模因論視角下的廣告語篇互文性闡釋

戴麗瓊

(常州工學院外國語學院，江蘇 常州 213002)

“Meme”(模因)一詞最早出現在牛津大學著名動物學家和行為生態學家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)一書中[1]。之后由何自然[2]等學者將meme譯為“模因”，并將這一概念引入語用學研究領域。“模因”在《牛津英語大詞典》中的定義是：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿的方式而得到傳遞。”模因是一種模仿現象，并通過模仿而傳播。模因論揭示了話語流傳和語言傳播的規律。

互文性是語篇的一個基本特征，也是近年來興起的一種新的文本理論，它強調文本之間的相互關系。“每一個文本都是其他文本的鏡子，每一個文本都是對其他文本的吸收和轉化”[3]142。互文性和模因的傳遞實際上都是以模仿為基礎，因此可以從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文現象進行分析。徐盛桓曾說過：“模因可以對語言的互文性研究有所啟發,并嘗試借助我國古典詩詞,以模因為分析手段,建立起一個可供文學作品互文性研究的理論框架。”[4]59-67本文將以廣告語篇為切入點，以模因論和互文性理論為框架，通過分析模因和互文性關系，對廣告語篇中的互文關系進行分析和闡釋。

一、模因論與互文性理論

(一)模因論

模因論(memetics)是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的一種理論，模因論中最核心的術語是模因。“meme”(模因)的概念首先由牛津大學著名動物學家、新達爾文主義的倡導者Richard Dawkins提出。模因是一種與基因相似的現象。基因通過遺傳而繁衍，模因是通過模仿而傳播，其傳播過程也叫復制。因此，“任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’,它就可以稱為模因。”[5]66

模因可以是單個模因或模因復合體，模因與模因之間相互支持，形成關系密切的模因集合就是模因復合體。某個詞語的流行就是一個單個模因,語言、科學理論、政治觀念等體系都屬于模因復合體。模因可分為模因的基因型和模因的表現型。大腦里信息內容的自我復制和傳播是模因的基因型；信息的形式被賦予不同內容而得到復制和傳播，則產生各種模因的表現型。

何自然指出：“在語言學領域里，用模因論的觀點來解釋語言可以加深或改變我們對語言起源、語言習得、語言使用等問題的認識。語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中。所以有‘語言模因’(linguistic memes)之說。語言的任何部分(詞語、句段、篇章)只要通過模仿而得到復制和傳播，都有可能成為語言模因。”[6]68-73

語言模因的復制和傳播方式有“內容相同形式各異”的基因型傳播和“形式相同內容各異”的表現型傳播。基因型傳播指的是原封不動地照搬固有的成語、諺語、俗語、名言、詩句等現象，通過人們的傳頌，使其變得瑯瑯上口。表現型傳播是指根據實際需要對固有的語言進行靈活變動，使其用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內容。

(二)互文性

“互文性”是一種新興的文本理論。“互文性”一詞源于拉丁文intertexto，本意為“在編織時加以混合”。“互文性”(intertextuality)這一概念首先由法國符號學家、文論家朱麗婭·克里斯蒂娃(J.Kristeva)在其《符號學》一書中提出。“互文”指的是存在于其他文本之間的文本。Kristeva認為“每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其他文本的吸收和轉化”[7]62。“互文性”指的是“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其他文本之間的關系”[8]。“任何文本都是一種互文，在一個文本之中，不同程度地并以各種多少能辨認的形式存在著其他文本：例如，先前文化的文本和周圍文化的文本。任何文本都是對過去的引文的重新組織”[9]。

互文性是語篇的一個重要特征，它普遍存在于各種類型的語篇中。任何文本都是建立在與其他文本相互聯系的基礎上誕生的，而不能脫離其他文本而孤立存在。互文性不僅適用于對文學作品的研究，也同樣適用于對廣告語篇等非文學作品的研究。

(三)模因與互文性的關系

互文性和模因之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、改寫、吸收等手段與其他語篇形成互文，從而將外部語篇融入自身。在語篇互文的過程中，語篇中的一些內容(如詞語、句子、風格等)被復制或被改造后復制到另一個語篇中，從而使兩個語篇建立了相互聯系，進而形成了互文關系。被復制從廣義上說即是被模仿。而模因就是一種模仿現象，并通過模仿而傳播。許多事物(如時髦用語，標語口號，流行時尚等)通過模仿“炒作”起來，成為“人云亦云”的模因現象。因此不難看出，互文性和模因的傳遞實際上都是以模仿為基礎。語篇生成過程中由于模因的相互模仿和傳遞，使當前的語篇與之前的語篇形成了互文。模因與互文性之間的聯系使得用模因論來分析語篇的互文性成為可能。下面以廣告語篇為例來闡釋模因論與語篇互文性的關系。

二、模因論對廣告語篇互文性的闡釋

廣告語言是語言應用的一個典型實例。廣告語言的主要目的是喚起消費者的購買欲望并使消費者對所宣傳的產品有良好的印象,以此達到促進商品銷售的目的。正如王樹槐等[10]13所指出的那樣，“廣告的目的在于AIDMA,即注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)、行動(action)”。也就是說廣告的最終目的是引起注意、提起興趣、促使購買動機。針對廣告的這一特點，廣告語篇中常常借助各類語言表現形式，使廣告語言簡約、凝練，贏得消費受眾的喜好，激起消費者的購買欲望。廣告語篇正是依靠與其他語篇的種種互文來建構并展示自己的廣闊內涵。在互文的過程中，模因起著舉足輕重的作用，正是由于對模因的模仿和傳遞，使得廣告語篇具有了互文性。下面就廣告語篇中常用的三種互文方式：引用、仿擬和雙關，用模因論的視角加以闡釋。

(一)引用

引用是廣告語中常用的互文方式，它指的是廣告語中直接引用各種詩文名句、諺語、格言、俗語、成語、典故等，它與原作品形成互文，這與語言模因的基因型相吻合。引用的目的是拉近廣告語與受眾的關系，使受眾對廣告語產生親切感與認同感，從而達到宣傳產品、吸引受眾購買產品的目的。在這類廣告中原作品的語言模因被復制，在新的語境中被賦予了新的意義，與被引用的語篇構成了互文本。下面舉例說明。

1.引用詩文名句

(1)海內存知己，天涯若比鄰。(移動通訊公司的廣告語)

此廣告語源自王勃的《送杜少府之任蜀州》中的名句“海內存知己，天涯若比鄰”。這句廣告語讓人們感受到移動通訊公司把“海內存知已，天涯若比鄰”的美好夢想變成了現實。移動通訊聯絡讓人們隨時保持聯系，消除了時空的距離，使天涯變為咫尺。通過詩句的模因復制，使廣告語與詩句之間形成了互文。互文的廣告語成功拉近了移動公司與消費者的距離。

(2)A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.(銀行就是在晴天借給你傘，下雨時卻向你索回的地方。)

這是美國芝加哥北方信托銀行(Northern Trust Bank)的一則廣告語的標題，它引用了美國著名詩人弗羅斯特(Robert Frost)給銀行下的定義，詼諧地描繪了銀行的形象。通過對原文的模因復制和傳遞，使廣告語與原文形成了互文性。廣告的互文效果使顧客對這家銀行產生了親切感和認同感，進而起到了良好的宣傳作用。

此外，通過引用詩文名句產生互文性的廣告語還有很多。例如：“欲窮千里目，更上一層樓”(售樓廣告)，“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”(牡丹電視機廣告語)，“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”(杜康酒業廣告語)等。

2.引用格言和諺語

(3)生命在于運動。(銀燕牌冰鞋廣告語)

“生命在于運動”這句格言強調了運動對于生命的重要性。這則廣告語向人們傳達了要重視運動的理念，同時隱含了“銀燕牌”冰鞋可以幫助人們實現強身健體愿望的含義。通過模因傳遞產生的互文效果使這則廣告既傳達了理念，又宣傳了產品。

(4)The early bird gets the worm.(捷足先登)

A stitch in time saves nine.(及時一針省九針)

A penny saved is a penny gained.(省一分是一分)

這三句話都是美國家喻戶曉的諺語，美國的伯林頓儲蓄銀行采用了這三條諺語作為開業廣告。廣告語中直接借用諺語，模因直接復制傳播到廣告語中，良好的互文效果很符合銀行想傳遞給受眾的意境。此廣告語既便于受眾記住廣告，又對受眾有很強的吸引力。

3.引用俗語和民謠

(5)遠在天邊，近在眼前。(日本理光傳真機廣告語)

這是一則傳真機的廣告語。傳真機的功能是把遠處的文件資料傳到眼前，廣告語借用俗語“遠在天邊，近在眼前”，把傳真機方便、快捷的特性完全反映了出來。這個例子再次說明了“引用”這一互文方式對塑造廣告語所起的作用，而模因對語篇互文起著至關重要的作用。

(6)Love me tender,love me true.(綠丹蘭系列化妝品廣告語)

這是一則綠丹蘭系列化妝品在美國市場上的廣告語,它直接引用了美國人喜愛的鄉村民謠“Love me tender，love me true”,通過模因復制，使得廣告語與民謠產生了互文性，引起了受眾的聯想和共鳴,從而拉近了產品與消費者的距離,產品迅速打開了美國市場。

此外，引用成語的廣告語也很多，比如一諾千金(運通銀行信用卡廣告語)，身臨其境(新正電視機廣告語)，得心應手(天驕照相機廣告語)等，通過語篇互文，將成語直接用于廣告語，將成語言簡意賅、文約意豐的特點直接作用于產品，十分有利于產品的宣傳和銷售。

通過以上例子我們可以看出，將文學作品中的優美詞句以模因形式直接復制到廣告中，與被引用的文學作品形成互文，既可以讓觀眾得到文學藝術的熏陶，又能激發受眾的聯想，讓廣告產品給人留下深刻印象。

(二)仿擬

仿擬也是廣告語中較為常用的互文方式，它指的是對原有語篇的模仿，它屬于模因論的表現型模因，通過對語言的模仿達到互文效果。但仿擬并非從形式到內容完全一致的效仿，而是保留原文的句法結構和語篇結構，并根據實際需要，對原文做局部修改和變動，從而使語言更加生動活潑。根據所模仿的成分，仿擬可分為仿詞和仿句。

1.仿詞

仿詞一般是對成語和俗語的模仿，結構沒有變化，內容稍作改動，只將其中的關鍵字根據產品的特點替換成其他的字或詞。

(7)默默無蚊的奉獻。(“華力”滅蚊器的廣告語)

這則廣告語模仿了成語“默默無聞”，巧妙地將“聞”換成了“蚊”，使模因變體“默默無蚊”與原成語形成了互文。巧妙的互文使得該廣告語詼諧風趣，也使其產品吸引了消費者的注意。

(8)Tasting is believing.(浙江糧油進出口公司廣告語)

這則廣告巧妙地改動了英語諺語“Seeing is believing”,通過仿詞使原句變成了形式相同內容不同的模因變體，使廣告語與原句產生了互文效應，吸引了消費者的注意力，且非常貼切地展示了糧油公司的特點。

2.仿句

仿句是指在模仿人們熟悉的名句、諺語、俗語等時，只復制這些句子的結構，而對內容進行較大修改，形成新的模因，表現型模因形成了結構上的互文。

(9)汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒的廣告語)

這句廣告語模仿了羅貫中在《三國演義》開篇中的經典名言:“分久必合,合久必分”,模仿了該句的結構“……必……,……必……”，此外該廣告語又與原句形成了同音和近音復制。由于模因復制產生的互文效果使得該廣告語在消費者心目中留下了深刻印象，并對產品起到了很好的宣傳和促銷作用。

(10)Where there is a way for car,there is a Toyota.(日本豐田汽車廣告語)

這句廣告語讓人們聯想起那條非常熟悉的英語諺語：Where there is a will,there is a way.(有志者事竟成。)該廣告語模仿了這句諺語的結構Where there′s X,there′s Y，內容作了修改，形成了新的模因，模因使這則廣告語具有明顯的互文特征，讓人過目不忘。

(三)雙關

雙關也是廣告互文性的另外一種重要的表現形式，它同樣屬于模因論中的表現型模因。它借助原文的結構和內容，以同音異義或同形異義的方式將原成語、俗語等進行模因傳遞，與原文形成了互文，使新模因(即雙關語)既具有原文的意思，又具有新的含義。雙關主要通過諧音和語義兩方面來達到雙關的效果，使文字具有雙重意義，令人回味無窮。

1.諧音雙關(即通過同音異義達到雙關的效果)

(11)真“橙”愛你每一天，匯源果汁。(匯源果汁廣告語)

這句通過運用“真誠”和“真橙”相同的發音，使該廣告語傳達了雙重含義。聽覺上使消費者感覺到匯源果汁的一片“真誠”關愛，視覺上又體會到匯源產品是原汁原味的“真橙”。該句以同音異義進行模因傳遞，使之產生了互文效果。

(12)The“in”idea in business travel—Hilton Inns(希爾頓旅館的廣告語)

這一句是希爾頓旅館的廣告語，運用了“in”(最時尚，最潮流的)與“inn”(旅館)相同的發音，使廣告語形成了諧音雙關，產生了雙重含義。既告知消費者來到希爾頓旅館是最時尚的選擇，又傳達了希爾頓旅館是商務旅行首選的理念。通過同音異義的模因傳遞，形成了語篇互文性，引起受眾對廣告語產生聯想，從而產生對廣告語及其宣傳對象——希爾頓旅館的興趣。

2.語義雙關(即通過同形異義達到雙關的效果)

(13)人類沒有聯想，世界將會怎樣？(聯想電腦廣告語)

這句廣告語設計巧妙，“聯想”既體現了該詞的本意(即想象力)，也突出了電腦的品牌。這句既表達了人類如果失去了想象力，世界將不堪設想，同時也隱含著人類如果失去了“聯想”這一品牌，同樣將不堪設想的含義。這句廣告語一語雙關，可謂別具匠心。該句以同形異義進行模因傳遞，使廣告語產生了互文效果。

(14)Ask for More.(摩爾香煙的廣告語)

在這則廣告語中，“more”既表達了本意“更多”，同時又指代香煙品牌“More”(摩爾香煙)，不僅表達了對香煙的喜愛，希望再來一些，而且表達了對摩爾香煙的情有獨鐘，只需要摩爾香煙。該句廣告語中的“more”一詞通過同形異義模因傳遞，使廣告語產生了巧妙的雙關互文效果，吸引了消費者的注意力。

三、結語

模因論和互文性理論是語言學中的兩個重要理論，兩者之間存在著密切的關系。兩者都是以模仿為基礎，互文性是在模因的模仿和傳遞過程中產生的，因此其實質就是模因的傳播。模因對于語篇互文性起著極其重要的作用，因此可以從模因論的視角分析語篇的互文性。本文以廣告語篇為例，用模因論闡釋了廣告語篇中常用的三種互文方式：引用、仿擬和雙關。通過此分析，可以更加清晰地看到模因論和互文性理論之間的內在聯系，為模因論和語篇互文性研究提供了一個新思路。

[參考文獻]

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