對經典名著文化資源開發策略的新思考

陳 瑩，張樹武

對經典名著文化資源開發策略的新思考

陳 瑩1，張樹武2

經典名著對于我國文化產業的開發是極其珍貴的文化資源。名著的當代性解讀可以賦予名著更加廣泛的當代影響力，使其生命力更為鮮活。如何對經典名著文化資源進行開發，是本文要解決的關鍵問題。處理好開發過程中的經濟效益與文化傳承的矛盾，建立行之有效的受眾接受機制，進行多維度的科學開發，乃至做好開發中的知識產權保護問題等，這種科學和健康的態度，才能夠讓經典名著文化資源在當今社會產生更大的影響力，才能讓中國的傳統文化走出國門，發揚光大。

文化資源；文化傳承；海外傳播；知識產權

文化資源是文化產業發展的基礎。一般而言，文化資源是指具有文化特征和人類進步活動痕跡的具有人文和傳統價值的一類資源，包括歷史遺跡、民俗文化、地域文化、文學歷史、民族音樂、宗教文化等。經典名著是中國傳統文化的瑰寶，其所蘊含的文化精髓映照出中國人的某些文化心理特質，并為世代的中國人所汲取。近些年來對經典名著文化資源的開發日漸興盛起來。2008年至今，經典名著的翻拍此起彼伏，以經典名著為題材的戲曲、歌劇和話劇作品也呈現在觀眾面前；地域性文化資源的開發中，也因經典名著的影響力而異彩紛呈。2011年連云港市斥資40億元打造西游記主題公園，以此作為連云港市城市形象定位的物化標志。三國文化資源的開發也成為湖北文化產業發展寶貴的源頭活水。同時，從全球范圍來看，文化資源的開發利用為世界各國所重視，韓國、日本等儒家文化圈也把敏銳的目光投向了經典名著的文化資源上。可以看出，開發利用文化資源已經成為當今文化產業的一種普遍模式，成為發展文化產業的主要路徑。

一、文化產業的雙重屬性與文化傳承的使命喚起

文化產業是在經濟社會中區別于文化事業的一個新的概念范疇。文化產業的本質在于文化的產業化，是從文化中衍生和延伸出來，以文化資源開發為主體，通過產業方式運作的一種經濟行為。文化產業作為一種獨立的產業，具有區別于其他產業的獨特內涵和本質特征。這種特征就在于它不是要為消費者提供物質產品，滿足消費者的物質需要，而是直接面向人們的精神文化需求。它是在以公益性的方式向人們提供精神文化產品和服務難以滿足日益增長的精神文化需求的情況下，由市場催生的一種提供文化產品和服務的方式。

目前文化產業的發展趨勢是經濟和文化的一體化。這種融合就決定了文化產業既具有文化的意識形態屬性又具有市場的商品屬性，在文化產業的發展過程中如何處理好兩種屬性帶來的兩種不同的效益，關系到產業發展能否健康持續的發展。不可否認，在文化產業全球大發展的今天，文化產業已經成為我國經濟發展的有力支柱。我們對傳統文化代表性著作的文化資源開發更是十分必要的。經典名著是中華民族的文化瑰寶，名著本身的內容以及其所承載的特定時代和社會的特征賦予了其寶貴的精髓。以四大名著為例，其對于中華民族來說，不僅僅是四部文學作品，更是中國人文化性格心理的深刻反映。從《紅樓夢》的志趣高雅到《水滸傳》的俠義豪情，從《西游記》的信仰危機到《三國演義》的平治天下的家國觀，四大名著成功地從文學的存在升華為文化的存在，形成了深厚的文化資源。

對經典名著的資源開發，以影視劇制作最具代表性。從2008年至今，四大名著一再翻拍，新版輪流上演，導演各出奇招，演員陣容、故事情節以及拍攝手法創作人員也是煞費苦心，中國古典文學也隨著傳統文化熱潮而被人們所關注。然而觀眾和學者對翻拍后的四大名著的批評之聲卻多過褒獎之詞。有些學者認為在電視媒體翻拍的風潮之下，傳統經典名著被糟蹋得早已經面目全非，而商家所期待的收視率也早已經被觀眾的鄙夷和嘲笑所代替。更有甚者為了迎合部分受眾的低俗欣賞品位和市場經濟的眼球效益，設計了很多不堪入目的情節和畫面，比如黛玉裸死，西門慶和潘金蓮的故事情節做了故意的放大處理，《西游記》當中的女兒國國王衣著暴露勾引唐僧等等。筆者把這種惡俗行為的出現歸結為對于經典名著當代性解讀的誤解和曲解。

英國學者、《英國百科全書》董事會主席阿德勒就如何判斷名著提出了六條標準，“永遠不落后于時代”就是其中重要的一條。經典名著是中國傳統文化的代表，雖然有著中國古代封建社會的歷史痕跡，但因其藝術形式上的喜聞樂見和主題思想上的深邃體現，受到了中國社會各個階層人士的喜愛和熟悉。歷史雖然給予了經典名著如此多的光環，但我們也承認在經典名著中存在著封建思想的糟粕成分。隨著時間的推移和社會的發展，每個時代對于經典名著的解讀都具有時代特點，烙上了深刻的時代印記。這樣的文化資源才是具有鮮活的生命的，才是具有可以開發的市場潛力的。所以，在對四大名著文化資源進行開發的過程中對當代性的理解應該樹立客觀、科學和謹慎的觀念，經典名著不僅僅是文字的載體形式，更是中華民族傳統文化傳承的附著體。文化傳承的使命感，對于文化產業來說是不容推脫的責任，也是與市場經濟相輔相成的，這種嚴肅既是對中國傳統文化的尊重和敬畏，也是對未來子孫后代文化接受的一種關照，只有喚醒了整個產業發展所肩負的文化傳承的使命感，才能為中國文化產業的發展把好前進的大舵。

二、建構科學的受眾接受引導服務機制

文化的傳播不同于普通信息的傳播，文化的傳播是具有根深蒂固的繼承性的。人們對于中國傳統文化的認識只要是在當今時代仍具有進步意義，就采用一種文化因襲的心理加以繼承。這種文化的傳承成為從家庭、家族到國家、民族的一種核心凝聚力。因此，對經典名著文化資源產品進行開發就要尊重受眾的文化心理，進行受眾的接受引導。當下大部分影視劇在制作和播出前，都要進行影片宣傳，這個環節作為受眾接受引導服務是十分必要的。但是從現有的做法中可以發現存在著過度營銷炒作、想當然的預設受眾文化接受心理等問題。

建構科學的受眾接受引導服務機制，要在尊重傳統文化和尊重受眾心理接受規律的基礎上，合理地進行引導。宣傳中要以受眾為主導，以影視劇制作意向為主體，多將創新理念和對傳統的尊重進行比照性宣傳，讓受眾接受傳統文化在當今時代的詮釋。某著名藝術家對于“紅樓選秀”活動有過驚人的言論：“‘紅樓選秀’評委實為傀儡”。知名評論員李承鵬也婉拒擔任評委，理由是“我不去的原因是因為選秀會成為一個鬧劇，選秀最大的貢獻就是給網絡提供惡搞素材”。究其原因，藝術已經為商業所左右，選秀活動不是為了藝術而選，而是為了商業利益，為了經濟效益而選。所以擔任評委的英達才說：“評委心中的林黛玉早已出局”。那么試問，這種選秀活動對受眾接受影視劇文化產品的引導作用到底有多大呢？大概往往最終的結果是適得其反。造成這種結果的最主要的原因就是事前的接受引導中不是以受眾的需要作為主要的因素，而是商業利益至上，打著選出受眾心中的林黛玉、賈寶玉的大旗，事實卻是另外的用意和目的。受眾心中積存的受騙和被愚弄的感覺，勢必會影響到以后對影視劇作品的接受。

具有世界電影工廠之稱的好萊塢的做法，也許會給我們一些啟示。一部好萊塢電影從構思到劇本寫作以及拍攝制作，必須時時聽從觀眾的意見，甚至常常由于觀眾的反對，而對電影的結局和人物的命運走向進行重新組織。因此，有些研究者說好萊塢電影就是觀眾的電影，而不是導演自己的電影［1］。好萊塢具有成熟的商業化運作模式的電影制作機構，他們深知只有尊重受眾才會帶來更豐厚的利益，受眾實際就是文化產品的消費者，文化產業的“上帝”。

從《新紅樓夢》的惡評到《新水滸》的包容，受眾的接受是逐漸包容的。所以要建構受眾接受引導服務機制，這種機制的建構不是嘩眾取寵，有人認為翻拍前的選秀活動就是受眾接受引導服務機制的一個重要環節，只是節目制作方沒有很好地把握服務的理念而更多地看到是這類節目的炒作宣傳以及經濟利益。

三、加大名著傳播的知識產權保護力度

從2006年至今，作為中國傳統文化代表的“四大名著”在知識產權保護上屢遭尷尬。從人大代表到學者，從大眾媒體到普通百姓都對“名著侵權”問題發表看法。2006年日本光榮公司搶注了《三國志——馳騁沙場》、《孔明傳》等8個系列產品的游戲商標；2007年日本的言情版的《西游記》在戛納電影節上展示，引起了中國社會的一片嘩然。從文化接受心理的角度來看“四大名著”所承載的中華文化是世代人傳承下來的，幾乎是神圣不可侵犯的。而今天孫悟空和女妖精談起戀愛，林黛玉淪落成風塵女子出現在成人電腦游戲中，這種褻瀆讓中國人很氣憤。但是，真正能還中華文化以公道的不是攻擊、抗議而是要拿起法律的武器維護正當的權益［2］。

造成名著侵權事件屢屢發生的主要原因首先在于我們對于文化遺產的保護意識不強烈，不僅僅在國外的文化產品開發中出現顛覆經典人物、褻瀆傳統文化的現象，就在中國的很多影視作品的改編中也存在著為了商業運作的利潤最大化而戲說、惡意篡改劇情的現象，所以，要想贏得別人尊重，首先要保持自重。另外，根據《中華人民共和國著作權法》第20條和第21條規定作者精神權利和財產權利的保護期，自然人作者的財產權利保護期為作者（合作作品的為最后一位作者）有生之年加其去世后50年，而精神權利中的署名權、修改權和作品完整權的法律保護期限則沒有限制。這樣，古典名著已經進入公共領域，作者已無財產權可言，法律只保護作者的人身權利即署名權、修改權和保護作品完整權，任何人均可以使用，不必支付報酬。這些規定也不利于名著的知識產權保護，是造成名著侵權的重要原因［3］。在現行的知識產權制度下，筆者認為要修正和健全著作權制度，對名著著作權的保護問題進行卓有成效地修正，特別應該形成名著使用和改編的審批制度以及監督機制，對市場上以商業目的進行開發的名著產品進行追蹤監督，以促成其在弘揚中華文化方面正能量的發揮。同時，從政府行政層面成立經典名著保護的專門機構，加大政府行政保護力度。只有在國家、社會、民間、司法以及行政等諸多方面形成約束和監督，那么名著的知識產權保護才能真正地落到實處，才能真正地不再褻瀆中國文化的尊嚴。

三、加強文化產品輸出意識，弘揚中華文化

中華文化要在當代得到進一步的發展和壯大，僅僅有深厚的底蘊是不夠的，還要有文化的傳播力和創造力，進而提升中華文化在全世界的影響力。文化的傳播必須有與其相適應的承載體，文化產品的海外輸出正起到了弘揚中華文化的作用，因此必須加強文化產品的輸出意識。文化產品的海外輸出過程，不僅僅是商業上的輸出，更應該從文化產品的特殊性角度出發增加更多的文化傳播的信息和內涵。例如日本政府的動漫外交，政府利用親和力較強的文化產品的海外銷售，既改變了日本的國際形象，也打造了日本文化的品牌形象；又如新加坡的文化旅游產業的開發，向全世界詮釋了文化旅游的概念，吸引了世界各地游客到來，經濟上獲得了可觀的收益，文化傳播上也走出了自己獨特的道路［4］。

以四大名著的文化傳播為例，凝聚著中華文化精髓的四大名著文化資源的開發，要在正確詮釋中華文化的基礎上，開拓世界文化市場，全方位立體傳播，必須樹立良好形象，打造優質品牌。全方位傳播表現為文化產品開發的國際視野，傳播過程中的多種形式產品的配套，文化產品的多層面展示，形成傳播中的宏觀、中觀和微觀的不同體系。四大名著文化資源開發以不同的文化產品形式出現，例如從四大名著旅游文化線路、景點的開發到以名著內容為題材的動漫、影視劇的制作再到因名著中名人而形成的飲食、服飾等習俗，全方位地展現文化資源的多維而豐富的文化取向。著名的諸葛菜、龍鳳喜餅、龍鳳配等都是四大名著文化資源的具體產品開發。

同時，文化產品的海外輸出還應注意不同輸入地的文化差異與接收背景。經典名著文化資源的開發和輸出，在不同的文化圈產生的影響是迥異的。東方文化圈主要的輸出國家是日本、韓國、朝鮮和東南亞國家。由于共處東方儒文化圈，所以對中國經典名著感興趣的讀者多，接受障礙較小，理解層次也較深刻［5］，不僅有有形的文化產品的輸入，而且有無形的文化滲入，如在韓國以及東南亞等國家，幾乎是凡有華人居住的地方就有關帝廟和武侯祠。所以，對東方文化圈的產品輸出從產品種類到產品數量都有上升的趨勢。西方文化圈內普通民眾或大眾媒體對中國經典的了解大多停留在表面，個別深入了解的也只是某一側面的內容。西方對中國經典名著有深入了解興趣的往往是漢學家，他們從專業的角度通過經典名著解讀中國的思想文化和歷史事件的發生發展［6］。從以上的分析中可以看出，經典名著文化產品的輸出要在國際文化市場調研的基礎上，著重分析輸入地的文化背景和受眾的接受心理，文化產品開發中應努力尋求人類共同的情感特征和心理需求，在名著文化自然的流露和影響中去形成文化的氛圍，探求一種普世的文化心理去影響輸入地文化，從而使中華優秀文化真正實現生產文化的有效傳播。

［1］歐陽春子．觀影認同機制的缺乏——從受眾接受角度審視國產大片現象［J］．唐都學刊，2007（4）：73．

［2］胡輝．論古典名著的著作權保護［J］．河北法學，2010（9）：140．

［3］黃勤南．新編知識產權法教程［M］．北京：法律出版社，2003：10．

［4］馬曉虹，張樹武．四大名著在日韓的傳播與跨文化重構［J］．東北師大學報：哲學社會科學版，2010（6）：127．

［5］胡文化．中朝圖書交流探微［J］．延邊大學學報：社科版，2010（3）：106．

［6］李萍．從“四大名著”看中華文化的海外傳播［J］．對外傳播，2009（7）：32．

G124

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1001－6201（2012）03－0222－03

2012－01－22

國家社會科學基金重大項目（118ZD36）；東北師范大學“十一五”哲學社會科學行動計劃優秀創新團隊建設項目。

（作者單位：1．吉林師范大學傳媒學院；2．東北師范大學學術期刊社）

［責任編輯：秦衛波］