美國平面設計社會價值觀及其對中國設計的影響

孫元良

（西密歇根大學 藝術學院，美國 密歇根州 卡拉馬祖市 49008）

近一百年來，平面設計在美國的高速發展是有目共睹的，尤其是“二戰”以后，歐洲著名設計師和思潮大量涌入美國，歐洲的現代設計理念與美國繁榮的市場經濟得以完美結合。隨后的經濟、科技和消費文化的空前繁榮，更是逐步奠定了美國在世界平面設計領域的領先地位?！懊绹矫嬖O計師們正在為各種產品和商業服務奉獻著創意和想象力?！保?］（P152）他們的商業性的平面設計作品往往符合大眾的心理需求，集美感和趣味于一體，同時，平面設計作為一種非常有影響力的媒介，對美國乃至全球的消費文化和社會價值觀起到了潛移默化的導向作用。

一、美國平面設計語言傳達社會文化

進入21世紀以來，很多美國設計師開始認識到他們在一個不斷發展和變化的社會中應該承擔的責任。他們認為設計師很容易被客戶所引導并追求片面的利益，而且因為消費市場的競爭，“大量商業平面廣告宣傳在某種形式上已形成了一種不可避免的視覺污染，平面設計師經常被譴責為垃圾廣告的制造者和環境的破壞者”［2］（P86）。這種現象在美國平面設計界已成為最大的挑戰并已引起最大的重視。最值得一提的是“2000年頭等要務設計宣言（First Things First 2000Manifesto）”。這個由33位國際著名的設計師簽署的設計宣言是1964年英國設計師Ken Garland發起的“頭等要務設計宣言”的更新版，主張平面設計師在商業設計中不能迷失自我，應為社會和文化做出自己的專業貢獻，并倡導平面設計師關心前所未有的全球化商品經濟帶來的生態環境破壞、社會問題和文化危機等。另外，美國平面設計協會（AIGA）在2009年提出的“設計的鮮活準則（The Living Principle）”，為廣大設計師、企業家和教育工作者提供了一個可持續性的理論框架。這個框架將文化、經濟、環境和大眾四大影響健康社會和生態的因素加以詳細的分析和研究，并提出了眾多以設計為力量來促進這四大因素可持續性健康發展的建議。

筆者在美國的平面設計工作與教學中深刻地感受到，設計界的這種文化傾向意味著，平面設計并非簡單地設計公益廣告，而是在創意過程中盡可能地考慮到平面設計作為一種信息傳遞手段對社會文化的影響，這包括對消費文化和消費者行為的積極性影響，對產品和包裝材料的回收或再利用性的考慮，對長遠經濟效益的考慮，對平等多元的人文環境的促進等。盡管美國大多數平面設計作品都是商業性的，但新時代設計理念已開始普遍地被設計師、客戶，乃至整個社會所接受和倡導。以平面設計教學為例，1964年版和2000年版的“頭等要務設計宣言”已成為各大設計院校的必修課，許多傳統實用型課件逐步被更具有社會文化內涵的課件所取代，而已實行健康設計理念的真實設計案例也得到了更深入的研究和探索。值得一提的是，很多設計師意識到這種新的設計理念已成為他們創意靈感的源泉。

二、美國平面設計多元性社會價值新理念

當前很多平面設計組織和藝術家更是掀起了倡導在非商業的社會事務中重新界定設計的潮流。如美國平面設計協會（AIGA）發起了“為良善做設計（Design for Good）”運動，號召設計師用設計的力量改變并引導人們的消費習慣、流行文化、生活觀念和道德觀，以對自己的社區乃至整個世界的健康持續性發展做出積極的貢獻。由麻省藝術與設計學院的Elizabeth Resnick策劃的“平面勢在必行（The Graphic Imperative）”是近幾年在美國反響很大的非商業主題的平面招貼巡回展。它匯集了四十年來國際著名設計師用視覺隱喻、諷刺和黑色幽默的獨特設計方式激發的公眾對各種社會問題、政治問題及生態問題的反思。

身處這樣一個變革的時代，在非商業設計思潮的感染下，結合其十幾年的旅美經歷，2011年9月，孫琳在亞特蘭大舉辦了“在邊緣（At the Boundary）”設計藝術展?！霸谶吘墶钡玫搅宋髅苄髮W和亞特蘭大大學中心的積極支持，它以反映東西方文化的交融為主題，力求促進多元文化，并以平面設計的方式和創意來探索社會文化的問題和對策。整個展覽分為空間、時間、無聲三部分?？臻g部分主要探求外來文化是怎樣被美國本土文化所同化吸收，并在不同的空間表現出不同的文化認同的。時間部分由五組投影視頻組成。通過對現代移民的經歷和困境的細微觀察，以動態畫面的方式表述了新移民對主導文化的困惑。無聲部分以字體設計來表現新移民自身的語言和文化在新環境下受到的沖擊以及感受到的文化認同。所有參展作品均以現代移民自身的經歷和觀察為主線，通過設計的語言、材料和創意帶給觀眾審美的愉悅，并使大眾感悟到文化的多元性是文化可持續發展的基礎和動力。

三、美國平面設計社會價值觀對中國平面設計的影響

好的設計是內容（content）和形式（form）的完美結合，也就是說，設計作品在表達內容信息的同時，還要通過形式帶給信息接受者美的享受。招貼作品“傳統交迭（Overlapping Tradition）”借助攝影和圖形處理的手法，以中國傳統剪紙的影像作為隱喻，揭示了當今中國傳統文化在外來文化和現代工業文明的沖擊下發生的變化，并促使人們更深層次地思索在這種變化下有關文化、信仰和依賴的問題?！翱缥幕瘜υ挘–ross－cultural Discourse）”是利用平面設計的兩大要素——紙和印刷創作的裝置作品。每個浮游于空中的抽象形體就像燈籠，代表了東方文化的不同特色和文化思維，而與它們相應的星形形體，則體現了西方文化的價值觀和信仰。整個作品借助于立體形體和空間的展示和組合，詮釋了東西方文化的差異和相似關系，并探索了東西方達成實質性溝通的障礙與可能性。另外，通過折紙藝術帶來的視覺沖擊感和新鮮感，觀眾可以從不同角度感知和體驗作品主題的關聯性。現代社會工業文明與經濟全球化是以摧毀傳統文化道德信仰與生態環境為代價的，而中國傳統的五行學說提供了人和自然關系的最基本的觀念與人類文明的自我反思之路。作品以一種平和優雅的表現方式暗示我們日常生活中潛在的危機，通過對平面設計的廣義理解，力求在非商業的社會事務中重新體現設計的價值：以人類本體為出發點，維護生態環境。這種價值無論是在美國還是在中國都值得我們進一步探討。

盡管從“在邊緣”中部分作品的表現形式來看，它們時常會被認為更接近純藝術領域（如“跨文化對話”），這就更加印證了平面設計在商業領域以其刺激消費的美學觀念在人們心目中留下的根深蒂固的印象。然而，“現代平面設計作為一種視覺傳達藝術，在跨越世紀的里程中，尤其是在科技進步、全球信息化和多媒體的影響下，其自身正在經歷不斷的發展變化。這包括從印刷的傳播方式轉化為虛擬信息的傳播方式，從二維平面向三維乃至四維（time）空間的延展，以及從單一媒體到多媒體的跨越”［3］（P114）。更重要的是，隨著設計的科技化、時空化和人們審美觀念的改變，一些固有的設計法則正逐漸被打破，一些傳統的創作理念被重新闡釋，新的平面設計需求和概念要求設計既要符合審美性，又要體現以人為本、與環境為善的理念，它也符合當代中國平面設計的發展趨勢。

［1］（美）阿恩海姆.視覺思維［M］.滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，1998.

［2］王受之.世界現代設計史［M］.北京：中國青年出版社，2002.

［3］（英）貢布里希.藝術與錯覺［M］.林夕，李本正，范景中，譯.長沙：湖南科學技術出版社，2006.