基于結(jié)構(gòu)方程的資源營銷戰(zhàn)略模型研究與效果評價

○王 艷 程艷霞

（1、武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院 湖北 武漢 430223；2、武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

一、引言

資源營銷戰(zhàn)略是2 1世紀(jì)新型營銷戰(zhàn)略的模式之一，它是以資源作為研究導(dǎo)向，基于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，通過整合有限的可利用資源，來調(diào)控全社會無限的資源，最終使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)的一種戰(zhàn)略營銷。企業(yè)在進(jìn)行資源營銷過程中，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場資源，市場資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源等等。企業(yè)就是在資源轉(zhuǎn)化過程中實(shí)現(xiàn)資源的增值，同時也實(shí)現(xiàn)贏利。目前理論界在研究資源營銷戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)、模式等方面已取得了一定的成果。但在模型的研究、相關(guān)指標(biāo)的構(gòu)建及效果評價等方面尚未涉及，而這正是資源營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。結(jié)構(gòu)方程作為一種呈現(xiàn)客觀狀態(tài)的數(shù)學(xué)模型，其理論與建模方法可以理清影響資源營銷戰(zhàn)略效果眾多因素之間的因果關(guān)系，并有效分析各變量的互動耦合效果，從而進(jìn)一步完善資源營銷戰(zhàn)略的理論與方法，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展和資源最大化利用提出一套系統(tǒng)性的分析思路與框架。

二、結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

1、結(jié)構(gòu)方程的基本原理

結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛變量之間以及潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。它綜合運(yùn)用多元回歸分析、路徑分析、驗(yàn)證性因子分析等統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，利用搜集到的數(shù)據(jù)對假設(shè)的多個自變量之間關(guān)系的理論模型進(jìn)行處理，根據(jù)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對理論模型作出評價和修正，以達(dá)到對現(xiàn)實(shí)生活中錯綜復(fù)雜的多因素之間關(guān)系等進(jìn)行定量研究的目的。

結(jié)構(gòu)方程模型通常包括三個矩陣方程式：

其中，方程（1）和方程（2）被稱之為測量模型，方程（3）則是結(jié)構(gòu)模型，方程中各變量含義如下：x為外生觀測變量，ξ為外生潛變量，Λx為外生觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，δ為外生變量的誤差項(xiàng)向量。y為內(nèi)生觀測變量，η為內(nèi)生潛變量，Λy為內(nèi)生觀測變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，ε為內(nèi)生變量的誤差項(xiàng)向量。B和Γ都是路徑系數(shù)，B表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，Γ則表示外生潛變量對于內(nèi)生潛變量值的影響，ζ為結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)。

2、指標(biāo)體系的構(gòu)建

資源營銷戰(zhàn)略模型是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)模型，包含多個不能準(zhǔn)確而直接測量的變量，為研究這些變量與其他變量的相互關(guān)系造成了操作上的困難。本文參考了白仁春在《企業(yè)資源發(fā)展性策劃》一書中對企業(yè)資源利用情況的分析，選取了影響資源營銷戰(zhàn)略效果的兩個外生潛變量，即資源集中情況（用集中利潤最大化的產(chǎn)品組合、集中成功的關(guān)鍵因素、集中相對競爭優(yōu)勢來反映）；資源關(guān)聯(lián)情況（用基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、市場資源關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)、采購資源關(guān)聯(lián)來反映）。資源營銷戰(zhàn)略模型評價指標(biāo)構(gòu)建如表1所示。

表1 資源營銷戰(zhàn)略模型評價指標(biāo)構(gòu)建

（1）資源集中。資源集中首先要求把企業(yè)資源集中到利潤最大化的產(chǎn)品組合上，產(chǎn)品組合主要依靠產(chǎn)品的銷售增長率、市場占有率和盈利率來衡量，企業(yè)要想資源發(fā)揮最大效力，首先就應(yīng)該把資源集中到現(xiàn)在或者將來能給自己帶來豐厚利潤的產(chǎn)品組合上。資源集中的第二個指標(biāo)是集中于成功的關(guān)鍵因素。一個行業(yè)、項(xiàng)目或產(chǎn)品的成功關(guān)鍵因素（KSF）指那些最能影響行業(yè)、項(xiàng)目或產(chǎn)品能否成功的特定戰(zhàn)略因素，包括產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場成果。資源集中的第三個指標(biāo)是集中相對競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)站在潛在競爭對手的位置，冷靜觀察市場競爭態(tài)勢，盡量避開與強(qiáng)大競爭對手進(jìn)行正面交鋒，而是從市場競爭的側(cè)面尋找、發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)顧客需求還沒有得到充分滿足或者完全沒有得到滿足的市場缺口，然后投入企業(yè)可能匯集的經(jīng)營資源形成一定局部相對優(yōu)勢，搶占市場。

（2）資源關(guān)聯(lián)。資源關(guān)聯(lián)是指由于共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)單元之間的價值鏈活動有可能產(chǎn)生的共享。如果共享所降低的成本或增加的技術(shù)差異性足以超過共享成本，則這種共享就會形成優(yōu)勢。衡量資源關(guān)聯(lián)主要有五項(xiàng)指標(biāo)：基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、市場資源關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)、采購資源關(guān)聯(lián)、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)。

三、實(shí)證分析

1、數(shù)據(jù)的搜集

本文以某汽車零部件制造企業(yè)為研究對象，向核心員工、基層、中層、高層管理者發(fā)放調(diào)研問卷350份，回收有效問卷285份，有效問卷回收率為81.42%。問卷內(nèi)容包括兩個潛變量因子、八個可測指標(biāo)，調(diào)查中采用Linkert的5級量表設(shè)計(jì)問卷，用以測量各因素對于資源營銷戰(zhàn)略效果評價的影響。例如：表2中列舉了對資源關(guān)聯(lián)情況的測量。

表2 對資源關(guān)聯(lián)情況的測量

對于缺失值的處理，本文采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項(xiàng)缺失，則刪除該記錄。最終得到285條數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做分析。

表3 擬合標(biāo)準(zhǔn)和模型擬合結(jié)果

2、信度分析

為了確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性，需要對調(diào)查問卷（即測量工具）進(jìn)行信度分析。信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是測試內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測試的各個題目是否測量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進(jìn)行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。由于本文并沒有進(jìn)行多次重復(fù)測量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來測量數(shù)據(jù)的信度，采用SPSS15.0研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。研究結(jié)果顯示，Cronbach＇s Alpha系數(shù)為0.725，說明本次研究分析所使用數(shù)據(jù)信度可以接受。

3、模型的檢驗(yàn)及結(jié)構(gòu)方程路徑構(gòu)造

在搜集實(shí)測數(shù)據(jù)之后，采用Lisrel8.80版軟件作為建立結(jié)構(gòu)方程模型的工具，選用了極大似然估計(jì)法作為模型估計(jì)方法。在對模型的擬合度進(jìn)行評估時，主要選取以下指標(biāo)：擬合優(yōu)度的卡方檢驗(yàn)x2，近似誤差的均方根RMSEA，規(guī)范擬合指數(shù)NFI，不規(guī)范擬合指數(shù)NNFI、簡約規(guī)范擬合指數(shù)PNFI、比較擬合指數(shù)CFI、增長擬合指數(shù)IFI、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI、簡約擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI。各擬合指數(shù)通過標(biāo)準(zhǔn)以及假設(shè)模型的擬合結(jié)構(gòu)如表3所示。假設(shè)模型的擬合指數(shù)滿足通過標(biāo)準(zhǔn)，表示問卷和模型具有很好的建構(gòu)效度。

在運(yùn)行上述程序的過程中，得到了結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（如圖1）。其中，橢圓形代表潛變量，矩形代表顯變量，e1代表誤差。圖中給出了不同層次指標(biāo)間的路徑關(guān)系和各指標(biāo)間的權(quán)重系數(shù)及指標(biāo)測量誤差。

圖1 資源營銷戰(zhàn)略效果評價模型

四、結(jié)論

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對資源營銷戰(zhàn)略的效果進(jìn)行評價是一種有效的方法，結(jié)構(gòu)方程模型能夠清晰地將資源營銷戰(zhàn)略的各項(xiàng)指標(biāo)及其相互間的關(guān)系表現(xiàn)出來，通過結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)可以有效度量各因素對資源營銷戰(zhàn)略效果的影響。本模型所有擬合指標(biāo)均達(dá)到通過標(biāo)準(zhǔn)。模型的誤差均方根RMSEA等于0.06，說明模型的擬合程度不錯。因此，可以認(rèn)為資源營銷戰(zhàn)略模型的構(gòu)建具有一定的合理性，為后續(xù)資源營銷戰(zhàn)略的定量研究奠定了一定的基礎(chǔ)。

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