特許連鎖企業(yè)知識轉(zhuǎn)移的影響因素

王國順 孫 佳

現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)歷了三次重大變革。第一次發(fā)生在19世紀中期，以具有現(xiàn)代意義的百貨商店的誕生為標志；第二次發(fā)生在20世紀30年代，以超級市場的出現(xiàn)為標志；第三次發(fā)生在20世紀50年代，以連鎖商店的興起為標志。目前，連鎖經(jīng)營已形成了直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種連鎖形式并存的局面，而以特許連鎖的發(fā)展最引人矚目，被認為是二十一世紀最主要的商業(yè)模式。

特許連鎖的第一驅(qū)動力是知識的經(jīng)濟性。特許連鎖的成功推廣依賴于知識在短時間內(nèi)的自我復制、有效傳播和準確轉(zhuǎn)化。在特許連鎖體系中通過知識的有效管理促使內(nèi)外部知識充分交流，是提升特許連鎖企業(yè)競爭力的關鍵。

知識轉(zhuǎn)移活動是在一定情境中進行的，不同的組織網(wǎng)絡對知識轉(zhuǎn)移有著不同的影響。特許連鎖體系是一種網(wǎng)絡組織形式，其中知識轉(zhuǎn)移具有其自身特點。根據(jù)組織間知識轉(zhuǎn)移的一般過程和特許連鎖企業(yè)的經(jīng)營特征，影響特許連鎖體系內(nèi)知識轉(zhuǎn)移的因素可歸納為特許總部發(fā)送知識的能力、加盟商吸收知識的能力和特許權(quán)的復雜程度三個方面，同時特許連鎖體系的社會網(wǎng)絡特征也會影響到知識轉(zhuǎn)移的效果。

一、特許總部發(fā)送知識的能力

知識源組織是知識流出和傳播的源泉，在特許連鎖體系內(nèi)，特許人是知識轉(zhuǎn)移的知識源，特許人轉(zhuǎn)移知識的動機、特許人的知識能力以及特許人對知識的表達能力會影響特許連鎖體系內(nèi)的知識轉(zhuǎn)移效果。

知識源的動機和發(fā)送意愿反映了其是否愿意將自己的知識、技巧、方法和經(jīng)驗傳授給接收方。Szulanksi(1996)認為，知識源發(fā)送知識的動機會影響到知識轉(zhuǎn)移的結(jié)果。如果知識源存在對失去知識所有權(quán)或知識轉(zhuǎn)移后得不到相應回報的擔心，則知識源會缺乏轉(zhuǎn)移知識的動力。而當知識轉(zhuǎn)移對雙方是互惠的，能為雙方帶來利益的時候，知識源轉(zhuǎn)移知識的動機增強，會愿意做出努力促進知識的轉(zhuǎn)移。

知識源轉(zhuǎn)移知識被認為是有成本的，因為知識常常是經(jīng)驗性的，需要長時間的積累才能得到（Kougt and Zander,1993）。企業(yè)擁有的獨特知識是企業(yè)核心競爭力的重要來源，轉(zhuǎn)移知識存在降低自身競爭力的風險，因此知識源轉(zhuǎn)移知識不可能是無償?shù)模仨氁垣@得某種補償為前提。在社會交換機制作用下，發(fā)送者轉(zhuǎn)移的動力，來自于未來從知識接受者獲取等值資源的期望，知識轉(zhuǎn)移對象越明確，知識擁有者轉(zhuǎn)移知識的意愿就越強。在特許連鎖體系中,特許總部作為知識源,其知識的轉(zhuǎn)移要付出一定的成本，要求轉(zhuǎn)移活動能為其帶來收益。

核心知識能力是特許連鎖得以發(fā)展的基礎。知識源的知識能力體現(xiàn)在其自身具有的存量知識和增量知識方面。存量知識大的知識源能夠幫助接收者克服學習障礙，促進知識轉(zhuǎn)移。而增量知識體現(xiàn)在知識開發(fā)能力和對市場變化的反應能力上。知識源是否能夠主動適應技術與市場環(huán)境的變化，并開發(fā)出組織需的新的知識，決定著知識轉(zhuǎn)移的后續(xù)活動能否順利進行。

組織間的知識轉(zhuǎn)移，尤其是隱性知識轉(zhuǎn)移需要經(jīng)過編碼、復制等過程，知識源對自身知識的表達能力會影響知識轉(zhuǎn)移的結(jié)果。清晰表達某種想法的思路和易于被他人理解的語言有助于知識轉(zhuǎn)移。為了成功轉(zhuǎn)移知識，知識源需要用一種接收者容易理解的語言和方式構(gòu)架自己的知識。研究表明，良好的溝通能力有助于增強個體或組織開展活動的能力，從而能促進知識轉(zhuǎn)移活動得以順利進行。如果當知識源不能恰當?shù)乇磉_被轉(zhuǎn)移的知識，接收方理解這些知識就變得困難。

特許連鎖體系內(nèi)知識轉(zhuǎn)移的效果取決于特許總部是否擁有獨特的專有技術和經(jīng)營技能，并將獨特的專有技術和經(jīng)營技能形成的特許權(quán)，有效的編碼并復制到各加盟店。特許總部轉(zhuǎn)移知識的動機和激勵強度越強、將自身獨有的特許權(quán)標準化的能力越強，則知識轉(zhuǎn)移的效果越好。根據(jù)以上分析，有以下結(jié)論：

命題1：特許總部（知識源組織）發(fā)送知識的能力越強，知識轉(zhuǎn)移的效果越好；反之，效果越差。

二、加盟商吸收知識的能力

在特許連鎖中，加盟商是構(gòu)成連鎖關系的基本要素，是形成連鎖產(chǎn)生交易并獲取利益的基本實體單元，是知識的接收組織。Pete（r1998）等人認為，吸收能力是企業(yè)評價、消化和運用外部新知識的能力，加盟商的吸收能力取決于其先驗知識和吸收知識的意愿。

組織間的知識轉(zhuǎn)移是基于組織雙方已有知識的螺旋上升的知識積累過程，先驗知識會影響吸收能力。組織間的先驗知識也被稱作重疊知識，它體現(xiàn)在組織之間知識結(jié)構(gòu)、知識積累和知識多樣性等方面的相似程度。相似的知識結(jié)構(gòu)和知識背景可以增加識別轉(zhuǎn)移新知識的能力和完整使用新知識的能力，而缺乏這種能力有可能造成知識轉(zhuǎn)移過程中有價值知識信息的遺失（Dyer and Singh，1998）。這是因為知識轉(zhuǎn)移的過程實質(zhì)上是一個學習的過程，只有經(jīng)過接受者的學習、消化，才能轉(zhuǎn)化為接收者自己的知識。

知識具有路徑依賴性，這決定了知識的流動必須以一定的知識基礎即先驗知識為前提條件（李順才、鄒珊剛，2003）。Reagans and McEvily(2003)指出，人們學習新知識的最重要途徑是通過已有的知識，人們發(fā)現(xiàn)在自己的專業(yè)領域?qū)W習新知識比那些自己并不熟悉的領域更容易，當重疊知識更多時，知識吸收變得相對容易。而如果組織間或個體間的知識距離較大，則會影響知識轉(zhuǎn)移的效率和數(shù)量。先驗知識通過影響接收方員工獲取知識的能力，從而影響接收方組織吸收知識的能力。

如果組織之間具有某些相似程度的情景，那么它們的情景范圍就會出現(xiàn)重疊，當被轉(zhuǎn)移知識處于知識源組織和知識接收組織情景范圍的重疊區(qū)域時，知識轉(zhuǎn)移成功的可能性就會加大（徐金發(fā)，2003）。這也就意味著，組織間重疊知識過少會構(gòu)成知識轉(zhuǎn)移的障礙（Cummings&Teng，2003）。因此，組織之間更好的合作，必須有相同的知識基礎，即一定的知識重疊，才能順利進行知識轉(zhuǎn)移。

從經(jīng)濟學角度來看，知識流動能否發(fā)生，還取決于知識接收方對知識的預期收益，因為預期收益會影響到知識接收方對知識的接收意愿。知識的轉(zhuǎn)移往往伴隨著經(jīng)濟成本的消耗，即知識流動需要支付一定的代價。當知識接收方認為采用某項知識所獲得的預期收益大于其在知識流動過程中所支付的學習成本時，知識接收方才可能選擇該知識。預期收益與學習成本的差額越大，知識接收方的接受意愿越強，其吸收知識的能力越強。并且在一定程度上，吸收意愿可以彌補先驗知識的不足。Kim曾對企業(yè)先驗知識與吸收意愿兩者的互動關系作過考察，認為當兩者都高時，企業(yè)吸收能力強，反之，企業(yè)吸收能力弱；當先驗知識水平較低而吸收意愿較高時，企業(yè)將能提高吸收能力水平，當先驗知識水平較高而吸收意愿較低時，企業(yè)將失去其吸收能力。知識接收方對于知識吸收的意識越強，知識轉(zhuǎn)移就越容易。

在特許連鎖體系內(nèi)，加盟商用貨幣購買特許總部的特許權(quán)，這種以特許權(quán)為核心的知識轉(zhuǎn)移是加盟商發(fā)起的，即需求驅(qū)動的，則加盟商對知識的吸收意愿越強，知識轉(zhuǎn)移的效果越好。同時，如果加盟商有一定的先驗知識，那么它們與特許總部就會具有某些相似程度的情景，它們的情景范圍就會出現(xiàn)一定的重合，先驗知識越多，情景范圍重合的程度也就越高，則知識轉(zhuǎn)移的效率越好。根據(jù)以上分析，有以下結(jié)論：

命題2：加盟商（知識接收方）吸收知識的能力越強，知識轉(zhuǎn)移的效果越好；反之，效果越差。

三、特許權(quán)的復雜程度

穩(wěn)定且持久的核心能力對于特許連鎖企業(yè)的發(fā)展至關重要。在特許連鎖中，被轉(zhuǎn)移的知識是特許權(quán)。商業(yè)模式特許連鎖的特許權(quán)并非僅僅指商標、商號、經(jīng)營訣竅、產(chǎn)品、專利、專有技術當中的某一個或幾個，而是它們的組合，并且這個組合已經(jīng)被市場證明是成功的。針對以特許權(quán)為核心的知識特點，知識的內(nèi)隱性和背景依賴性決定被轉(zhuǎn)移知識的復雜程度。

Reed(1990)將知識的內(nèi)隱性定義為通過“干中學”中產(chǎn)生、積累的技能具有不明確性和不可編碼性。Kogut認為默會知識根植于特殊情境中的個人行為與參與的過程之中，不易于共享和交流。特許權(quán)所包含的知識，既包括顯性知識，也包括隱性知識。顯性知識是具體的知識，可以用文字、語言、符號等編碼，通常通過操作手冊和說明書的方式傳遞給加盟商。而隱性知識則不同，它不能僅僅通過語言、資料和文字的形式完全表達，而是隱含在流程中。Zander和Kogut發(fā)現(xiàn)基于產(chǎn)品的知識是可編碼的，它比那些隱性知識更易于清晰地在企業(yè)組織間進行轉(zhuǎn)移。Argote等人指出隱性知識更難于轉(zhuǎn)移，它需要面對面的交流和觀察學習等更加豐富的溝通媒介。知識的內(nèi)隱性會造成學習模仿的困難和挫折感(Simonin，1999)。

知識的背景依賴性是指某一知識對其他輔助知識具有廣泛而較強的聯(lián)系（Reed and DeFillippi，1990）。隱性知識往往置于一個大的知識系統(tǒng)中，對于某些技術、技能或訣竅，難以認清其行為與結(jié)果、投入與產(chǎn)出、原因與影響之間的內(nèi)在聯(lián)系。這些知識嵌于組織情境中，很難在組織之間交流。同時，由于企業(yè)員工是知識的載體也是知識產(chǎn)生的執(zhí)行者，企業(yè)知識的形成與其員工的思維習慣等密切相關，這些都使得知識接收企業(yè)可能難以按照自身的規(guī)則對其進行解釋和重新排列，從而影響影響到接受和吸收的效果。

特許連鎖總部輸出的知識資產(chǎn)包括企業(yè)的商號、品牌、服務標記等顯性知識，還包括企業(yè)的經(jīng)營模式、文化理念、管理體系和技術方法等隱性知識。這些知識的內(nèi)隱性和背景依賴性越高，則知識轉(zhuǎn)移的效果越差。根據(jù)以上分析，有以下結(jié)論：

命題3：特許權(quán)（被轉(zhuǎn)移知識）的復雜程度越高，知識轉(zhuǎn)移的效果越差；反之，效果越好。

四、特許連鎖體系的社會網(wǎng)絡特征

企業(yè)網(wǎng)絡理論認為，一切經(jīng)濟活動都嵌入在社會關系網(wǎng)絡中，知識轉(zhuǎn)移、共享行為的主體都嵌入在一個具體的、實時聯(lián)系的系統(tǒng)中，并且知識也包容在網(wǎng)絡和社區(qū)中。因此知識轉(zhuǎn)移是社會性的過程，離不開組織的非正式網(wǎng)絡即社會網(wǎng)絡。

在特許連鎖體系中，特許總部和加盟商頻繁接觸，它們之間的關系就是一個社會網(wǎng)絡。特許連鎖網(wǎng)絡中的知識轉(zhuǎn)移效率，會受到社會網(wǎng)絡特征的影響。根據(jù)Nahapiet和Ghoshal的觀點，社會網(wǎng)絡特征可以通過三個維度來反映,分別是結(jié)構(gòu)維度、關系維度和認知維度。

（一）結(jié)構(gòu)維度

Granovetter在1973年的論文《弱連帶的優(yōu)勢》中，運用互動頻率、關系久暫、親密程度和互惠內(nèi)容四個構(gòu)面，對強、弱聯(lián)系進行了界定。弱聯(lián)系指主體之間比較松散的聯(lián)系，強聯(lián)系是主體之間頻繁互動所形成的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性嵌入的網(wǎng)絡成員間的弱聯(lián)系、強聯(lián)系是影響企業(yè)間知識學習的重要因素。

互動頻率可測量兩個網(wǎng)絡成員間知識流動的次數(shù)。一個網(wǎng)絡成員同其他成員交流得越多，就越容易建立一種親密的關系，就越有利于網(wǎng)絡成員間的信息交換與知識轉(zhuǎn)移。交流的頻度對于獲取復雜和易變的信息與知識是極為重要。Aldrich、Rosen和Woodward(1987)指出，網(wǎng)絡成員間的交流頻度與知識轉(zhuǎn)移的績效正相關。特許權(quán)同時包括顯性知識和隱性知識，具有高度的嵌入性，特許總部和加盟商的多次交互作用有利于這些知識的轉(zhuǎn)移。

隨著合作時間的推進，特許連鎖體系中各成員的文化距離縮短，特許總部和加盟商的知識經(jīng)驗越來越接近，彼此間越來越熟悉，重疊知識也越來越多，有利于知識轉(zhuǎn)移。

特許連鎖體系內(nèi)的知識轉(zhuǎn)移，是知識資本雇傭物質(zhì)資本的結(jié)果，對特許總部和加盟商都有好處。這種存在于長期重復博弈中的互惠關系，可以形成某種識別機制，以便抑制道德風險和個體的機會主義傾向。Hansen（1999）通過對社會網(wǎng)絡的弱聯(lián)系屬性與復雜知識理念的研究，發(fā)現(xiàn)弱聯(lián)系有助于知識獲取，卻不利于復雜知識轉(zhuǎn)移，而強聯(lián)系有利于復雜知識轉(zhuǎn)移。這是因為知識具有內(nèi)隱性和背景依賴性，長期合作、頻繁交流并具有互惠關系的特許總部和加盟商，在特許合同的約束之外，亦有著強烈的感情依附和承諾水平，這會影響特許總部提供幫助和支持的意愿。

由于特許連鎖企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于外部無法模仿的隱性知識，隱性知識固有的內(nèi)在屬性決定了強聯(lián)系是其傳遞的最佳網(wǎng)絡模式。研究表明，強聯(lián)系與組織間知識轉(zhuǎn)移的程度具有正相關的關系，這是因為強聯(lián)系能增強發(fā)送者轉(zhuǎn)移知識的意愿，保證知識傳遞渠道的暢通，從而提高接收者吸收和轉(zhuǎn)化新知識的可能性。在強聯(lián)系中，企業(yè)間的合作關系更密切，信任程度更高，為促進隱性知識的流動與共享提供了條件。同時，從知識轉(zhuǎn)移的過程來看，網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的強聯(lián)系可以擴展組織間隱性知識轉(zhuǎn)移的路徑范圍，有利于企業(yè)間隱性知識的轉(zhuǎn)移。

特許連鎖體系內(nèi)的知識轉(zhuǎn)移，也可看作是特許人與加盟商之間個人知識的轉(zhuǎn)移，Reagans(2003)通過知識的成文性、個人連帶強度、個人間的共同知識、個人間的社會凝結(jié)、個人的網(wǎng)絡寬度對知識傳遞的容易程度進行研究，證實共同知識和連帶強度有助于知識的傳遞，且連帶強度與知識傳播間的積極關系將隨著非書面知識的傳遞而增加，同時，社會凝結(jié)與知識傳遞呈正相關的關系。特許人與加盟商之間的良好關系有利于知識轉(zhuǎn)移。根據(jù)以上分析，有以下結(jié)論：

命題4a：特許連鎖體系的結(jié)構(gòu)性嵌入度越高，知識轉(zhuǎn)移的效率越高；反之，知識轉(zhuǎn)移的效率越低。

（二）關系維度

企業(yè)網(wǎng)絡理論認為，經(jīng)濟交換發(fā)生的前提是雙方建立一定程度的相互信任。建立網(wǎng)絡成員間相互信任關系是知識網(wǎng)絡中知識轉(zhuǎn)移和知識共享等知識活動發(fā)生的前提。Coleman(1999)將信任定義為一種風險行為，是委托人與受托人在不斷重復的理性博弈過程中產(chǎn)生的一種理性的市場經(jīng)濟行為。Commons（1962）認為人們通過買賣這種平等自愿互利的相互信任關系而產(chǎn)生了平等的交換關系。Peter（2001）等人的研究認為，關系中的信任程度越高，成員間共享和交流信息的意愿就會越強。信任使得知識轉(zhuǎn)移的雙方不必顧慮因單方的機會主義行為而導致自身核心能力的喪失，有利于激勵雙方進行知識交流。

研究表明，信任在成功的知識轉(zhuǎn)移中起到了關鍵作用。Granovetter認為信任來源于社會網(wǎng)絡并嵌入于社會網(wǎng)絡之中，人們的經(jīng)濟行為也嵌入于社會網(wǎng)絡的信任結(jié)構(gòu)之中。信任是轉(zhuǎn)移知識資源的先決條件，要轉(zhuǎn)移知識，必須存在信任。從社會資本角度來看，對知識轉(zhuǎn)移過程影響最大的因素是網(wǎng)絡成員間的相互信任關系資本，信任關系資本能夠促進企業(yè)間知識的轉(zhuǎn)移（Jay and Michelle,2003）。知識在信任程度高的個人或企業(yè)之間最容易被轉(zhuǎn)移與分享，信任使合作伙伴愿意開放和共享信息(Cohen,2007)。

Simonin(1999)等人在分析二元組織間知識轉(zhuǎn)移影響因素時，將信任作為企業(yè)特征的一個重要因素。信任在知識轉(zhuǎn)移過程中的重要性甚至超過了正式的合作程序，因為如果沒有信任的存在，知識轉(zhuǎn)移就不可能發(fā)生(Andrews and Delahay，2000)。在特許連鎖體系中，加盟商感受到的特許總部的可靠性和特許總部感受到的加盟商的可信性在知識轉(zhuǎn)移的過程中起著重要的促進作用。良好的信任關系使他們覺得被嵌入在關系的連結(jié)中而不僅僅是簡單的合作伙伴，這種情感關系更容易分享知識。組織間的信任通過影響知識轉(zhuǎn)移的動機和能力來影響知識轉(zhuǎn)移的效果（王三義，2007）。當特許總部對加盟商高度信任時，就不會有較高的傾向去控制各種信息流向加盟商，也不會刻意的去限制將知識暴露給加盟商。出于互惠的信任會增強總部轉(zhuǎn)移知識的意愿和動機，促使其投入更多的精力提高自身的知識能力和表達知識的能力，適應加盟商的知識水平和理解能力。而加盟商對特許總部的信任會增強其接收意愿，彌補先驗知識的不足。

Jakki Mohr和Barton Weitz(1989)等人認為，雙方相互信任水平越高越傾向于加強溝通，而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任。另外，網(wǎng)絡成員彼此信任產(chǎn)生的社會資本和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)可以為他們提供“共同身份”，而這種“共同身份”通過提升特許總部發(fā)送知識的動機和加盟商吸收知識的意愿，提升特許總部發(fā)送知識和加盟商吸收知識的能力，從而提升知識轉(zhuǎn)移的效率。根據(jù)以上分析，有以下結(jié)論：

命題4b：特許連鎖體系的關系性嵌入度越高，知識轉(zhuǎn)移的效率越高；反之，知識轉(zhuǎn)移的效率越低。

（三）認知維度

社會網(wǎng)絡特征的認知維度反映網(wǎng)絡成員企業(yè)所共享的價值觀、愿景、文化等，而共享的愿景、價值觀、文化等能夠在知識轉(zhuǎn)移過程中增進知識轉(zhuǎn)移成員間的了解，促進成員之間就知識轉(zhuǎn)移的目標、方式等達成共識。研究表明，兩個企業(yè)在商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)和激勵機制等方面越是相似，它們之間就越容易出現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移的活動（Lane，1998）。因此，共享的愿景、價值觀、文化等對組織間知識的轉(zhuǎn)移具有促進作用。

文化距離與組織間知識轉(zhuǎn)移存在負相關關系。企業(yè)之間管理文化的一致性是組織學習績效和知識轉(zhuǎn)移效果的重要影響因素(Inkpen，1998)。這是因為知識是嵌入在一定的情景之中的，知識的轉(zhuǎn)移依賴情景的部分重疊。特許連鎖體系內(nèi)特許總部和各加盟商之間的文化差異會導致誤解和先驗知識的差異，導致協(xié)調(diào)成本增加，這會降低學習的意愿和知識的有效流動，降低學習效果。而特許總部和各加盟商之間較小的文化差異使得工作關系融洽，相互之間理解起來沒有障礙，更容易產(chǎn)生信任和親密關系，彼此之間的知識更容易相互被認同、理解和吸收。這會提高知識轉(zhuǎn)移的效果。根據(jù)以上分析，有以下結(jié)論：

命題4c：特許連鎖體系的認知性嵌入度越高，知識轉(zhuǎn)移的效率越高；反之，知識轉(zhuǎn)移的效率越低。

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