綠林山風景區旅游市場營銷研究

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

綠林山風景區旅游市場營銷研究

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

在分析綠林山風景區旅游營銷現狀的基礎上，指出了其旅游營銷方面存在宣傳力度不夠、營銷策略單一、缺乏對營銷的深入研究等制約該景區旅游業發展的瓶頸問題，并提出了相應的旅游營銷對策。

綠林山風景區；旅游市場營銷；營銷策略

21世紀的旅游業正逐步由資源主導時代進入營銷主導時代。現代旅游業是以營銷、管理、知識、智力為主，根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋和控制，以提供高效的產品和服務的行業。由于旅游產品的不可貯存性等因素，旅游市場營銷顯得格外重要。位于湖北省中部的綠林山風景區除了具有十分豐富的自然、人文景觀以及燦爛的歷史文化外，更主要的是該景區的營銷運作富有特點。2004年，廣信科教集團獨資成立京山大洪山旅游開發有限公司，對景區進行規劃建設，由該集團獨資創辦的武漢科技大學中南分校為景區直接輸送人才，實現了校企結合，取得了一定的成績。但與同時被列為國家級風景名勝區的九寨溝相比，在游客接待量和旅游收入上都有很大差距。鑒于此，筆者試圖通過分析綠林景區的旅游市場營銷現狀，提出適合景區旅游發展的營銷策略，為同類景區旅游業更好更快的發展提供借鑒。

1 綠林山風景區旅游營銷現狀

綠林山風景區位于湖北省中部荊門市京山縣綠林鎮，屬大洪山系，景區面積120km2，森林覆蓋率達到85%；1988年與張家界、九寨溝一起經國務院被批準為國家級風景名勝區。綠林山是中國歷史上著名的第二次農民大起義綠林起義的發生地，也是漢光武帝劉秀的發跡地，有中國唯一保存完好的古兵寨群。綠林寨海拔884m，風景區山青水秀、林木蔥郁、石怪洞奇，人文景觀眾多，有“湖北新九寨”之稱的美人谷瀑布群、“中國大漢文化村”、鴛鴦溪漂流、世界一絕空山洞石編鐘、華中地區最大的素質拓展基地和真人CS野戰基地等景點。

綠林山風景區2011年接待游客50萬人次，客源市場以湖北省內為主，輔以周邊的河南和湖南省。為了更好地開拓市場，綠林山景區擁有專門的市場營銷團隊，即分營銷一部到五部，其中一部是武漢營銷中心，二部是地市營銷(除武漢外湖北其他區域)，三部是直銷部，四部是省外市場，五部是網絡部，營銷團隊共有30余人，每個部門分區域開展營銷活動。

目前的綠林景區營銷策略以分銷為主、直銷為輔。鞏固現有市場份額，擴大市場開發的深度和廣度，緊緊圍繞分銷，在分銷上實行星級管理，通過價格、政策和散拼來全面鞏固和提升；在散客上實行星級服務，通過嚴格分銷組團條件，禁止門票在市場流通，嚴打倒票倒單行為，以確保散客份額，從而使綠林景區的管理水平和經濟效益得到較大的提升。

分銷渠道策略包含旅行社渠道、散拼2種途徑。對于旅行社渠道，第一，對旅行社進行A級信用管理。從旅行社組團200人次到5000人次分別評定5個等級的信用旅行社，即1A至5A 5個等級。如凡2009年組團量在200人次以上的的旅行社，2010年全部納入A級管理，每周電話咨詢問候，每團有專業人員進行跟蹤與售后服務；每年年終根據接待量給予相應的特別嘉獎，實行優惠政策；旅行社每團實際消費人數10人以上(含10人)，憑司陪有效證件免司陪，司陪不進景點，其游覽名額不免；不足10人的團隊，只免司陪餐和景點門票，住宿收費按30元/床位收費。省內團(10～40人)免導游，司機共2人，以此類推；省外團隊可根據實際情況，可加免領隊1人。其次，培植區域領頭旅行社并進行相應的優惠，如根據2008年、2009年選定的在當地具有一定影響力的星級旅行社作為區域市場領頭社給予扶持，通過該旅行社來帶動區域市場的開發。而散拼渠道則是根據市場形勢，開展直通車操作方式進行。

2 綠林山風景區旅游營銷存在的問題

綠林山旅游營銷確實取得不錯的成績，其模式也值得其他景區學習，但其也存在一些缺憾。

2.1 宣傳力度不夠

雖然也設置了旅游網站，但內容有些陳舊、形式單調，既缺乏個性化，更缺乏多樣性，滿足不了旅游者的個性化和多樣化需求，一些景觀優美度、奇特度很高的景區景點，由于“養在深閨人未識”，缺乏有效的包裝和宣傳，并不為游客所知，目前接待的游客僅僅限于湖北省地區，嚴重制約了景區景點未來發展的空間。

2.2 營銷策略單一

由于景區缺乏區域聯合營銷進而導致綠林景區的營銷策略為單純的價格營銷，即綠林景區根據每一季度同類旅游產品，在競爭對手的定價基礎上進行一定的調整，這樣雖然會吸引部分游客，卻會導致同類景區間的惡性價格競爭，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。許多旅行社把降價作為主要競爭手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格。由于報價過低，行程中通常不會包括綠林景區精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害綠林景區的形象。另外，旅行社把目光都集中在價格上，忽視了綠林旅游產品的質量和特性，由于同類產品競爭激烈、價格過低，旅游管理和服務人員服務不到位，綠林景區的基礎接待設施有限，甚至大量游客涌入后客房爆滿，秩序混亂，導致大部分人無處可住，使游客的旅游質量下降，進而影響到游客對綠林景區的整體印象。

綠林景區旅游營銷的渠道也比較狹窄，綠林景區旅游資源與市域周邊其他旅游資源缺乏行之有效的整合，導致市場競爭中無法達到雙贏或多贏的局面。因此，目前綠林山風景區旅游的市場營銷現狀是不令人樂觀的。

3 綠林山風景區旅游市場營銷對策

綠林山風景區資源豐富，旅游發展富有前景，市場營銷具有一定的基礎，只要克服目前的一些困難，可以開拓更廣闊的市場。

3.1 優化旅游營銷組合

針對目標市場的需要綜合可控制的各種營銷因素(旅游產品、價格、渠道、促銷等)，進行優化組合，以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業的營銷目標順利實現。

綠林景區經建設部審定的景點118個，其中一級景點48個。旅游資源豐富，自然和人文旅游資源都具有地方特色，其規模度和豐度都很高。在產品的開發上，要把旅游業與各個行業的發展有機地結合起來，一方面圍繞綠林觀光旅游，辦好漂流旅游，推進生態旅游，發展休閑旅游，開發專項旅游，做好發展文章，打造綠林山特色旅游產品，從單純的價格競爭上升到質量競爭，突出綠林古寨文化特色，打造旅游精品景區。根據湖北省重點打造“鄂西生態文化旅游圈”這一精品線路的要求，以這一精品線路為主軸輻射周邊地區，在深度開發綠林古寨文化旅游主題的基礎上，大力開發綠林商務會展，在旅游中心城市開發休閑娛樂購物和特色餐飲旅游項目，打造一條以綠林文化旅游為主題地復合型旅游路線。

綠林山風景區在其開發旅游產品的同時，更要注重其旅游品牌的塑造；在提升其旅游產品和核心競爭力的同時，更要注重將價格策略、促銷策略融入開發之中，做到全員營銷，不斷地優化營銷組合。

3.2 加大旅游促銷力度

旅游促銷在擴大旅游產品銷售的同時，樹立起旅游企業和旅游產品在公眾心目中良好的形象，從而為企業的長遠發展創造有利條件[1]。綠林古寨在旅游宣傳促銷方面，促銷手段要多樣化，進行全方位的促銷宣傳，突出文化主題，在進行旅游促銷的過程中，應充分考慮實際，結合多種促銷手段進行旅游產品的宣傳，爭取以較小的成本取得最大的宣傳促銷效果。

(1)舉辦節慶活動，利用“節慶”進行宣傳 節事旅游營銷的形式多種多樣，內容豐富多彩，例如把綠林旅游文化節、山寨文化節、山寨賞花節、重陽登山節、攀巖大賽、鴛鴦溪漂流開漂、天河七夕鵲橋節等活動捆綁固定，每年開展，把鴛鴦溪情侶夜漂、綠林寨情侶帳篷夜營等旅游產品做出新意。

(2)邀請專家教授、領導指導視察，利用“名人”進行宣傳 邀請專家教授、領導到綠林景區參觀指導，讓他們留下身影，留下墨寶，利用名人效應增加景區知名度。

(3)創新文藝形式，利用“文人、藝人”進行宣傳 要讓綠林旅游盡快走出荊門、推向全國，可以組織知名作家實地采風，收集整理綠林起義的民間傳說、編寫小說劇本、拍攝影視劇等，多形式、多渠道地宣傳綠林旅游，叫響綠林品牌，拓展客源市場。此外，長篇歷史小說《綠林英雄傳》獲得了湖北省“五個一”工程優秀獎，國家電影電視總局已發文批準，爭取早日將《綠林英雄傳》搬上銀屏。

(4)建立綠林旅游信息平臺，充分利用互聯網進行營銷 旅游信息化建設是指利用互聯網技術，建立旅游信息平臺，以此平臺作為對外促銷的重要手段[2]。可以利用該平臺有機整合旅游地景點介紹、相關背景知識，游覽其具體的形式又包括新聞公關、景區宣傳、行業交流等。要盡可能加強與商務機構、文化組織、宣傳媒體的聯系，有計劃地組織旅游刊物記者、生活雜志記者、電視旅游專欄記者到綠林景區考察，利用媒體做真實而有效的宣傳、廣告；制造和發布與綠林景區經濟發展相關的有利的新聞，或舉辦有影響力的社會經濟活動吸引媒體關注，從而達到傳播綠林景區旅游形象的效果。網絡媒介策劃則是通過網路媒介，開展網上有關綠林景區策劃活動。

3.3 旅游聯合營銷策略

旅游業發展的規律越來越證實景區獨立發展的制約性，應加強區域旅游合作，增強市場開拓和競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優勢互補、營銷效益最大化的目標[3]。綠林山景區隸屬的大洪山風景區是與張家界風景區是國務院一同審定的國家級第二批風景名勝區，但是大洪山旅游的發展明顯滯后，一個重要原因就是行政管理體制存在弊端，景區行政區劃過于分散。大洪山景區分屬隨州、鐘祥、京山三地分管。盡管三地都盡最大能力開發利用，由于各自為陣，根據自己的小圈子獨立作業，不能對資源進行有效整合，影響了國家級大洪山風景區品牌的做強做大，進而各景區也受到相應的影響。調整行政區劃，實行整體開發，將大洪山風景區隸屬的隨州長崗鎮、鐘祥客店鎮和京山綠林鎮進行行政區劃、管理體制的創新整合，成立以綠林為中心的旅游開發區。

從省內區域的旅游聯合營銷方面來說，主要是荊門和武漢兩大區域的聯合營銷。首先，綠林景區位于荊門京山縣，而毗鄰武漢，在旅游聯合上有一定的區位優勢；其次，武漢是綠林景區在省內的主要客源地，而且武漢在接待能力、交通狀況方面要比荊門優越得多，因此加強中兩大區域的旅游聯合營銷勢在必行。綠林處在大洪山風景名勝區的中心地帶，離武漢最近，離隨岳高速、武荊高速最近，綠林文化最為深厚、景區資源最為豐富，大洪山的主要景點均在綠林境內。通過對資源的整合，優勢互補，荊門可以利用其資源優勢吸引更多的旅游者，并依托武漢便捷的交通和在接待能力上的優勢，為旅游者提供更加優質的旅游服務，提高旅游產品的質量，塑造旅游品牌，打造旅游精品。通過參與聯合營銷，武漢和荊門堅持目標一致性、利益共享性，加強行動協調性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、設施、人才、服務、營銷等方面的獨特優勢，彰顯“合力效應”的營銷效果使荊門和武漢在重點發展短途觀光旅游的基礎上，大力發展團體長途型的會展旅游、修學體驗旅游，促使旅游業實現優勢互補，共同發展的雙贏局面。

跨省區的旅游聯合營銷要做到聯眾家之長、合眾家之力，使聯合營銷取得成功，關鍵是保證信息交流的通暢和各類資源的共享。鑒于此，綠林風景區在進行跨省區的旅游聯合營銷中可以抓住文化相似性，即通過古兵寨文化，來進行旅游聯合營銷。其主要原因是，綠林古兵寨與河南的瓦崗古兵寨、山東的梁山古兵寨共稱中國三大歷史文化名寨，流傳千年，浩氣長存，天下無人不曉，是以歷史文化為主題的旅游區域。這里有千年的古烽火臺、古城墻、古兵寨、古戰場、古漢梯田，歷史人文底蘊豐厚，自然風光秀麗無比，尤以綠林十八景蔚為勝觀。通過聯合，完全可以形成“古兵寨文化的聯盟”，彰顯旅游的文化性。建立統一的旅游品牌，進行大品牌精品建設，進一步擴大旅游資源的影響力、感召力和吸引力。可以通過定期輪流召開旅游論壇，以整體形象參加國內國際各類旅游交易會，借此進一步擴大知名度，提高重游率，保持游客對該類旅游項目的熱情，不斷吸引游客的光顧，最終實現大品牌下的共贏。

[1]馬 勇，畢斗斗．旅游市場營銷[M]．汕頭：汕頭大學出版社，2003：234．

[2]Dimitrios B.Strategic use of information technologies in the tourism industry [J].Tourism Management,1998,19: 409-411.

[3]袁素紅．論景區聯合營銷[ J]．合作經濟與科技，2008，(7)：37-38．

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.08.006

F590.82

A

1673-1409(2012)08-S015-04

2012-07-10

盧小琴(1980-)，女，湖北黃岡人，碩士，講師，研究方向為旅游管理、生態旅游開發與規劃。