服裝企業(yè)如何正確地借勢(shì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

魏俊 浙江理工大學(xué)

“網(wǎng)紅”成為一種文化現(xiàn)象，逐漸演變出一個(gè)新的名詞——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅在聚關(guān)燈下是一個(gè)人、商標(biāo)、品牌、宗教、生活方式。在其具象化的形象背后，是有著跟著上萬(wàn)為之努力的人，我們稱之為“生產(chǎn)者”。而更多人是被耳濡目染地受影響，或許是跟風(fēng)或許是真正受益，我們稱之為“消費(fèi)者”，資本推動(dòng)著用戶習(xí)慣的產(chǎn)生，也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶。以理論角度理性看待，人們存在找到與自己有共同點(diǎn)的同伴的需求，并且很多時(shí)候人們想要找到同伴需要具象化的精神及理念的載體。當(dāng)大量資本匯聚一起突破了一個(gè)臨界點(diǎn)，他就能形成自循環(huán)，從一種“商業(yè)活動(dòng)”成為一種“生活方式”。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)一：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正不斷向內(nèi)容傾斜

在內(nèi)容為王的時(shí)代，顏值型和個(gè)性奇葩型網(wǎng)紅勢(shì)必難以留住粉絲，長(zhǎng)久保持熱度。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在不斷往內(nèi)容方向偏移，網(wǎng)紅們只有不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能提升自身流量和持續(xù)變現(xiàn)的能力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出與內(nèi)容經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的趨勢(shì)。

如今，“產(chǎn)品需求”已不再是影響消費(fèi)者決策的唯一因素。網(wǎng)紅的興起和發(fā)展，影響了一大部分消費(fèi)者的決策。前期，顏值型和個(gè)性奇葩型網(wǎng)紅風(fēng)靡一時(shí)，并創(chuàng)造了頗為可觀的價(jià)值。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016 中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，23 歲到28 歲的 “職場(chǎng)新人類”是網(wǎng)紅電商最主要的消費(fèi)人群，占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的 49%， 此外95 后、00 后約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的 17%。服裝品牌在進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)必須不斷優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容，制造新鮮、有趣的服裝搭配、現(xiàn)象或者事物，以迎合年輕消費(fèi)群體。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)二：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成熟與深化，整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的大趨勢(shì)。

服裝網(wǎng)紅由于自身發(fā)展的局限性，要保證持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較為困難，且個(gè)人資源的有限性，限制了其變現(xiàn)模式的多樣化，無法充分利用自身流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效果最大化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是以網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行服裝選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向服裝營(yíng)銷，將“粉絲力”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買力”。其中，以風(fēng)頭正盛的張大奕（吾歡喜的衣櫥）為代表，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞迅速刷爆網(wǎng)購(gòu)服裝圈。

盡管如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)若要駛?cè)氤掷m(xù)健康的發(fā)展軌道，最終實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)化資源整合，仍舊面臨不少行業(yè)痛點(diǎn)需要解除。在這個(gè)過程中，服裝企業(yè)依托個(gè)性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以穩(wěn)固用戶的數(shù)量和用戶的忠誠(chéng)度成為關(guān)鍵發(fā)展步驟。

當(dāng)下，服裝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)突破“高顏值”層面，越來越多的網(wǎng)紅們正通過內(nèi)容款式新穎，個(gè)性化的大眾化營(yíng)銷將粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)，沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯。

三、以不同創(chuàng)作形式找到網(wǎng)民契合點(diǎn)

“網(wǎng)紅向受眾傳播的不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或者內(nèi)容，也包含個(gè)性化的價(jià)值觀、生活理念、消費(fèi)方式以及人格魅力?！痹趦?nèi)容傳播日益分眾化的背景下，人們習(xí)慣在價(jià)值觀趨近的社群中尋找存在感和認(rèn)同感，網(wǎng)紅在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中充當(dāng)了“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”KOL。

服裝網(wǎng)紅的成功來自于其內(nèi)容生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不少服裝網(wǎng)紅店主也都畢業(yè)于與設(shè)計(jì)或者藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)。

四、僅靠眼球效應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難以走遠(yuǎn)

“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并不完全一樣。網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人，某種程度上體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)浮躁的一面。無論以什么樣的方式，最終結(jié)果能達(dá)到“紅”就可以。 是一種市場(chǎng)邏輯，在這種邏輯下，僅憑眼球效應(yīng)出位的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是難以走遠(yuǎn)的。很簡(jiǎn)單，因?yàn)樯唐返阶詈筮€是要落實(shí)到真正的商品價(jià)值上。

網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。

五、基于IP資源的品牌效應(yīng)成入口

近年來，圍繞網(wǎng)紅而產(chǎn)生的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面。他們通過發(fā)布極具個(gè)人特色的照片、直播、短視頻等方式獲取粉絲，繼而通過粉絲買單、商家投放廣告獲得收益。也就是說，一個(gè)成功的“網(wǎng)紅”若要成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，它需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集關(guān)注度，通過社交維系粉絲黏性，然后才能進(jìn)一步通過多元模式實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值，而若要達(dá)到產(chǎn)業(yè)化階段仍有一段很長(zhǎng)的路要走。

《網(wǎng)紅時(shí)代的來臨》報(bào)告則對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨的幾大痛點(diǎn)進(jìn)行了集中概括。這主要包括：變現(xiàn)渠道和行業(yè)領(lǐng)域的局限性；商業(yè)化運(yùn)作與個(gè)人風(fēng)格維系之間的博弈；內(nèi)容創(chuàng)作的穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)?；杀荆贿\(yùn)作模式的可復(fù)制性和同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)；眼球經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)淺碟文化和低俗文化；受眾面和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率局限；傳播平臺(tái)演化與技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與政治管理風(fēng)險(xiǎn)。

服裝的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)7大需求：①能提供時(shí)下流行優(yōu)質(zhì)款式可供選擇。②接受個(gè)性化定制，不私下仿版銷售。③有組織面輔料和獨(dú)立打版的能力。④訂單快速反應(yīng)能力(交貨期一般是5-7天)。⑤柔性供應(yīng)鏈，多尺碼小批量生產(chǎn)。⑥質(zhì)量要求半精品以上，價(jià)格相對(duì)優(yōu)質(zhì)。⑦支持賬期交易。”

服裝電商紅人的商業(yè)價(jià)值指數(shù)綜合衡量了紅人的粉絲質(zhì)量，變現(xiàn)能力和成長(zhǎng)性，是用來衡量紅人現(xiàn)有及未來價(jià)值的一套綜合指數(shù)。以服裝行業(yè)為例，服裝企業(yè)的生態(tài)與傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)并無明顯區(qū)別，均由設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)三個(gè)環(huán)節(jié)組成。但不同的是紅人把通過互動(dòng)平臺(tái)聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的核心群體，通過與粉絲互動(dòng)，電商紅人能夠更精準(zhǔn)、更快速的把握消費(fèi)者的需求，同時(shí)節(jié)省了營(yíng)銷的時(shí)間和成本。服裝企業(yè)應(yīng)以此順勢(shì)而為，搭乘好這班網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火車在新時(shí)代下與時(shí)俱進(jìn)。