對網絡營銷的一些探討

華北電力大學經濟與管理學院 李大成

一、簡介

（一）網絡營銷的概念

網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域，是企業營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1]。

（二）網絡營銷的意義

根據由中國互聯網信息中心公布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬。互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。互聯網的普及為營銷開辟了一條嶄新的途徑。網絡營銷具有許多傳統營銷手段所不具備的優勢，例如成本低廉，涉及范圍廣等。認識到網絡營銷的這些優點，利用網絡營銷實施推廣，是當前各個企業展開營銷活動的一個必然趨勢。

二、網絡營銷的優點

網絡營銷的依托媒介為互聯網，這就造成了網絡營銷區分于傳統營銷方式的差異性；同時網絡營銷還可以起到傳統營銷方式推廣、宣傳等基本職能。本部分對網絡營銷最突出的優點從以下幾個角度進行分析：

（一）方便顧客

現代營銷理念講究以消費者的需求為導向，時刻以消費者的需求為中心。通過網絡網絡營銷可以為消費者提供比實體商店更多的商品種類，同時可以向消費者展示更加全面的商品信息，消費者可以根據自己的需求在全球范圍內購買滿意的商品，從而獲得更多的購物選擇。同時，通過網絡途徑完成購買行為，操作簡單、快捷，節省了許多傳統購物過程的費用。因此，網絡營銷對于提高服務質量和消費者滿意水平都有重要意義。

（二）互動性強

通過網絡，企業可以更方便地和顧客展開互動。網絡營銷的互動性是極為突出的，它是現代營銷的最理想工具，這種雙向互動的溝通方式也不斷提高了消費者的積極性，更重要的是它作為企業決策的指導方向，并從根本上提高消費者的滿意度[2]。

（三）成本低廉

網絡營銷主要通過互聯網上的電子公告板（BBS）、電子郵件、企業網站等方式進行，節省了傳統營銷途徑的大量人力費用。同時當前很多企業通過網絡營銷實現了對企業服務流程的一站式管理，節省了企業的采購等方面的成本。總體來說，網絡營銷的成本遠遠低于傳統營銷模式的費用，特別適合于資金比較匱乏同時亟需擴大宣傳的中小型企業。

（四）有利于企業樹立正面形象

大型企業往往通過網絡營銷來實現對自身形象、企業文化、價值觀等的宣傳。在企業的官方網站上，可以輕易獲取企業的發展歷史、logo、運營狀況、價值理念、企業文化等內容，通過將這些內容傳遞給瀏覽網站的消費者，企業可以營造出自身所預期的企業形象，有利于提高企業知名度和信譽。同時，企業還可以通過網絡營銷的途徑在第一時間對外發布重大消息，及時發布企業最新動態，甚至包括產品、服務的具體信息等。例如：2010年4月，諾基亞首次通過微博進行手機產品的全球首發儀式，通過新浪微博發布了兩款手機[3]。

（五）有利于擴大企業影響力

傳統的營銷途徑往往只能針對某一地獄的目標市場。而通過網絡營銷，企業可以超越地域的限制接觸到來自世界各地的潛在消費者。并且通過網絡上全天候的廣告宣傳極大地增加了企業與顧客之間的接觸機會，有利于企業擴大影響力，迅速的占領市場。尤其是對于一些顧慮營銷費用的中小型企業，通過網絡營銷的方式可以在低成本的前提下與大企業展開平等競爭，為中小型企業擴大企業影響力提高知名度創造了條件。

三、當前網絡營銷存在的問題

雖然網絡營銷已成為今后營銷方式的一個必然趨勢，但就目前情況來看網絡營銷仍然存在許多不可忽視的問題，這些問題或多或少地限制了網絡營銷的功能和作用。認識到當前網絡營銷存在的問題對于企業使網絡營銷的作用最大化具有重要意義。本部分就網絡營銷當前所存在的問題進行分析。

（一）網絡基礎性建設相對較差

一般來說，網絡的基礎性建設程度主要體現在以下幾個方面：網絡的帶寬、帶寬對用戶的傳輸速度和互聯網的費用。我國網絡的帶寬已經接近發達國家的水平，但帶寬對用戶的傳輸速度卻遠遠低于發達國家。在美國網絡傳輸速度為600兆每秒，而中國的網絡傳輸速度只有2兆每秒。這種硬件上的弱勢間接地影響了網絡營銷的發展。除此之外，我國的上網費用也遠遠高于發達國家的收費水準，另外我國的網名比例、電腦普及率、互聯網覆蓋率等多個因素都限制了網絡營銷的進一步發展。加強網絡基礎性建設，才能給網絡營銷一個更加光明的未來。

（二）企業缺乏網絡營銷意識

企業的網絡營銷意識匱乏，是制約網絡營銷發揮應有作用的主觀因素。長期以來，我國大部分企業習慣于采用傳統的營銷途徑，甚至狹隘地將營銷活動等同于打廣告，讓消費者被動地接受廣告信息。這種狹隘的營銷觀念很難適應日益激烈的市場競爭環境。網絡營銷具有許多區分于傳統營銷手段的優點，再利用這些優點的同時不妨礙實現營銷的基本功能。網絡營銷具有多種多樣的形式，并且每種形式都不缺乏成功的案例，例如有些企業嘗試采用微博進行營銷宣傳，凡客就通過微博營銷很好地展示了其貼近生活的形象，并成功地創造了“凡客體”；開展網絡團購，糯米網、拉手網等大型的團購網站都通過這種形式使得消費者和供應商雙雙獲利。由此可見，只要企業樹立網絡營銷觀念，提高網絡營銷意識，網絡營銷還有很大的發展空間。

（三）缺乏網絡營銷的專業人才

網絡營銷需要的人才不僅要具有較高營銷素養和掌握專業營銷技能，還要具有一定的網絡知識。但從目前我國的實際情況來看，國內這種具有綜合素養的復合型人才非常匱乏。現代社會最重要的競爭是人才的競爭。企業在具有網絡營銷意識的前提下，著力培養具有網絡營銷素養的專業人才，將企業的發展注入新的力量。

（四）物流配送存在問題

物流是產品從生產廠家傳遞到終端消費者手中的所需媒介，物流水平跟消費者的客戶滿意度具有直接關系，直接影響著網絡營銷的質量。物流服務做得差，造成消費者受到錯誤產品、延期收到產品、產品退貨困難等問題產生，將直接影響企業在消費者心目中的形象，降低企業美譽度影響消費者的二次購買。如何將物流運輸與網絡營銷完美結合起來，是企業所需要思考的重要問題。

四、企業怎樣利用好網絡營銷

（一）樹立正確的網絡營銷觀念

營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段的發展。目前的主流營銷觀念為市場營銷觀念。市場營銷觀念講究以市場為導向，側重滿足消費者的需求。在進行營銷推廣時，企業應該注意投合消費者的口味，向消費者展示其感興趣的產品和服務信息。例如，在進行微博營銷時，可以在宣傳企業最新動態的同時插播一些消費者可能感興趣的幽默笑話、小故事等。如果只是一味地用各種企業信息刷屏，就可能引起消費者的反感，導致粉絲數量下降關注程度降低，從而使網絡營銷的效果大打折扣。

（二）提高企業的網絡營銷能力

一方面，企業需要培養具有專業素養的網絡營銷人才。網絡營銷的開展需要一支專業的網絡營銷團隊作支撐，但這往往是當前許多企業所欠缺的。企業在開展網絡營銷時注重培養網絡營銷人才，可以使網絡營銷活動專業化、正規化，大大提高網絡營銷的效果。另一方面，企業需要熟悉了解網絡營銷的基本特點、種類和操作模式，對微博營銷、網絡團購、豆瓣營銷、SNS營銷等新型網絡營銷形式進行深入了解并加以運用，從而提高企業的網絡營銷能力。

[1]孫金鋒,趙秀麗.低碳經濟時代企業網絡營銷策略[J].東方企業文化,2010(3):3-4.

[2]李哲.中小型企業網絡營銷策略研究[J].商場現代化,2010(5):45.

[3]張晞.微博營銷[J].企業管理,2010(11):84-87.