中國白酒國際化的“難題”評析

■ 楊 濤 山東英才學院

白酒國際化在國內喊了很多年，到今天，仍無一酒企真正走出去。為什么會這樣？喊國際化，是因為：一則國際化是經濟發展的趨勢，要迎合此趨勢，白酒也必定要國際化；二則洋酒紛紛進入，在國內擠占白酒市場，從競爭角度講，白酒應該既有正面迎敵的方法，又有迂回國外的策略；三則白酒乃中國文化之典型代表，泱泱中華已經立足于世界強國之林，作為文化代表，白酒自然應當不甘落后，在世界范圍贏得名聲。既然喊出來了，怎么會至今沒有國外揚威的案例呢？一句話，無關痛癢，袖手以待唄！國際化的理由本身牽強，國際化的動力自然孱弱，國際化的效果便不盡如人意。

一、安樂于國內，無暇他顧

中國白酒企業要國際化，只有一個理由可以成行，那就是企業生存與發展的需要。國內的現狀是，白酒企業尚未遇到影響生存與發展的問題。國內酒類市場容量近5000億，看看身邊，白酒名牌林立，拿出一個就是響當當的品牌，或見諸電視，或見諸報端，或見諸街頭巷尾的廣告牌，活的有聲有色、有滋有味；看看股市，白酒企業都是業績優異、股價高企，受追捧的程度敢于比肩任何熱門股票，企業靚麗，地方光彩，股民賺錢，皆大歡喜。

隨著中國經濟的發展，城鎮居民與鄉村百姓的購買力都極大增強，基于巨大人口基數而出現的國內白酒的市場容量惹人眼球。這樣的市場環境下，高端市場幾大名酒競相搶駐，高端白酒價格日新月異，短短數年，呈幾何倍數增長，企業利潤水漲船高，如此誘惑令眾多區域性名酒也義無反顧地投身高端酒的競爭當中來，割據一方，盡量大地爭取自己的利益；中端市場名牌最多，傳統名牌有之，區域名牌有之，新興名牌有之，地方小名牌也有之，都在想方設法進軍全國，此市場既銷量大又利潤高，是白酒企業必爭之地；低端市場，部分名牌企業已經放棄掉了，此舉恰恰為專注于此的品牌提供了機會，近幾年，在低端市場名聲鵲起的品牌也不一而足，尤其以東北酒為代表，此市場看似單位利潤很低，但銷量驚人，營銷手段得當同樣可以取得極佳的效果。

國內白酒市場競爭若此，卻并非苦不堪言，相反無論大小都忙得不亦樂乎，而且仍不斷有新生力量加入。原因就來自于中國這諾大的市場容量。理論上，酒類容量近5000億，白酒占其中50%，竊以為，遠不止于此。不在權威部門統計范圍內（統計數字以規模以上企業為準）的白酒產銷量超乎想象。除了正規的酒企，假冒偽劣在白酒行業也是有市有價、大行其道。據說，國內某大城市的某批發市場的眾多商戶在每年各地糖酒會上大肆散發名片、宣傳資料，公然兜售幾大名酒，價格只有真品市場價的五分之一左右，何等猖狂！但是，即便這么猖狂，竟無人過問，可見假冒偽劣如此營銷換來的銷量對幾大品牌影響都可以忽略。一專門為名酒打假的朋友透露，市場上可見的名酒，假貨多于真貨。而從歷年公開的打假報道中可以看到，白酒打假不僅限于高端，低端白酒同樣充斥著數量驚人的假貨，當然是銷量極大的品牌。如此，可以推斷，正規廠家的白酒產品遠遠沒有滿足國內市場的需求，而正由于巨大的市場空間存在，表面上好似混亂激烈的紛爭，背后其實是白酒廠家的其樂融融和專注于這份享樂的無暇他顧。

眼前的市場遠未滿足，眼前的利益仍極具誘惑，這時讓白酒企業抽出力量遠赴重洋？裝裝樣子可以，真刀真槍地干，給個理由先！所以從媒體報道中可以看到的，中國白酒企業走出去的表現，頂多是參加一個國際性的酒類產品展會、在某國某城市樹一塊廣告牌，僅此而已，真正的有規劃的營銷策略看不到。當然，也可能白酒企業認為參加個展會、樹塊廣告牌在國內已經是很好的營銷策略了，招商嘛，只要招商成功就可以開拓市場，就可以實現銷量。沒錯，國內可以，因為那巨大的市場空間存在，國外沒有這樣現成的空間的。要形成市場空間，需要企業持之以恒的不懈努力去培育市場，而這恰恰是白酒企業不愿意去面對的風險，與其面對那份未知，不如將眼前的已知拓展到最大。似乎合情合理。那就不要為尚未國際化找其他理由了！

二、臆斷市場困難，讓時間來解決？

白酒未能如預期般實現國際化，有很多人提出了自己的觀點，主流的有：國內外文化差異懸殊，國外要接受中國白酒文化很難；白酒口味獨特，不同于世界其他蒸餾酒，要外國人適應白酒口感很難；當然，要改變白酒工藝，釀造出適合外國人口味的酒也很難。誠然，這都是阻礙中國白酒國際化的因素。不過，反思洋酒，國人對威士忌、干邑文化了解多少？國人對威士忌、干邑口味認同度多高？洋酒有沒有因為中國的消費者而改變它的口感呢？答案顯而易見，洋酒不是賣給所有中國人的，而是賣給懂洋酒或者裝懂洋酒或者可以培養成懂洋酒的人的；口味的認同是可以慢慢養成的，甚至不認同不等于不喝；洋酒沒有因為任何人而改變，相反它們一直在強調純正和不同。國際營銷本該如此，文化環境需要想方設法去適應，消費者需求需要想方設法去滿足，但都不是以犧牲掉自我為代價。尤其是像白酒這樣作為文化代表的產品，喪失了自我也意味著喪失了自身的魅力，也即喪失了贏得世界的籌碼。

白酒與威士忌、伏特加、白蘭地、金酒、朗姆酒并稱世界六大蒸餾酒。2011年世界蒸餾酒的銷量排名中，韓國真露燒酒（白酒）和樂天燒酒（白酒）分列一、三位，合計銷量 21億 3250萬瓶（360m l/瓶）。尤其值得關注的是，韓國真露已經連續10年位居榜首，而這位銷量冠軍在韓國國內的銷量只占總銷量的三分之一強一點，其產品已經行銷近百個國家或地區。像日本這樣排外的市場，真露不但成功進入，而且一舉成為該國白酒市場的老大。如此看來，韓國真露理當成為中國白酒國際化的榜樣和學習研究的對象。試問，韓國真露所代表的韓國文化是否比中國文化更容易被接受？顯然沒有可比性，不同的民族本身一定具有不同的文化，這文化即是民族特色，也是文化載體的特色，這些文化本身沒有難易好壞之分，能否被接受不是看別國人對它已經了解多少或能理解多少，而是看文化的承載者想讓對方了解或理解多少。試問，韓國真露是否比中國白酒更適合外國人的口味？顯然也沒有可比性，韓國真露與中國白酒同屬白酒大類，其風格各有千秋，此不同也可以放大到與其他蒸餾酒的不同，各種蒸餾酒都有其發源地與本國市場，各種蒸餾酒在發展過程中已經形成不同的分支，不同的分支從原料到口感又有所區別，由此可以看到，各種蒸餾酒都有其固有的擁躉，除此之外的其他人群對口味的偏好就各有出入，要贏得新的消費者就需要去培育他們新的口味偏好，而不是把自己變成別人。下一個問題可以不解釋了，韓國真露有沒有因為外國人對口味要求的不同而改變自己呢？顯然沒有。

困擾中國白酒業管理者的三個問題，在針對韓國真露的邏輯推理中似乎找到了答案。當然，這只是定性分析，真正的答案最好用市場數據說話。遺憾的是中國白酒企業似乎并沒有心情和時間去拿到市場數據，因為白酒國際化的苦惱已然成為“共識”，既然都認準的困難，那又何必去費時費力證明它呢？讓時間去證明吧！數年后，當中國白酒業仍持續保持著龜縮態勢，結論不言自明，不是不想出去，實在是困難重重出不去啊！

困難當然會有，包括上述三種困難，困難面前白酒企業應該做些什么呢？就像國內不同香型的白酒，都有自己固守的根據地，這種“固守”不僅僅在于企業，也在于消費者，他們習慣于這種鄉土氣息，哪怕離家千里，也會帶著這份懷念。如今，這些酒企都已經或者開始走向全國，成功者無數。“固守”的消費者，除了心中的情節，有了更多的選擇，慢慢出現了新的嘗試、新的偏好、新的忠誠。這個過程是開放帶來的，這些勇于走出去的企業是因為意識到了不走出去就有坐以待斃的危險。國際化也是如此。開放的世界已經很難找到一個完全封閉的角落了。世界上大多數消費者樂于嘗試不同國家的產品，敢于在消費中標新立異、獨樹一幟，形成自己的獨特風格，更有甚者，許多國家本身就是多種族、多文化的國家，文化的碰撞與交融已然是他們生活的一部分。所以，中國白酒企業應該積極應對那些本不是問題的問題，拿出行動，拿出方法，而不是在想象出的困難面前望而卻步，等待時間。洋酒利用其本身的與眾不同已經侵入了中國年輕一代，并且增長勢頭強勁，待其羽翼豐滿，中國白酒仍無所作為的話，其險境就如同中國快餐之與洋快餐、中國可樂之與洋可樂，不是上天沒有給你機會，實在是不思進取、坐失時機??！

三、用“出口”替換“國際化”，混淆視聽

有了國際化的呼聲，并提出了冠冕堂皇的理由，“走出去”便成為部分白酒企業沉甸甸的社會責任。中國白酒市場的領導品牌理所當然的舉起“出口”大旗，一方面為國爭光，變身中外文化交流的使者；一方面捍衛自己的市場領導者地位，能夠在眾家兄弟面前耀武揚威。2010年我國白酒出口量約為3萬千升，而到了2011年，白酒出口規模持續減少。有海關數據顯示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到2011年10月份時的出口量連0.02萬千升也沒達到，同比減少約70%，創下了2003年以來的新低。顯而易見，雷聲大雨點小，出口并不理想！

出口完成了產品從一國轉移到另一國的過程，而真正的銷量卻要到達消費者。所以，是否關注東道國消費者需求會影響到產品是否可以持續出口。有業內人士透露，名酒在海外的銷售價格遠低于國內的價格，所以出現國內消費者國外搶購帶回來消費的現象，而國內經銷商則通過種種渠道批量回購名酒進行國內銷售。此類銷量不是產品海外銷量的正常構成部分，其波動性卻極大影響了產品的出口量。有這樣的不確定因素存在，既無助于產品出口，又令酒企無法對出口形式作出客觀判斷。中國白酒企業需要在出口的基礎上多一些關注市場，從戰略的高度進行目標市場選擇和定位，綜合運用營銷策略，下決心培育市場，有迎接困難的心理準備，有戰勝困難的必勝信心，這樣才能實現真正的國際化。

國際化不是簡單的出口，國際化也不在于進入國家的多少，國際化需要的是用全球的視野看問題，用全球的思維思考問題。中國白酒企業有了出口，卻沒有海外市場，這就是出口與國際化的區別。中國白酒企業的出口好似附庸風雅，以為占國際之名，即存國際之風范，于是乎洋洋自得走向國際也。實際情況是，放眼全球，上幾無片瓦蓋頂，下幾無立錐之地，喊著國際，眼睛盯的卻仍是國內，名為出口，實際產品去向哪里卻并無所知。這是偽國際化，自欺欺人罷了。

四、結語

在中國白酒國際化的漫漫征程中困難必不會少，能否成功逾越要看中國酒企對白酒國際化意義認識的程度，對國際化有無信心有無辦法。就當前來看，中國白酒企業對國際化的意義認識遠遠不夠，對實現國際化嚴重缺乏信心也鮮有辦法。如若中國白酒企業勢弱力孤，似襁褓嬰兒，眼界不過咫尺，與外界毫無交流，信息閉塞，那也罷了，國際化本就是非分之想，敢想已是難得，只能鼓勵，并小心翼翼，以免急功近利而夭亡。事實是，中國白酒行業巨人當道，胯下馬、掌中槍，威風凜凜，觀瞻過幾乎所有可以見到的境外景象，眼界開闊，糧草豐足，無奈國際化只是旗幟上的口號，心里從未動搖的是爭取眼前既得利益，而眾謀士口中國際化的困難恰恰成為走不出去的理由，本沒想法，也沒信心，礙于身份面子，只好做做樣子算了。

不可否認，部分白酒企業為國際化想了一些辦法，也取得一些成效。參加展會，打廣告，建渠道……正因為這樣的工作，這些企業都在白酒出口方面走在了中國企業前列，付出必有回報。但是這么多年做成現在這樣，似乎并不足以稱道，與國際化的遠景比較，就相差更遠。中國白酒企業可以做的更好?！?/p>

[1]何瀟.一切正在慢慢改變.三聯生活周刊，2012年第4期

[2]普必恩.中國白酒的國際化道路.釀酒科技，2010年第9期

[3]真露燒酒成為世界最暢銷蒸餾酒.東亞日報，2012.06.08 http://china.donga.com/big/srv/service.php3?biid=2012060822208

[4]劉末，肖承厚.中國白酒：用文化征服世界.中國食品工業，2012年第1期