生存的基本保證，賴以安身立命的根基，而絕非僅僅是一種工具。［6］336－337由此可見，象征無處不在，它代表了某些人對世界或現實獨特的主觀感知，借助修辭的力量才得以符號化、幻象化或文本化，也是對事實進行社會重構的過程。符號系統被認為創造并再創造了現實，而這種虛構現實構成了當今消費社會的核心。

2.幻象構建的主觀性

既然幻象需要主觀構建，構建過程就有明顯的主觀性，也就是不可避免地帶有構建主體自己的主觀偏好。博克認為，每一套詞語或符號無不構成一個可以被稱為“辭屏”的獨特視角。一方面我們非依賴語言符號無法觀察和理解，另一方面語言符號的應用必然對我們的觀察和理解造成扭曲?！拔覀冋f的任何詞匯都是對現實的某種反射，詞匯的本質決定了這一反射必然是選擇性的，因此它同時也是對現實的折射?！保?］339可見“命名”(terminology)就隱含著修辭主體的動機和態度。修辭主體有權利在凸顯某些方面的同時，遮蔽另外一些方面，從而引導修辭對象沿著其設計的思維軌跡前行。人們看到的是一個修辭化的世界。無獨有偶，當代新實用主義哲學的代表人物羅蒂也持有類似的觀點，他將一部話語發展史看成是人類玩不同“語言游戲”，應用不同“詞匯”對事物進行各種“描述”和“再描述”以達到各種不同目的的歷史。［6］298可見，世界是由帶不同動機目的的修辭者表述呈現出來的。修辭主體通過不同“詞匯”的發明和選用，對事物進行“描述”和“再描述”來構建自己對環境或現實的看法。

由此可見，不存在與人類需求和興趣無關，并且超越了以語言和其他象征符號系統為中介的人類感知和理解的“客觀現實”。真理是相對的，對它的發現和創造是通過“主體互聯”(intersubjectivity)來實現的。在這種對真理和現實的置換方式中，現實被賦予前所未有的彈性和多樣性。主體有多少種對現實的感知和參與方式，就有多少種現實被創造和存在的方式。［5］22現實構建的多樣性或不確定性賦予了修辭發明更多的砝碼。人們在力圖影響他人的觀念或行為時總會“審時度勢”運用修辭手段表達對于處境的獨特見解，建構一種對自己有利的現實。帕爾曼認為，修辭者或話語生產者的任務之一就是制造“在場”(presence)，即通過對事實的精心選擇和布排，彰顯自己的所說，讓其形象化、“前景化”，成為受眾心目中最重要的、唯一的“事實”加以接受。“在場”的效果之一就是那些背景化的事實變得“抽象、幾乎不存在”。［7］

現代社會的消費就是一個符號化的過程，商品首先要成為符號，只有符號化的產品，例如為廣告所描繪，為媒體所推崇，成為一種時尚，為人們所理解，才能成為消費品。在鮑德里亞看來，語言符號構成了消費者的主體地位，語言構造了后現代消費的現實。語言不僅描繪現實，同時也創造了現實，而現實反倒成為語言的仿造物。［8］媒介社會中人們接觸到的信息就是“對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息，以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息，對作為符號的內容進行頌揚的信息”［1］665。信息經過修辭化過程后呈現出多樣性，從而服務于不同的修辭目的。而廣告媒介中，廣告主體也是利用其建構權，借助一切有效修辭策略或手段對社會現實進行重構，融入了自己的思想意識，在重構過程中又依仗修辭掩飾客體化過程中的主體痕跡，使原本屬于主體的認識或闡釋獲得了相對獨立于主體的客體地位，這便是修辭幻象構筑過程。在自然化、合法化的過程中，廣告商依靠廣告意識形態強化對消費者無形的影響和控制，通過滿足其欲望，也一步一步朝著爭取更多消費者的目標前進。

二、廣告修辭幻象的構建方式

1.修辭幻象與信奉轉移

每個人在日常生活中必定有所信仰。“信奉”(adherence)指的是信仰奉行的價值原則或價值體系，它可以包括人們的世界觀、人生觀、宗教觀等。“信奉轉移”(transfer of adherence)實際上就是價值觀念的轉移過程，把確定的價值觀念轉移到原來不確定的某種具體的事物上。

廣告的主要目的就是希望能夠改變受眾的態度，誘發行動，也就是消費行為。能否把他們對價值觀或人生觀的信奉轉移到廣告商品所代表的符號價值上來是每個廣告人所密切關注、夢寐以求的，否則一切努力都會付之東流。帕爾曼認為，廣告其實體現了廠商和受眾之間的論辯博弈，廣告主體意識到他并不擁有使人服膺的“福音式的真理”和權威，因而只能采用說服手段，提出足以影響交談對象的各種道理。［6］326這里所說的“道理”最好是公眾所認定的“事實”和普遍接受的“意見”，以期達成“共識”，不動聲色、不露痕跡地將受眾信奉從前提轉移到結論上。一般通過付諸人們無意識存在的普世真理從而悄無聲息地進入消費者的心田，制造暫時滿足，影響其決策過程。品牌所代表的象征和符合價值一旦跟人們認同的某些價值觀等同起來，就能激發其欲望，誘發其主動進入到廣告情境中。廣告制造的修辭幻象使作為能指的商品漂離了所指，具有很大的不確定性。就是說商品所具有的符號價值是修辭化的結果，廣告商具有很大的能動性。商品不僅僅代表過去的使用價值，更多代表著人的地位、身份、聲譽、欲望。人們越來越多地以商品之間的差別來區分自己與別人的社會地位和等級。符號價值成了消費社會的倫理標準和價值標準。［1］663在消費社會，一切都成了商品，而人們所消費的不僅僅是商品的物質性，人們還消費著商品的符號性，因為作為符號的商品能夠為人們創作自我、建構身份，而人的身份在很大程度上是由商品符號間的區別來決定的。［1］666

廣告修辭幻象具有很強的誘惑力和說服力，廣告中描繪的一切無比美好，令人神往，具有非凡魔力，把觀眾吸引到廣告中來，在無意識中接受了廣告中的意識形態，完成“信奉轉移”過程。制造幻象是與受眾建立相互親近、相互信任的紐帶的有效途徑，是達成說服目的的有效策略。為了增強說服效果，援用名人明星的修辭人格和權威就是慣常做法，對明星的人格信任較容易轉化為對代言產品的信任，進而相信產品所代表的品牌價值。陳道明代言的利郎商務男裝代表了都市成功男人的形象:閑適、簡約、儒雅、睿智。這一修辭幻象一旦形成就可能左右觀眾的情感，激發他們渴望角色轉換的欲望:成為廣告中的男主角。受眾特別是男人很容易把對陳道明的人格魅力仰慕轉移到對產品的信奉上來。廣告就如同一面鏡子，廣告修辭幻象中的人物就是現實生活的一個他者，觀眾在其中看到了自身的形象，把自己誤認為是廣告中的主體，完成最基本的認同——自我認同。［9］接著，把自我認同轉移到對產品的認同，觀眾在無意識的混淆中完成從“人”到“物”的信奉轉移。這種不真實虛幻的體驗帶來的愉悅感和滿足感同樣是不可抗拒的。在這轉換過程中，廠商和觀眾各取所需，達到“雙贏”。

2.修辭幻象與“二元對立”

“二元對立”是人類偶值性思維的基本表現。結構主義者認為，二元劃分是人類認識世界的方式，也是語言結構的基石。二元對立的偶值性植根于西方哲學文化的“邏各斯中心主義”傳統。［10］對立的其中一方處于決定性的中心地位，而另一方則處于被決定的邊緣地位。最常見的二元對立有:理性與感性、存在與缺席、精神與物質、光明與黑暗、男性與女性等，而且前者的地位往往高于后者，處于中心地位。二元對立有意識無意識地在人類思維中起著作用，是認知世界的重要方式。例如:在二元對立的西方政治文化框架中，自由與專制、民主與威權、正義與邪惡、文明與野蠻就是常用于制造自我與他者的政治修辭手段。

人類懂得使用二元對立是認知上的一次飛躍，修辭學家博克認為，人是否定的發明者。有了否定才有了選擇，才有了等級制度，也才有了倫理價值觀。用象征符號表達否定概念是人類的特殊才能。因為發明了否定，肯定也才有意義，才形成肯定與否定二元對立，由此衍生出人性中是非、善惡、真假、美丑等價值判斷。在人們的價值認知中，這兩者是二元對立、勢不兩立的，后者是對前者的否定，人們天生傾向于頌揚前者貶低后者。它們又是密切相關的，提起其中一方自然就聯想到另一方。廣告中也常常利用這種“二元對立”制造幻象，既然過多正面的說教會產生審美疲勞，偶爾從反面入手常常產生意想不到的正面效果。當今世界面臨著許多迫切的問題，如環境、戰爭、毒品、健康、安全、交通等。這些問題考驗著人類的智慧和價值判斷。每個人心中都懷揣著對真、善、美、健康、智慧、勇氣、公正、和諧、秩序等價值觀念的向往。我們常看見廣告，特別是公益廣告并沒有直接訴諸人們的這些美好愿望，而迂回訴諸其對立面，以期產生更大沖擊力、震撼力和影響力?！岸獙αⅰ钡乃季S定式更易讓受眾形成“命運共同體”而增加凝聚感、歸屬感和認同感，廣告無意識地制造“在場”的同時也引發對“缺場”的思考。

3.修辭幻象與戲劇敘事

敘事被認為是對現實的一種修辭活動，人本質上是故事敘述者，我們所認識的、賴以生存的整個世界就是由一連串的故事組成的，我們聽別人講故事，同時又講故事給別人聽。［11］10可見每個人都從事敘事同時又鐘愛敘事，它滲透在人們生活的方方面面。鮑曼認為，一位演員在劇中擔任一個角色時，他隨之就獲得了一種迫使他做某事或說某事的推力(推動他為劇情的展開而表演)。當一個人耽于修辭幻象時，他也就隨著幻想的劇情而獲得了一種推力，驅使他采取某種生活方式或某種行動。［2］92戲劇化的敘事促進了幻象的形成。廣告商如果能讓觀眾進入戲劇化故事場景中，從而引發修辭幻象，觀眾“自我”喪失而淪為受幻象控制的“角色扮演者”，這對于達成修辭目的具有積極的作用。鮑德里亞認為“廣告藝術主要在于創造非真非偽的勸導性陳述”。廣告是建立在“自我實現的預言”之上的。廣告不是讓人去學習、去理解，而是給人制造希望和欲望。“它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件?！比缤湔Z和模擬范例一樣，“使用且偏愛使用反復敘事話語的廣告”，是自說自話的范例。［1］666而且人們似乎對理想主義的故事情有獨鐘。所以，如今板著臉孔教訓的廣告已經不見蹤影了，取而代之的是溫馨感人、充滿人文關懷的故事。例如，中國臺灣三菱汽車廣告:從小到大，女兒習慣于坐在父親的自行車后座上，依偎著父親寬闊溫暖的脊背。長大后的女兒終日忙于職場，終于要回家，電話里叮囑父親自己買了新車，不要接送。車子到了村口，卻看到父親推著自行車等候多時了。開車尾隨著父親，看著那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤了，“我想，他是怕我忘了回家的路吧……”廣告通過戲劇化的故事創意巧妙地使三菱承載著深深的父愛、濃濃的親情，引發觀眾強烈的情感共鳴和認同。藝術以它固有的虛構性為受眾制造了一個美好的幻象。世界上的一切，不論是事實，還是經驗，并不是以獨特和零散的形式呈現給我們的，而是以某種敘事形式將這些經驗和事實有機地串聯起來，只因為那種敘事形式，那些抽象的原則、規定和觀念才深入人心。［11］9－10抽象的價值觀念以戲劇化敘事的方式修辭化、具體化將更具魅力，也更易取得受眾的價值認同。敘事廣告使人們陷入一種“超現實”和虛幻的修辭幻象中，在構筑意義的同時也構建著消費主體的集體情感的認同。

三、結 語

總之，消費社會中商品的使用價值和交換價值不斷消解，人們越來越關注其象征價值和符號價值，而這兩種價值不是商品與生俱來的，需要通過各種媒介手段，特別是廣告來構建。商品的表征價值可以說是虛構的、超真實的，是一種超現實幻象，通過廣告建構起來的修辭化幻象一旦與商品建立起某種關聯，樹立起符號性權威，并得到受眾認同，將很可能激發消費行為，從而實現其自身價值或滿足自主性幻想?？梢哉f，廣告通過構筑修辭幻象創造著一個個商品神話，通過訴諸信奉轉移、二元對立和戲劇敘事爭取受眾的認同，最終產生說服效果，發揮廣告的作用。

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