農業科普期刊的發展困境及其原因

周國清 王小椒

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

農業科普期刊的發展困境及其原因

周國清 王小椒

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

隨著市場經濟、出版產業和文化體制改革的到來，加之其他外部環境的改變和農民自身因素的影響，農業科普期刊的發展面臨困境：農民的經濟地位、受教育程度、科普理念以及獲取信息的方式等影響其對科普期刊的閱讀、消費；大部分農業科普期刊讀者定位寬泛，難于適應農村人口結構與農民讀者需求的新變化；同質化競爭嚴重，個性特色不夠鮮明，科普本位不突出；發行系統單一，發行渠道有待拓展；辦刊經費短缺，后勁不足。

農業科普期刊；發展困境；農民讀者需求

伴隨著市場經濟大潮的洗禮、出版產業時代的來臨、報刊體制改革的不斷深化、農業結構的調整和農民內部結構的變化，特別是農業生產的現代轉型和農民讀者對農業科技信息需求的新變化等，對農業科普期刊的內容及其傳播方式提出了新要求，致使農業科普期刊難以適應，發行量下跌，有的甚至退出讀者的視線。基于此，筆者在已有研究的基礎上，擬對當前農業科普期刊遭遇的困境進行分析，為進一步探討其發展對策提供思考的路徑。

一、農民自身因素對農業科普期刊閱讀、消費的影響

第一，農民收入水平仍然低下，現實購買力制約其消費農業科普期刊等精神文化產品。改革開放以來，我國農村經濟得到了持續發展，農民收入有了顯著增長，但與城市居民相比其收入水平仍然低下，城鄉收入差距大。2006年城鄉居民收入比為3.28∶1，絕對差距為8172.5元。“2007年，全國農村居民人均純收入實際增長9.5%，是1985年以來增幅最高的一年；而城鄉居民收入比卻擴大到3.33∶1，絕對差距達到9646元，也是改革開放以來差距最大的一年。”據統計，“2009年農村居民人均純收入實際增長是8.5%，城鎮居民人均可支配收入實際增長9.8%，城市居民的人均可支配收入比農村稍快一些，城鄉居民收入的差距確確實實在繼續擴大。”［1］農民的經濟收入偏低與我國的農業生產結構有很大關系。而農業增產、農民增收關系到中國社會主義現代化建設的進程，中共中央1982年到1986年連續5年發布關于農業、農村和農民問題的中央一號文件，對農村改革和農業發展作出具體部署，2004年到2009年連續6年又發布以“三農”為主題的中央一號文件，強調了“三農”問題在中國社會主義現代化建設時期“重中之重”的地位。雖然出臺了一系列支農惠農政策，取消農業稅，采取相關措施鼓勵農民種田，但是種糧成本過高、配套服務薄弱、農產品市場供需信息難以把握，不少地方存在著機耕、排灌、技術、運輸等方面的困難，使得農民收益甚少，棄田拋荒紛紛走出家門外出打工。在外打工的農民，其收入雖比在家務農高，但是相對城市居民來說卻偏低，這是“由于農民收入基數低，同時受現有國民收入分配格局的影響，農民收入的增速低于國民經濟和城鎮居民收入的增速”，城鄉居民收入差距一時很難縮小。

第二，農村勞動力向城市轉移，大量知識文化程度較高的青年農民進城務工，留下“三八”、“六一”、“九九”部隊（指婦女、兒童、老人）擔負現代農業建設的重任。市場經濟環境下，農民的觀念發生了變化，認為僅守著幾畝田地沒有出路，更愿意成為“打工一族”，一方面能獲取更直接、豐厚的經濟收入，另一方面能感受和吸納城市文明，開闊視野。筆者所處鄉村就有大部分青壯年農民外出打工，主要是南下廣東，東去江浙，只有過年時返鄉住上個把月，開春就離開故土，他們較之種田維生的傳統農民其生活發生的變化要快，沒幾年就可住上兩三層的小洋房。因此，農民特別是新生代農民認為外出打工“錢”途更好，而且能增長見識，紛紛涌入城市的各行各業。與50后、60后相比，70后、80后、90后的農民受教育的程度和整體文化素質要高，對科技文化信息的接受和應用要快，青壯年農民向城市的轉移不僅是在體力給付上，而且是從精神文化生態等方面改變了農村人口結構。

第三，農民讀者的閱讀習慣和科學興農理念有待培育和提高。在全民閱讀活動中，如何使得農民愛讀書、會讀書、讀好書，懂得科學技術和先進信息對于農村發展和農業繁榮的重要性，從傳統的種養走向現代農業，從而大大提高勞動效率和經濟效益，這需要一個較長的過程。這取決于多種因素的作用，有經濟的、文化的、教育的等，也有農民自身的主體性條件，其中文化水平與受教育程度就是一個重要的現實制約因素。第六次全國人口普查資料顯示，我國總人口中初中文化程度者占42%，小學文化程度者占29%，文盲為4%，三者累計占75%。而我國素有農業大國之稱，居住在鄉村的人口（不包括居住在城市的流動農民工）為674149546人，占50.32%”。［2］我國農民人口數量大，文化程度相對城市居民普遍偏低，必然導致其科技素質與社會發展要求不相適應，導致其觀念的滯后。農民閱讀習慣的養成與科學興農理念的樹立，與農村文化教育的發展是同步增長的，對農業科普期刊的內容也提出了要求。其編輯主體應主動介入，以為廣大農民受眾所喜歡的方式進行內容傳播，培養其科技意識，培育新的讀者群，引導其樹立“知識改變命運”、“科技是第一生產力”的理念，或者將潛在讀者轉化、提升為現實讀者。

第四，農民獲取信息的途徑多樣，打破了農業科普期刊傳播農業科技知識的“壟斷”優勢。國家“加大了對農村基礎設施建設的投資力度，電視、電話、電腦在廣大農村得到了廣泛普及，農民通過上農業信息網、撥打‘12316’為農服務熱線等渠道，可直接獲得新鮮準確的農業科技與市場信息。”［3］特別是網絡在東南沿海等經濟發達的農村逐步擴大使用范圍，內陸地區也在鄉鎮村等政府部門和經濟條件尚好的農戶使用，極大地拓展了農民獲取信息的渠道。互聯網具有傳播速度快，檢索方便、直接，不受地域和傳播渠道限制等優點，農民通過登陸農業信息網等網站可以直接將生產中存在的疑難、銷售中遇到的問題在線尋求幫助。如農民需要某一項種植、養殖技術或新品種、新產品、新技術的詳細資料，通過使用搜索引擎就可便捷地找到，點對點地滿足其對信息個性化的需求。手機作為“第五媒介”，具有除人們熟知的便攜性、移動性、個性化、靈活性等特點外，還包括多媒體融合、傳播速度快、范圍廣、互動性強、傳播效果快速直接等特點。農民通過手機上網，隨時隨地查詢生產中遇到的疑難問題及其解答信息，不懂的可以適時詢問專家，效果直接有效。當前農民不能做到人手一電腦，但是卻可以人手一手機。

二、大部分農業科普期刊讀者定位過于寬泛

農業科普期刊的辦刊理念、內容定位與農村讀者變化及其實際需要出現偏差的主要原因，就是沒有根據農民的“分化”與時俱進地“專業化”辦刊，把握不同讀者層的需求，實行明確的讀者細分與定位。辦刊理念是相對固定的，又是開放的、發展的，在穩定性與變化性的動態平衡中實現自我機制的生長和更新。說其穩定或固定，就是指它總是一定時間、空間和條件下的產物，體現了辦刊主體在既定環境下的最優決策，是其創新思維的結晶；說其變化與更新，即辦刊理念總會受到讀者環境，經濟、政治與文化等的影響，因各種綜合因素的變化而變化，具有與時俱進的品格，在發展中適應不同時期讀者的需求，產生新的核心競爭力與傳播力，占有市場空間。讀者群體的分化及其閱讀取向的變化，特別是農民勞動的專門化和身份特征的轉型，是農業科普期刊不可避免的社會現實，必須適時調整自己的辦刊方針、理念和讀者定位。

在相當長的時期里，大部分農業科普期刊為了同時適應不同層次、不同年齡讀者的需要呈現綜合性的特征，其內容結構包含了農業、畜牧業、水產業、農副產品加工業、農業機械等各個方面。這種“大農業”定位與傳統的農業結構與農業生產要求相符，正好適應了傳統農民種點田、搞點副業、解決溫飽的穩中求富心理。但是，隨著市場經濟體制改革、農業結構調整和農村勞動形態的細分，這種辦刊走向就難以適應了，看似內容包羅萬象，什么都有，農民讀者所需信息都能找到，以有限的版面覆蓋周全的內容，其實恰恰從另一方面反應什么都有的結果可能等同于什么都沒有。現代傳播學認為，隨著社會分工的細化、生活節奏的加快，以及資訊的爆炸，傳播媒體對受眾定位的策略越來越傾向于細分。不少農業科普期刊是綜合型的，普遍實行寬定位，立足本省，面向全國，讀者對象則不限地域，不論層次，農民只須具備小學以上文化程度就能閱讀，農技人員、農村干部、農業職校的學生等均可使用，真可謂網羅天下諸“農”。除了少數無人識字的農戶，幾乎家家可備，人人易讀。

然而，現在的農民已不同于背朝黃土、面朝天的傳統農民，他們希望對農業生產與技術、農業商貿活動與致富信息、農村醫療衛生、法律維權、經濟金融、家庭理財、養老保險、子女教育、娛樂休閑、年節文化、地域文化知識等有專門一點的了解，以指導生產和生活。“雜貨店”式農業科普期刊滿足不了現代農民的各種專業需求，不具備核心競爭力和可持續發展的后勁，未來的市場必定是“專業”農業科普期刊的天下。

三、農業科普期刊同質化競爭，個性特色不夠鮮明，科普本位不突出

目前，不少農業科普期刊存在內容同質，定位寬泛，創新不夠等問題，欄目相仿甚至雷同，缺乏個性化發展的后勁。在此，筆者主要從作為期刊內容之窗口的欄目設置予以分析。筆者對2008年到2010年的《農家參謀》（河南省）、《農家顧問》（湖北省）、《農村科學實驗》（吉林省）、《農民文摘》（北京市）、《農家科技》（重慶市）這5種農業科普月刊的欄目設置做了一個粗略考察，其欄目出現次數大于等于30次的，《農家參謀》有“良種介紹”、“科學種田”、“園林果樹”等12個欄目，《農家顧問》有“新村新事”、“經營有方”、“高效種植”等13個欄目，《農村科學實驗》有“大田作物”、“蔬菜栽培”、“刊中報”等9個欄目，《農民文摘》有“法律顧問”、“衛生健康”、“文化園地”等11個欄目，《農家科技》有“林果花卉”、“茹藥桑蠶”、“央視三農”等16個欄目。這說明就一家刊物來說，其欄目設置具有穩定性和連續性，有自己固定的內容板塊。然而對這5家期刊3年（36期）出現10次以上的欄目作細致觀察，筆者發現，欄目名稱用字相同的有：《農家參謀》與《農家科技》的“良種介紹”，《農家參謀》與《農家顧問》的“生活百科”，《農家參謀》、《農家顧問》的“貯藏加工”與《農村科學實驗》的“加工貯藏”，《農村科學實驗》的“土肥植保”與《農家科技》的“植保土肥”。欄目名稱只一字不同的有：《農家參謀》與《農家顧問》的“貯藏加工”、《農村科學實驗》的“加工貯藏”與《農家科技》的“貯運加工”，《農家參謀》的“法治園地”與《農村科學實驗》的“普法園地”，《農家顧問》的“畜禽養殖”與《農村科學實驗》的“畜禽飼養”，《農家參謀》的“農村機電”與《農家科技》的“農機水電”，《農家參謀》的“農村視點”與《農家科技》的“三農視點”，《農家參謀》的“打工指南”與《農家科技》的“務工指南”。至于欄目名稱兩字之差的就更多，而涉及的內容差不多。5家農業科普期刊在全國5個不同的省市出版，從欄目設置可見其涉及的內容幾乎都涵蓋了政策法規信息、市場信息、法律信息、種植技術、養殖技術、生活顧問、健康指導、打工指南、專家問答等方面內容，其本意在于盡可能多地給農民讀者提供充分全面的信息，實際效果則難于實現辦刊目標。如果買一本《農家參謀》和《農家顧問》的收獲差不多，那么不僅讀者難于選擇，而且自然在農業科普期刊這一類群中形成了讀者的分流，處于劣勢者就沒有存在的必要了。

欄目是對內容的切分與劃定，是對期刊信息的集束傳播，是編輯主體思維決策的外化，體現了編輯主體的創造力與編輯力。農業科普期刊欄目的類同，實際上就是其內容缺乏個性的體現，是一些農業科普期刊多年來堅守“綜合性”不放的結果。同一本期刊沒有獨具的創意，各個期刊之間缺乏內容的差異化競爭。

其間當然有復雜的原因，但至少以下3點應予重視：一是編輯去粗取精、去偽存真的能力有待提高，要善于從差異化上打造刊物自身的個性特質。“隨著一些資深編輯或專業編輯的退休，新進的一些年輕編輯不了解農村，更不了解農民，編出的稿件要么大多數是假、大、空，要么是根本就不適合農村讀者。”［4］久而久之，導致期刊文章缺乏實用性和創新性。二是對優質稿源的挖掘不夠，高質量原創作品少，低水平稿件過剩。而且當前輕視科普工作的現象普遍存在，創作科普文章被認為是小兒科，不足一提，在評職稱和加薪方面不予考慮；一流的農業科技學者、專家又不愿進行費時、費力、收益少的科普創作；而一篇集科學性、思想性、通俗化于一體的科普文章實際上并不容易寫作。［5］這樣就難于從源頭上提供優質內容，容易出現相似的選題。一篇好的農業科普文章需要具備：科學性、實用性、針對性、時效性、地域性、通俗性等特征，［6］沒有一定的寫作功底和科普實踐經驗是很難創作出高質量的科普文章的。這就需要農業科普期刊編輯主體發揮創造性，具有吸引、發現優秀作者的能力。三是近年來農業科普期刊轉載的稿件和從網上獲取的稿件不斷增多，各家期刊共享稿件，相互之間區別不大。這樣，農業科普期刊登載的專家稿件就越來越少，內容缺乏權威性。有研究者對《農家參謀》發行量減少的原因進行了分析，刊載專家稿件越來越少，就連本刊記者的稿件或特約稿件也很少見到，不僅使刊物失去了權威性，而且也使刊物遠離了讀者的眼球。［4］如果失去了內容的獨到性、權威性和實用性，就不可能在農業科普期刊的生態系統中找準自己的生態位，就很難經得起讀者的考驗。

四、農業科普期刊發行系統單一，發行渠道有待拓展

近年來農業科普期刊發行量大幅減少，其原因如下。

第一，發行系統單一。多年來，我國大多數農業科普期刊主要通過郵局代理發行。這有內部網絡系統覆蓋面廣、統一管理、便于集中等優勢，但也存在諸多弊端。對此有研究者予以分析：發行費率較高（35%～40%），各期刊社沒有選擇余地，不便于激活發行活力和調動積極性；郵局系統內部缺乏競爭和激勵機制，運行方式固定，發行手段陳舊，不能充分適應報刊市場化運作的要求；郵局系統的發行網點很難延伸到擁有農業科普期刊讀者群的邊遠農村，難于以多種方式將期刊送到農民讀者手中。［7］單一的發行系統使農業科普期刊在市場應對中處于被動局面，如何發揮期刊出版與營銷主體的主動性、創造性，形成能開能合、運行自如、具有自身活力的發行系統，成為農業科普期刊開拓市場，服務讀者，壯大自我的一個關鍵問題。

第二，對讀者構成成分的復雜性認識不足。首要的因素就是讀者地處偏遠，而且交通不便。農業科普期刊的讀者大部分是居住在農村的農民，范圍廣而分散，一部分讀者地處偏僻，特別是西南部地區，“下鄉進行發行宣傳難度大、費用高、效果差；批量訂戶少，無論是自辦發行還是郵發，發行費用都很高”。農業科普期刊由于發行盈利少，也很難從郵局爭取較多優惠。從讀者特征的角度來分析，農村讀者非常典型地體現了多、散、匿、雜的特點，給發行帶來了困難。“多”就是我國居住在鄉村的人口達674149546人，除去進城勞動的農民，仍是一個龐大的讀者隊伍，有廣闊的市場空間，這也是農村市場為出版部門看好的一個重要原因；“散”就是農村地域遼闊，人口居住分散，不便于集中發行，對農業科普期刊的市場形成了制約因素；“匿”就是農民讀者由于受到文化教育等多種因素的影響，其對科技文化知識的需求、對科普期刊的消費都有測不準的因素，需要出版主體利用不同的手段進行宣傳、激活，使之成為現實購買者、消費者；“雜”就是農村人口的布局多樣，文化層次不齊，對生產生活信息的需求各異，涉及面廣，而且農業生產季節性明顯，要求農業科普期刊具有農時的適應性，及時調整內容安排。因此，相較于城市讀者而言，農村讀者構成成分的復雜給讀者群的劃分與發行預期帶來了難度，目標讀者的確定與市場預測需要出版主體投入更多的時間與精力，發行渠道的建立和穩定需要更長時間，必須在廣泛調查研究的基礎上獲得關于讀者的信息，并且始終與出版宣傳等活動同時展開。而城市讀者不管從那個方面來說都集中得多，讀者群的形成呈明顯的分布狀態，更有規律，目標讀者的確定也就針對性更強，出版類型的邊界更易于掌握，因此市場效力更為明顯。很自然，出版主體更多地將目光投向城市而忽視鄉村。

第三，不重視期刊宣傳推廣。在現代信息傳播與出版產業環境下，農業科技期刊的發行同其他圖書一樣，快捷有效、全面廣泛的宣傳推廣工作十分重要，但限于各種條件，目前還存在諸多不足。農村讀者的特殊性和歷來存在的城鄉二元結構差異，其本身就決定了農村圖書宣傳的難度，沒有一定的經濟投入是難見成效的。

［1］人民網.馬建堂：城鄉居民收入差距確實繼續擴大［EB／OL］.http：／／news.qq.com／a／20100121／001831.htm，2010－01－21.

［2］中國新聞網.2010年第六次全國人口普查主要數據公報（第1號）［EB／OL］.http：／／www.chinanews.com／gn／2011／04－28／3004638.shtml，2011－04－28.

［3］席尚明.關于新時期發展農業科普期刊的思考［J］.當代農機，2010（1）.

［4］雷建樹.農業科普期刊郵發數量萎縮原因探析與對策——以《農家參謀》為例［J］.中國科技期刊研究，2009（4）.

［5］陳妙貞.辦好農業科普期刊的幾點思考［J］.求是，2003（4）.

［6］許小波.農業科普文章寫作的幾個問題［J］.作物研究，1992（S2）.

［7］楊林，馮衛，聶克艷.農業科普期刊發行量下滑的原因及對策［J］.貴州農業科學，2006（5）.

G23

A

1673－1395（2012）01－0152－04

2011-11-16

湖南省社科基金項目（09YBB281）；湖南省高等學校科學研究重點項目（10A080）

周國清（1964－），男，湖南桃江人，教授，博士，主要從事編輯出版學研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2@126.com