地方高校品牌戰略的內涵與構建*

● 張宗偉

地方高校品牌戰略的內涵與構建*

● 張宗偉

地方高校品牌戰略制定的關鍵問題是明確定位問題，樹立品牌意識，創造和擁有品牌，增強自身在未來競爭中的力，構建具有核心競爭力的高校品牌是我國高校發展的必經之路。

地方高校；品牌戰略；構建

中國高等教育已經進入一個前所未有的快速發展時期，實現了由“精英教育”向“大眾化教育”的轉變過程。中國高等學校，特別是地方高校要抓住機遇，追趕全球高等教育發展的潮流，更好地為全面建設和諧社會服務，其中地方高校的品牌戰略實施最為重要。

一、高校品牌與高校品牌戰略的內涵

依據品牌的經濟學內涵審視，高校品牌從表層上看即高校的標識、標記或者符號，是一種包涵校名、校徽、校歌、校訓、有特色的建筑、學科或者專業等品牌文化，實質則是由高校的辦學聲譽、辦學理念、大學文化、教學質量、科研成果、服務經濟、文化傳播、人才培養等所形成的公眾對高校辦學水平的總體評價和印象。由此得知，可以把高校品牌理解為高校在長期的辦學發展歷史過程中在公眾心目中形成的知名度和美譽度，即以學校的標識、聲譽及影響力等為表現形式的無形資產，它體現了高校的辦學特色、科研水平、教學質量、畢業生素質等綜合實力在社會公眾的總體印象和評價，以及所持的滿意和贊美程度，是社會公眾對高校的滿意度。在高等教育大眾化的今天，高校品牌的好壞直接影響到學校的生死存亡，對學校生源數量、辦學質量以及辦學資金來源。雖然高校品牌是存在于人們心中的一種心理感受，可以說是抽象的、難以捉摸的，但在高等教育日益競爭的今天，高校品牌的價值越來越重要，哪個高校擁有真正的高校品牌，就能在未來的激烈競爭中占據優勢。高校品牌的真正價值體現在兩個層面上，一方面，高校品牌在辦學功能上的獨特價值，就是該高校所具備的高質量的教學科研能力、和諧的專業設置和特殊的校園文化等因素，使其受到公眾認可的表面文化因素；另一方面，就是高校品牌所具備的內在情感價值，一種品牌就是高質量的代名詞，是公眾認可的優質教育資源，是一種高校具備競爭力的認可和贊美度。由此可知，高校品牌是一所大學社會地位的綜合反映，是一所大學在發展歷史過程中逐漸積淀下來的凝結在其名稱中跨越時空的社會認可程度。

二、地方高校品牌戰略之關鍵：定位問題

（一）地方高校在區域社會大系統中的定位

地方高校屬于社會文化領域，而不屬于政治和經濟領域，這就是地方高校在區域社會系統中的基本定位。文化具有外在的社會性和內在的學術性，地方高校在制定品牌戰略規劃時，在思考地方高校在區域社會系統中的定位時往往從這兩個層面來考慮。從外在的社會性出發，要注重強調地方高校的開放性，注重地方高校對區域經濟發展的社會責任，要求地方高校成為“區域社會的思想庫”、“地區經濟的動力站”、“區域文化的道德靈魂”等。為區域經濟發展服務是地方高校應盡的社會責任，但是這種服務只能立足于通過與區域經濟發展相對接，為區域經濟發展提供科技支撐，通過培養和諧發展的高素質創新人才來促進區域經濟的社會發展。從內在的學術性出發，地方高校的品牌戰略制定要立足于學校科研的發展，注重立足于大學的超越性和探索真理、追求知識的責任。

（二）地方高校在區域高等教育系統中的定位

地方高校在社會主義市場機制下，為尋求生存和發展不得不在嚴酷的競爭環境中尋求生存機會。因此地方高校要制定品牌發展戰略，要辯證分析地方高校在整個區域地區高等教育系統中明確定位，形成服務區域經濟特色的辦學理念和辦學特色。地方高校在區域高等教育系統中的定位主要體現在辦學類型、辦學層次和辦學特色三方面。辦學類型的定位主要應考慮學校的結構類型，如是單學科性的、多學科性的還是綜合性的。辦學層次主要指學術貢獻和人才培養的層次，從此角度出發，大體分為研究型、教學科研型（或以本科教學為主）、職業技術型三層次。辦學特色是指學校與其他學校相比所表現出來的獨特的辦學內涵。辦學特色可以體現在辦學觀念、辦學風格、培養目標、學科水平、課程體系、管理方式等諸多方面。高校辦學特色定位是形成辦學多樣化的有效途徑，是高校在教育市場中具有競爭力的表現，也是高校吸引生源，形成社會地位的基礎。

（三）高校內部各要素在學校發展中的定位

這是指根據地方高校在整個區域地區高等教育系統中的定位，來確定自己的辦學規模、人才培養規格、學科布局、服務面向、管理模式等。這要求高校能夠合理地配置學校的各項資源，實現資源的最佳利用。高校內部構成狀態是否合理，直接關系學校三大職能的履行、發揮以及自身的和諧發展。品牌戰略的制定要結合自身特點，科學地設置專業和學科是品牌戰略成功的關鍵，地方高校要深入調查研究，分析區域經濟發展與產業結構調整的動向，了解對科研、人才培養的規格要求，制定滿足經濟發展的人才需求預測工作。地方高校品牌戰略的制定要揚長避短，趨利避害；地方高校的品牌建設規劃要與自身的發展戰略規劃、學科專業建設規劃、師資隊伍建設規劃、校園建設規劃四大規劃緊密結合，統籌考慮，科學規劃。加強品牌與政府、社會和學生與家長的關系是獲益最高的品牌發展戰略，并以此為基礎推動高校教育教學質量的提高和品牌價值的提升。同時，加強大學品牌理論研究，設計大學品牌建設評價指標體系，也有利于制訂品牌建設發展規劃。

三、地方高校品牌戰略的構建

品牌戰略以其獨到的特性和功能日漸崛起，最終必將上升為高校管理的主導戰略，從而對高校的經營管理思想產生革命化影響。高校品牌的建設是一個系統工程，具有長期性和后效性，實施品牌戰略并不意味著完全的市場化，一些非市場因素仍起重要作用。因此，必須從教育規律出發，從人才培養的特點出發。地方高校實施品牌戰略，開發利用無形資產是當前各所高校面前的重要課題。地方高校實施品牌戰略可以從以下幾個途徑著手：

（一）注重品牌整體打造

對社會公眾而言，高校品牌只是一種文化符號和標識，公眾所關注是高校品牌背后的文化內涵與價值。面對變化莫測、增長迅速的市場經濟，高校的品牌化建設則要做到穩步增長、保持平衡、理性式的發展狀態。在品牌建設方面，地方高校發展要認清國際、國內教育發展的趨勢，確定自己的發展目標，突破學校的圍墻，用全面的眼光來考慮目前制約發展的資金、人才、技術、管理等問題，加大開放合作的力度，探索和學習兄弟高校的辦學經驗，以自己的品牌和特色吸引人才和培養人才。高校必須在校園文化核心層面——精神文化中注入“品牌”意識，并將其凝聚為全體教職工和大學生共同的價值取向和精神追求，使之積極參與，身體力行，才能形成學校的凝聚力和向心力。應注意豐富與完善品牌內涵，形成點面結合、相互作用的互動和協同效應。要從大學校長品牌、名師品牌、學術品牌、校友品牌、大學文化品牌、校園風物品牌和歷史沉淀品牌等等多環節進行整體規劃，以提升高校的整體品牌形象。

（二）注重高校品牌的維護

在品牌競爭的過程中，社會公眾對品牌形象特別關注，知名的高校品牌可能因某個問題處理不好，致使品牌形象受損，甚至影響高校自身的生存和發展。地方高校在創建高校品牌的過程中，尤其是在高等教育快速發展的今天，地方高校要時刻保持清醒的頭腦，高校大規模的擴張應量力而為，不要盲目地追求規模和數量，致使高等教育質量和人才培養素質的降低，從而導致自身品牌形象受損。地方高校在利用品牌經營擴張時，應注意維護高校品牌的價值，注意實現高校資源的有效整合，在確保高校品牌增值的同時，實現高校品牌戰略的效益最大化，對一些對高校品牌帶來損害的行為，地方高校管理者應該采取措施避免所帶來的消極影響。地方高校要善于利用法律來保護自己的品牌，特別是增強法律意識，用法律來保護自身的品牌。由于計劃經濟體制的影響，地方高校的品牌保護意識普遍不強，但高校品牌效應比較大，經濟價值比較大，部分個人和企業通常提前注冊高校品牌來謀取利益，對高校的品牌戰略帶來極大的消極影響，地方高校應該將高校名稱、簡稱、標示、校訓等重要標示進行商標注冊，利用法律保護和經營自己的品牌，確保在品牌的維護中實現增值。

（三）注重高校品牌的營銷

高校品牌的營銷也是高校品牌戰略的重要組成部分。高校品牌戰略除高校積極建設品牌，增強高校品牌的文化內涵時，形成地方高校的優勢品牌，同時對高校品牌的積極促銷，改變傳統觀念，利用各種機會、事件介紹、促銷自己的品牌形象，使自己的品牌戰略得到公眾的認可。這也是地方高校提高知名度和美譽度的重要途徑。第一，高校“產品”營銷。培養高素質的應用人才是高校教育的終極目標，也是高校品牌戰略的一個重要因素。地方高校不能僅僅注重人才的培養，更要注重“人才培養質量”的“推銷”。在高等教育大眾化的今天，地方高校要增強人才培養的責任性，確保人才培養的高質量；二是按照市場驅動的導向，地方高校要合理而大膽地開展畢業生的有針對性的市場推介活動。在社會主義市場經濟體制下，地方高校畢業生已經實現自主擇業。而學校畢業生就業率的高低是市場和社會檢驗高校辦學水平的最重要的指標。但在高等教育競爭激烈的品牌時代，地方高校要實現品牌的不斷增值，地方高校要注重向社會大力推銷自己的“產品”，注重“產品”的營銷，不斷維護高校品牌的價值。這也是地方高校打造品牌戰略，提高學校知名度的一個重要途徑。

（四）注重高校品牌的傳播

在互聯網時代發展的今天，地方高校要充分利用各種載體和機會，通過大眾傳媒向社會介紹、促銷自己的品牌形象。地方高校應設立專門機構對學校的品牌形象、戰略進行包裝設計，傳播學校品牌戰略的方方面面，使公眾了解學校，從而關心支持學校的發展。地方高校要利用公共關系，進行媒體公關，利用學校的重大節日活動，如校慶、校園文化、科學研究、技術轉讓、重大事件新聞發布會等，擴大與社會甚至國外的交流，推銷自我，確立公眾形象。要利用學生和用人單位“活廣告”的宣傳，證明學校的辦學質量，從而帶動學校的招生，擴大學生的“銷路”，提高學校的知名度，形成良性的循環。通過網絡媒體、電視廣告、雜志宣傳、成果展覽、新聞報導等，提高學校的知名度，并且還帶動了學科品牌、學科帶頭人品牌的宣傳。

（五）注重高校品牌的評估與維護

高校品牌的生命力在于不斷發展、創新，地方高校如果不注重高校品牌的評估與維護，就會使自己的品牌在激烈的競爭中逐漸落伍。地方高校要維持其品牌的生命力，保持其活力，就要根據市場需求的變化，發揮自己的有效資源，不斷進行品牌評估，創造新的品牌。品牌評估是指對高校品牌的知名度和美譽度進行綜合評價，評估可以及時發現打造品牌過程中的問題，及時改進和優化。同時，品牌評估也有助于高校更加清楚地認識自身的優勢和風格，使高校在保持原有特色的同時，不斷提升品牌優勢。這就要求高校不斷收集發展過程中的各種信息，對這些信息進行深入分析，找出現狀與目標之間的差距，及時調整發展策略，更好地維護自己的品牌。

綜上所述，高校品牌戰略構的構建是一個系統工程，是實現高校效益最大化的有效途徑，高校的全體領導和員工都必須在思想上高度重視并付諸行動，構建良好的高校品牌不僅是自身發展的需要，更是高校發展的必然。

[1]徐高明.高校品牌理念的內涵及其規定性[J]．中國高教研究，2006，(12)：26-27．[2]劉陽．大學校訓，為何似曾相識？ [N]．人民日報，2007-07-25，(6)．[3]董洪亮．大學該樹立什么形象：理念開放特色[N]．人民日報，2007-02-15，(8)．

[4]伯頓·克拉克．高等教育系統——學術組織的跨國研究[M]．杭州：杭州大學出版社，1994．

[5]王振國．山東四年后大學適齡人口少一半高校競爭加劇[N]．齊魯晚報，2009-02-06，(4)．

[6]劉世雄.打造高校品牌的三條道路[N]．第一財經日報，2005-08-29，(3)．．

*本文為2011年度山東省社會科學規劃課題重點研究項目 （項目編號：11BJYJ01）的階段性研究成果之一。

張宗偉／北京師范大學教育學部2008級教育經濟與管理專業博士，山東濱州醫學院紀委書記，主要研究方向：教育經濟與教育管理

（責任編輯：陳培瑞）