論城市形象管理的內涵、原則及程序*

王 莉

(湖南城市學院商學院，湖南益陽 413000)

論城市形象管理的內涵、原則及程序*

王 莉

(湖南城市學院商學院，湖南益陽 413000)

城市形象管理日益成為城市管理科學關注的一個重要課題，探討城市形象管理的內涵、原則及程序成為要解決的首要問題。城市形象管理是城市管理者組織相關人員對城市的現有條件進行分析、提煉、組合、優化，使城市在全省、全國乃至全世界獲得知名度、美譽度，獲得良性發展的活動。進行城市形象管理要堅持以人為本、因勢利導、科學統籌的原則，成立城市形象管理領導機構、調研城市形象構成要素現狀、進行城市形象定位、設計城市形象、進行城市更新管理、進行城市形象傳播與營銷、進行城市形象評估、根據評估結果和時代需要適時調整城市形象是城市形象管理的一般程序和步驟。

城市形象;管理;內涵;原則;程序

城市形象的管理對城市經濟的發展有著莫大的意義。有鑒于此，近年來城市形象管理日益成為城市管理科學關注的一個重要課題，但是少有學者對其進行系統梳理，本文擬以城市形象管理的內涵、原則及一般程序為研究對象略申拙見，望能拋磚引玉。

一 城市形象管理的內涵

城市形象管理是城市管理者組織相關人員對城市的現有條件進行分析、提煉、組合、優化，使城市在全省、全國乃至全世界獲得知名度、美譽度，獲得良性發展的活動。城市形象管理這一概念應包含:(一)管理主體是政府;(二)管理對象是構成城市形象的各要素及其組合;(三)管理內容是調查分析城市的現有條件、提煉最精華的優勢，據此進行城市形象定位，然后根據這一定位把城市各要素組合、優化，塑造出嶄新的城市形象;(四)目的和意義是使城市在全省、全國乃至全世界獲得知名度、美譽度，最終使城市得到良性發展。

二 城市形象管理的原則

(一)以人為本原則。“以人為本”是現代管理倫理的核心，是指管理必須以人為“根本”，關注人的生存，關心人的思想、感情、需要，重視人的發展。城市形象管理要堅持以人為本原則，意味著城市形象管理者不能一味追求城市美化、亮化，為了塑造形象而犧牲居民利益，忽略公眾需要與城市形象的和諧統一，要為城市居民營造一個適宜居住、可持續發展、人民生命財產能夠得到安全保障的文明健康的城市。

(二)因勢利導原則。因勢利導是指順著事情發展的趨勢導向正確道路。城市形象管理堅持因勢利導原則，須根據城市現有條件進行城市形象定位、設計、塑造、傳播、營銷、調整。脫離現實過分拔高建設會給整個城市帶來巨大的負擔，完全丟棄現有資源另行塑造會造成資源的嚴重浪費。

(三)科學統籌原則。科學統籌是指科學地、統一地、全面地籌劃、安排。城市形象管理要堅持科學統籌原則，要關注城市形象建設的各個方面、統籌城市形象建設的全過程，既關注城市發展的過去與未來，又關心城市的經濟、文化、社會功能，科學規劃、合理安排，使城市形象塑造既保留傳統文脈，又展現時代風貌，獨具地方特色。

三 城市形象管理的一般程序

(一)成立城市形象管理領導機構。為保證城市形象管理工作的順利進行，必須集中各領域專家的智慧，協調好政府各行政管理部門的關系。因此，我們必須首先成立以地方政府首腦牽頭、各相關行政部門和專家共同參與的城市形象管理領導機構。如建立以市長為組長，以政府辦公室作為其辦事機構，以城市精神文明辦公室、城市社區管理辦公室、城市其他各委辦局首腦和地方院校專家為成員的城市形象管理領導小組，這一領導小組必須按照民主、集中的原則，對城市形象管理過程中的重大事項進行分析、論證和決策。

(二)調研城市形象構成要素現狀。每個城市都有自己獨特的歷史背景、地理狀況、文化背景、硬件狀況(包括城市標識、城市規劃、城市建筑、城市景觀、城市市容等)、軟件狀況(包括歷史文化、現代文化、民間文化、地域文化、政府形象、企業形象、市民形象等)。要想找準城市優勢、避開劣勢，必須大量占有現有城市形象構成要素的資料，并在此基礎上進行認真的分析、研究，為后續工作做好準備。對城市自身歷史、品牌形象現狀和未來發展趨勢進行深入細致的調查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。

(三)進行城市形象定位。城市形象定位是指從城市長期發展戰略出發，在充分挖掘城市形象資源優勢的基礎上，把城市的歷史、現狀和未來發展方向緊密結合，對城市形象建設的目標和方向進行定位［1］。城市形象定位要充分體現城市建設與發展的一般規律和趨勢，注重其整體風貌特色，既要符合時代要求，還要體現城市未來的發展前景。城市定位體系包括資源定位、產業定位、功能定位、屬性定位、綜合定位等五個方面。城市資源環境是存在、發展、競爭和發揮作用的基礎，包括自然資源，也包括人文資源、物質資源、精神資源。根據輕重緩急不同，城市產業定位一般分為主導性產業、前瞻性產業和輔助性產業。功能定位是指城市為實現最大化收益，根據自身條件、競爭環境、“消費需求”等及其動態變化，確定自身主要發揮作用和擔負任務的主要領域、空間范圍、目標位置做出戰略性安排。城市基本屬性定位是對城市各方面屬性的定位，包括城市性質、城市規模、城市質量、城市結構等的定位。城市綜合定位是在各種具體屬性和部分定位的基礎上，通過全面與重點的綜合進行的概括和提煉，包括城市總體目標、城市核心理念、城市的視覺形象。產業定位是基礎、功能定位是核心、綜合定位是靈魂［2］。各城市應根據自身情況選擇恰當的定位方式。

(四)設計城市形象。在對城市現狀作充分考查的基礎上，慎重地進行城市形象定位并根據形象定位進行設計，是城市形象塑造中非常重要的環節。城市形象塑造要以科學發展觀為指導，以突出特色、注重實效、適當超前為原則，從改善人居環境、提高城市的綜合質量出發，結合城市在城市性質、城市文化、城市規劃和發展戰略等方面的不同特點來進行設計。首先，設計城市的理念要素。在城市形象定位的基礎上，匯集各方面意見，確定城市發展戰略、城市發展口號、城市發展規劃等城市理念要素。其次，設計城市的理念名稱。準確、簡練、有震撼力的名字有利于讓人記住和傳播城市的理念和形象。因此要用能夠突出城市內涵的易讀易頌的文字來形象地表達設計的內涵。第三，設計視覺識別體系。先由城市形象管理領導機構確定城市形象設計機構，然后由選定設計機構設計城市市名、市徽、市花、標準字(色)、標識、規劃、建筑、景觀、市容等具有視覺識別功能的內容。第四，設計行為識別系統。組織專家根據城市理念內涵設計公務員行為規范、企業行為規范、居民行為規范等要素，提交城市形象管理領導機構討論通過［3］。

(五)進行城市更新管理。“城市更新”是20世紀50年代在西方發達國家城市管理領域提出的一個概念，現已逐步地被國際社會廣泛接受。城市更新包括兩方面內容:一是城市客觀物質實體(建筑物等硬件)的拆遷、改造與建設，二是生態環境、空間環境、文化視覺環境的改造與延續，包括社會網絡結構和心理定勢［4］。城市更新管理的核心是通過公平公正地調整好社會各階層群體的利益關系，損毀消耗最少的物質財富和文化財富，按照城市形象設計的內容和要求，進行城市形象塑造。

(六)進行城市形象傳播與營銷。通過各種手段與方式，把城市形象傳送到城市內外的社會公眾心目中，以擴大城市的知名度和影響力，從而增加城市無形資產，提高城市綜合競爭力的活動。城市要很好地生存和發展，必須積極主動地進行城市形象傳播，使一個城市的良好形象以最快的速度、最便捷的形式擴散到廣泛的社會大眾中。城市形象的傳播模式建設，對城市形象在廣大群眾心目中的塑造起到舉足輕重的作用。一般而言城市形象傳播可以采取品牌傳播、體育傳播、事件傳播、名人傳播、城市定位傳播、知名企業傳播、會展傳播等傳播模式［5］。

(七)進行城市形象評估。根據城市形象建設的目的和要求，對城市形象建設的效果和成敗因素進行分析、評價的活動。進行城市形象評估一般采取如下方法和步驟:第一，評估人員的選擇是評估效果與質量的保證。評估人員主要有兩類人選:內部人員和外部專家。內部人員非常了解情況，可以較快地做出有效的評價，并且不需支付評估費，但由于是“自己人”，評估時主觀色彩比較濃。外部專家作為“局外人”，容易得出“客觀、公正、實事求是”的評價，而且由于專家有權威性，其評價結果容易使人信服。但外部專家作為評估人員有可能對城市情況了解不深刻，使評估結果受影響。同時專家的“評估費”也是筆不小的開支。第二，收集原始記錄。(1)城市自我記錄。這主要指從事建設活動的人員所進行的記錄。城市形象建設實施人員應對自己工作過程中感受到的城市形象塑造優缺點、改進途徑進行記錄、整理，領導機構應該在城市形象塑造工作告一段落后召開大會予以匯總存檔。(2)公眾輿論的反映。主要包括:一是城市人員主動在媒介上發布的關于城市形象建設評論的信息;二是大眾傳播媒介自動登載、報道轉載的一些關于城市形象建設消息、報道等。(3)目標公眾的反饋。城市形象建設的目的是內聚人心、外樹形象，最終為城市的經濟增長服務，其實施情況如何，最公允的評價者應該是目標公眾。城市形象管理領導機構應通過各種可能的手段收集來到城市的目標公眾對城市的印象與評價，比如通過賓館請旅客填寫調查表。第三，歸納分析城市形象塑造的不足之處與改善途徑。評估人員將大量繁復、零碎的原始資料歸類、整理，認真比較預期與實際實施效果之間的差距，尋找發生差距的原因。通過比較，評估人員可在大量原始記錄和數據中，仔細搜索和考查發生差距的原因，撇去主觀人為因素的影響，更多地從客觀的角度去審查原因的產生。這樣，從中提出的看法會更有助于今后活動的改進。第四，得出評估結論。一般來說，評估結果往往要形成評估報告。評估報告的重點在于對評估結論的提出，即以事實說話，同時評估報告必須提出一些有建設性的意見，供決策者參考。歸納城市形象塑造實施的實際效果，找出塑造過程中存在的問題，探尋產生問題的原因，對原因進行切實的分析，進一步提出克服缺欠的辦法，是評估報告必須包含的四個部分［6］。

(八)根據評估結果和時代需要適時調整城市形象。城市在兩種情況下需要進行城市形象調整:一是城市形象評估的結果與建設初衷差距很大;二是隨著時代和城市經濟社會的發展，原來的城市形象已經不適應城市的需要。城市形象評估是城市形象建設的最后一個步驟，但又與新的形象建設的開拓首尾相連，是新的城市形象活動的調查與分析階段。城市形象管理機構應根據評估報告組織相關力量對城市形象塑造中出現的問題進行修正，以符合城市形象塑造的初衷或比原來更進一步。

隨著時代的變化，原來的城市形象定位極大地推動了城市經濟的發展，使人們的需要得到極大滿足。城市發展到一定程度后會催生許多新需求，同時這一城市在周邊城市中的地位會發生改變，這就需要城市在原有基礎上重新定位、調整，使新形象更適應城市的發展和居民生活質量的提高。

［1］錢新強，李廣斌.城市經營與城市形象塑造［J］.蘇州科技學院學報(社會科學版)，2005，(2).

［2］［6］周朝霞.多維視角的城市形象定位、設計及傳播［M］.北京:經濟科學出版社，2006.

［3］王楓云.城市管理學新編［M］.廣州:中山大學出版社，2010.

［4］姜杰，賈莎莎，于永川.論城市更新的管理［J］.城市發展研究，2009，(4).

［5］陳放，武力.盤活城市［M］.北京:中國經濟出版社，2009.

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1008－4681(2012)03－0024－02

2012－03－02

王莉(1971－)，女，湖南桃江人，湖南城市學院商學院副教授，湘潭大學博士生。研究方向:城市管理。

(責任編校:譚緯緯)