論決策中的再認啟發式

○劉笑瑜

（河南大學經濟學院 河南 開封 475000）

再認和回憶是人類信息提取的兩種方式。再認是指記憶過的人、事物、現象、知識或其他對象，再一次出現時，我們可以識別、辨認出來（或者有熟悉感）?；貞浭侵赣洃涍^的事物不在眼前時能夠在頭腦中重新浮現的現象。大量研究文獻表明再認（即熟悉感）比回憶更早出現在意識里。一流的啟發式就利用了這種核心能力。再認啟發式就是其中一種。

在日常生活和工作中，人們常常用到再認啟發式策略，即人們選擇認識的事物的概率通常高于選擇陌生事物的概率。比如，當你在超市面對數十種不同品牌的牙膏時，你很可能選擇你熟悉的或者聽說過起品牌名字的，而很少去選擇沒有聽說過的品牌。人們往往感覺熟悉的品牌更可靠，這就是再認啟發式的策略。

一、再認啟發式

再認啟發式是由歌德·吉戈倫爾和彼得·M·托德領導的“適應行為與認知”研究小組于2002年提出的，是一種用于決策與判斷的有限理性工具，它是利用人類經過數百萬年進化而來的再認能力來進行行為抉擇的一種方法。

再認啟發式的目標是，當決策者不能直接獲得決策準則時，根據記憶庫中信息的再認提取情況，推論決策準則。就是說在一定的環境下，有a、b兩個選項，其中一個可以再認，一個不能再認，人們就選擇可以再認的（即熟悉的）選項。這里，能夠再認成為決策準則?；谶@兩個方案，再認啟發式被定義為：如果兩個備選方案中一個能夠被再認，另一個不能被再認，就可以推斷再認方案具有更高的價值。

對于既定的決策法則，再認效度a越大，人們所依靠的這種啟發式越是生態理性的，而且，再認效度a越大，人們也更有可能依靠這種啟發式。對于每個人來說，α的大小可以這樣計算：

α=C/（C+W）

其中C是在一個對象被再認、另一個未被再認的所有二擇一問題中用再認啟發式做出正確推斷的次數，W是在同樣情況下做出錯誤推斷的次數。

大量的研究涉及到人們在決策和判斷時是否以生態理性的方式應用再認啟發式。例如有研究表明，人們對瑞士城市名的再認成績是城市人口（α=0.86）的有效預測，而不是這些城市到瑞士中心（α=0.51）距離的有效預測。就是說，人們根據是否能夠再認城市名字來推斷城市人口的多少，其再認效度為0.86；而根據是否能夠再認城市名字來推斷該城市與瑞士國土中心區的距離，其效度就低得多（0.51）。

再認啟發式的決策方式代表一種規避矛盾的策略，它的運用環境應當滿足四個條件：一是再認效度：它指的是再認和效標之間相關程度的大小，我們將其界定為在給定的參照評定等級中，得到再認對象比未得到再認對象有更高效價次數所占的比例。二是適度無知：在二擇一選項中，除了一方可以再認，另一方不能再認之外，人們對兩個選項的其他方面的了解不多。三是矛盾信息：當線索信息出現矛盾時，人們依然選擇可以被再認的選項。四是時間壓力：時間緊迫，不允許了解更多的信息。

雖然許多研究涉及到，在生態理性條件下，人們依靠再認啟發式解決描述性問題的比例多少，但是，面對規范性的問題，再認啟發式與精良的預測設備相比，孰優孰劣？現在來看看溫布爾登網球賽的預測結果。有研究表明，業余選手（懂得的只是職業選手的一半）的集體再認對2004年溫網比賽結果的預測正確率是72%，這超過了網球協會（ATP）的資格賽排名（66%）、ATP冠軍賽排名（68%）和溫布爾登的種子選手專家預測（69%）。

有研究者用再認啟發式研究了選民對2010德國聯邦和州選舉的預測。令人驚訝的是，基于知名度能非常準確地預測選舉結果。這對預測小政黨成功更為適用。

研究者通過對股票市場進行了3年的研究發現，基于再認的投資組合（高再認選項的集合），一般都勝過基金管理人、道瓊斯指數、納斯達克指數以及股票專家。一項為期6個月的現場實驗研究證明，再認啟發式指導下的股票投資組合取得了優異的成績。具體試驗程序是，選擇四組被試，分別是美國普通人、美國專家、德國普通人和德國專家。讓這些人對798家上市公司名字進行再認，選擇各組再認率都較高的公司（超過90%的被試能夠再認）進行投資。接著分兩套方案：相對于被試的國別而言，一套由再認率較高的本國公司組成，另一套由再認率較高的外國公司組成。由此組成8種再認投資條件。結果顯示，不論是本國還是外國，再認條件下的投資收益率均高于40%。而基于沒被再認的公司的股票投資收益僅僅在13%～14%左右。

當然，也有研究者發現，大學生被試（而不是一般公眾）以再認啟發式選擇股票，其結果并沒有表現出優勢。必須明白，為什么以及在什么條件下，在沒有做系統的市場分析的情況下，這種簡單的啟發式能在金融市場中生存，這仍然是一個懸而未決的問題。

研究表明，消費者選購商品時也常用再認啟發式。再認啟發式可能是消費者選擇商品的重要策略，因為它使得選擇的步驟迅速減少。很多時候，人們面對琳瑯滿目的商品，不知如何抉擇，這時個體會根據對這些品牌的熟悉程度（再認）作決策。廣告策劃人托斯卡尼（Toscani）運用再認啟發式到廣告策劃上，盡其所能使廣告畫面震撼、刺激，給人深刻印象，使人終生難忘。如血泊中的尸體、垂死的艾滋病患者、沾滿油污的海鳥、觸目驚心的車禍現場等等。需要強調的是，該類廣告除了振聾發聵、令人瞠目之外，并不給消費者提供更多的、更詳細的有關產品的信息，目的是只要消費者能夠再認該品牌就足夠了，其目的就達到了，這樣消費者在購物時就能憑借再認選擇廣告產品。

二、流暢啟發式

再認啟發式沒有揭示再認的潛在認知過程，正如貝葉斯規則無法說清先驗概率的來源。多爾蒂（Dougherty）等人指出再認啟發式必須植根于再認過程理論。斯庫勒（Schooler）和赫特威（Hertwig）認為再認啟發式的生效，是基于ACT-R（Adaptive Control of Thought-Rational；思維-理性的適應控制）記憶模型的，該模型揭示了遺忘（一個被視為麻煩和障礙的過程）在推斷背景下是有功效的，產生少即多效應。在同樣的工作中，當二擇一選項都可以再認時，就是說當再認啟發式不起作用時，流暢啟發式就有了用武之地。

流暢啟發式可以被定義為：如果兩個選項都能被再認，其中一個再認的更快，可以推論，這個選項對于決策標準來說，具有更高的價值。

斯庫勒和赫特威認為再認啟發式和流暢啟發式之間的區別在于，流暢啟發式在用計算模型代替口頭標簽方面有了進步。如果再認的速度與決策準則相關，流暢啟發式就具有生態理性，也就是說流暢的效度>0.5。有研究者報告，流暢效度作為諸如銷售量和財富量的預測變量，總是低于再認效度，但始終高于機會。隨后，他們發現如果差異超過100毫秒人們就可以準確地分辨兩種再認延遲的差異，在這3種環境中，推測的平均比例與流暢啟發式的一致性分別為74%、63%和68%。當認知延遲差異很大時，一致率高達82%。

如果兩個替代選擇不是環境提供的，而是在記憶庫中生成的，流暢性啟發式也起作用。約翰遜（Johnson）和拉伯（Raab）提出了流暢啟發式的一個變體，即當二擇一的選項是逐漸回憶起來而不是同時被覺察到時，流暢啟發式就表現為“采取第一個啟發式”，就是選擇第一個想到的選項。

約翰遜和拉伯給經驗豐富的手球運動員呈現專業比賽的視頻序列，問他們會怎么做，例如，是傳球給左邊的運動員還是射門。研究結果證明，平均而言，浮現在他們腦海的第一個選擇要優于后一個。這個結果同樣適用于籃球運動員。

三、再認啟發式的局限

再認啟發式不是在所有情況下都起作用的，它有適用的范圍。再認啟發式起作用的首要條件是，在所有選擇項中既有可再認項也有不可再認項，如果所有選項人們一個都不認識，或者全都十分熟悉，再認啟發式就不管用。

即使在所有選擇項中既有可再認項也有不可再認項，人們選擇可再認項也會犯錯誤。例如，大學新生剛入校，老師要選擇一位同學臨時負責班級事務，他很可能選擇已經認識的某位同學。但是，以后的實踐證明這位同學不適合負責班級工作。錯誤選擇的原因在于，再認啟發式的有效性取決于再認與選項標準之間的一致性。而老師選擇負責人的例子中，能否再認（即認識、有熟悉感）與選擇標準之間沒有聯系，更別談二者一致了。因此，我們在運用再認啟發式時，要分清情況，避免走彎路，盡量少犯決策錯誤。

[1]顧亦辰、劉永芳：再認啟發式及其應用[J].大眾心理學，2010（12）.

[2]劉永琴：再認啟發式在大學組織決策中的應用[J].福建論壇（社科教育），2009（2）.

[3]哥德·吉戈倫爾、彼得·M·托德，劉永芳譯：簡捷啟發式——讓我們更精明[M].華東師范大學出版社，2001.