社會化網絡時代食品行業公關危機的處理
——以美國多米諾披薩公關危機事件為例①

蔡寶婧

(中山大學南方學院，廣東廣州510970)

社會化網絡時代食品行業公關危機的處理
——以美國多米諾披薩公關危機事件為例①

蔡寶婧

(中山大學南方學院，廣東廣州510970)

公關危機是全球組織都可能面臨的問題，尤其在社會化媒體出現后，信息傳播的速度和方向極速轉變，如何恰當的處理不同類型的公關危機成為企業能否持續健康發展的關鍵環節。本文主要研究美國多米諾披薩在2009年發生的一次公關危機，評估其對于出現在社會化媒體的公關危機的認識和處理，分析其使用的各種公關和傳播戰略。

公關危機;食品行業;社會化媒體;危機管理戰略;溝通戰略

多米諾比薩有限公司(Domino＇s Pizza Enterprises Ltd)建立于1960年，作為世界最大的比薩連鎖店之一，它將自身定位為價廉物美的的比薩運輸公司。

2009年4月13日，兩個來自美國北卡羅來納州多米諾披薩連鎖店的員工，Kristy Lynn Hammonds和Michael Anthony Setzer在全球最大的視頻網站YouTube上上傳了一個惡作劇視頻。該視頻拍攝了Michael將一些用作比薩配料的奶酪塞進自己的鼻孔中，又將臀部貼近作為披薩配料的意大利香腸，并宣稱這些食物將會在隨后被送往多米諾比薩的顧客手中。這個事件因該視頻被廣泛收看并轉載到其他社交網站而瞬間升級為一場公關危機。

一 批判性評價

危機管理戰略可以為企業創造機會，也可能引起破壞。所以，在案例中，多米諾披薩的危機管理戰略會經過4個因素進行評估。

1．危機管理戰略

根據Gigliotti和Ronald［1］的陳述，危機管理是一種能力，這種能力讓企業能快速的、有效的對突發事件實施應急行動。危機管理的目標是減輕對人身健康和安全的威脅，降低對公眾或者企業財產的損失，以及減低對企業繼續正常運行或經營的不良影響。

(1)危機的類型

根據貢獻理論［2］，多米諾披薩的本次危機應屬于內部的和可控制的危機，因為它是由內部人員造成，并且多米諾披薩的內部管理應當存在相應的規章制度以阻止該事件的發生。所以單純從事件來看，多米諾披薩的管理層應該對該事件負責。但是，在多米諾披薩主席的道歉視頻發布以后，該事件的負責人似乎從多米諾披薩的管理層轉移到單純的兩位前員工身上。在道歉視頻中，兩名惡作劇員工被與多米諾披薩的其他125 000多名員工分離出來，并且主席強調本次事件絕對是孤立的案例。主席宣稱“我們并沒有做這件事，是其他人對我們做了這件事”。多米諾披薩將消費者對該事件的觀念轉變為外在的和不可控制的事件。它將自己描繪成事件的受害者而不是責任人。這個策略有效地使消費者對多米諾披薩的負面感覺減少。

(2)危機管理戰略評估

根據Tan［3］，成功的危機管理有四個方面，包括危機預期，危機準備，危機控制和危機恢復。

危機預期指從事一個有前瞻性的、可持續性的和能預知可能暴露的危機的信息研究。危機準備是為了防止危機發生的一個發展計劃。這兩個手段通常被很多組織忽視，因為主流觀點是公關危機只會出現在個別的組織當中。事實上，危機管理計劃對于組織非常重要，因為沒有組織能對危機完全免疫。

遺憾的是，證據表明多米諾披薩在事件發生之前并沒有一個危機管理計劃。事件發生后，一些博客用戶們點擊了該惡作劇視頻，而后通知多米諾披薩的有關人士，才使該企業的管理層得悉事件。這揭示了多米諾披薩缺乏預知潛在危機的企業專業能力。同時，整個管理層的溝通過程被延長，因為時間發生在一個復活節，所以一些高層人員包括多米諾披薩的董事會主席正在休假當中，也沒有一個后備人員專門負責該危機。更重要的是，盡管多米諾披薩宣稱他們在危機發生之前已經建立了一支社會化媒體小組，但是其實該小組僅僅是剛建立來提升多米諾披薩的網上形象，而對危機預防完全沒有實際措施。

以上顯示出多米諾披薩是一個對潛在危機準備不足的企業，也沒有任何察覺主要危機的預先提醒系統。事實上，食品行業是最多企業對危機準備不足的行業之一，雖然有些企業在這之前就已經遭遇過類似的公關危機［4］。作為一個歷史較長的大型披薩連鎖店，多米諾披薩應當從其他競爭對手那里吸取教訓并能預料到準備危機管理計劃的重要性。

至于危機控制，它主要旨在對損害的遏制，從而減輕危機的影響。多米諾披薩為了控制危機而做的實際行動包括第一時間定位發生事件的店鋪，確認兩名滋事員工，核實視頻的真實性，確定被污染的食物沒有被送出，將兩名員工送交警察以及在24小時內呼叫健康中心來對該店鋪進行消毒。同時，他們與一些發現或者轉載該惡作劇視頻的博客用戶進行溝通，以嘗試挽回企業正面的形象。雖然在一般情況下，這些是限制損害發生的較好方法，但是因為多米諾披薩低估了社會化媒體的病毒特性，所以這個戰略在本次危機中不能非常有效被運用。群眾對多米諾披薩不能即時的向公眾回應事件感到抱怨。

危機恢復目的在于在最短的時間內使企業恢復正常的業務運營以及顧客信心，以防止消費者的流失［4］。多米諾披薩沒有在危機發生的期間或者之后推出廣告，因為他們相信他們的行為表現的越正常，他們就能越快的恢復到常態中。同時，多米諾披薩重新修改了他們的雇傭條款并且加強了對員工的培訓。最后，該危機的熱門程度在發生九天后迅速下降，并且該企業在一定程度上重新獲得了它自身的信譽。

2．溝通戰略

Fearn－Banks［5］提出，溝通戰略可以減輕一個公司形象的損害。另外，適合的溝通戰略可以改變公眾的觀點，從而幫助組織維持一個積極的組織形象。因此，在公關危機的初始階段或者情況開始變壞的時候適合運用溝通戰略是非常重要的。在本部分中，作者會通過危機溝通的5Cs原則以及對發言人的選擇對多米諾披薩的溝通戰略進行評估。

(1)危機溝通5C’s評估

根據Seymour＆Moore［6］，有效的內在或者外在危機溝通應該符合5Cs規則，包括關心、承諾、一致性、連貫性和清晰性。

多米諾披薩確實有表現出它對事件和受影響人員的關心，特別在道歉視頻中，主席表示“他們異常嚴肅的對待這件事情”和“對于我們來說，沒有什么比顧客的信任更加的重要和神圣”。此外，多米諾披薩向它的顧客承諾，通過重新檢查所有的雇傭條款，使類似事件永遠不會重演。提到一致性和持續性，多米諾披薩在YouTube、Twitter和它的合作網頁上所傳達的信息都是強調“這個事件是一個獨立事件”并且多米諾披薩在非常認真的采取行動處理事件。至于清晰性方面，多米諾披薩所作出的聲明是很清楚和簡潔的，危機的起因、多米諾披薩所做的行動以及對類似事件再次發生的防備政策等都清晰的向顧客做了說明。

(2)發言人的可信性和合適性

多米諾披薩的副主席在事件開端作為發言人來負責該危機。然而，當惡作劇視頻被傳播泛濫后，多米諾披薩指派他們的正主席來作為發言人而制作出道歉視頻。因為主席擁有深入的企業管理經驗和決策能力，所有選擇他來擔當發言人能幫助多米諾披薩增加它的誠意和發出信息的可信性。但是，如果一開始就由正主席來作為新聞發言人處理該事件，可能能更及時的提升消費者的信任感。

3．媒體關注

媒體對于危機的關注，在總共的九天中可以被分為兩個階段。在第一個階段中，社會化媒體在散播信息和產生評論中扮演了一個重要的角色。第二個階段是惡作劇視頻上傳兩天后，該事件開始觸及主流媒體的注意。每一個媒體角色和它的影響都會在下面分別被討論。

社會化媒體建立在網絡渠道的基礎上，讓個人能在各自的在線社區中互相溝通。簡單來說，社會化媒體是用戶可以產生評論的線上媒體，例如社交網站YouTube、Wikipedia、Twitter和博客等。

社會化媒體在多米諾披薩公關危機的產生和發展中扮演重要角色。該危機不單止始于YouTube，更因為網絡的及時性和高互動性造成了該事件迅速升級為危機。該惡作劇視頻片段在YouTube上一天內被瀏覽了200，000多次，同時還被轉載到其他網站。不但如此，很多反對多米諾披薩的評論迅速在Twitter和其他社交網站上傳播開來。

雖然社交網站上的內容對多米諾披薩造成威脅，因為他們不受企業的控制，但同時，社會化媒體事實上提供了豐富的信息和資源給多米諾披薩去高效的處理該危機。首先，多米諾披薩在視頻上傳后的45分鐘就得知了該事件，這得益于某顧客把該事件通過博客通知了企業。其次，是網絡用戶追蹤到了該連鎖店并認出了視頻中的員工。第三，多米諾披薩迅速地從社會化媒體了解他們的顧客對于該品牌和該事件的態度和看法。這讓他們可以為事件做更好的準備，并且提供了一個多米諾披薩與顧客迅速溝通的平臺。因此，通過在社會化媒體中直接回答顧客的疑問，多米諾披薩增加了在危機中行動的透明性。這個被看作是雙向平等的溝通，因為多米諾披薩將他們顧客的意見作為決策之前的考慮因素，同時如果有需要他們會修改相應的策略。

此外，社會化媒體被看作是有用的指示器來檢測危機的開端。當該視頻的收看率超過一百萬，多米諾披薩成為了網絡中搜索量最高的詞匯，多米諾披薩知道這會導致傳統媒體的迅速關注，從而逐步升級為公關危機。因此，多米諾披薩決定他們應該在利用Twitter以及其他社交網站同時回應。多米諾披薩沒有在主流媒體上發出聲明來告知公眾，他們認為最重要的是減少對特定細分受眾的傷害。所以，多米諾披薩將那些一路關注該事件發展的網絡人群作為目標受眾。通過戰術安排，多米諾披薩在所有傳統主流媒體發出任何媒體報道之前，就在YouTube上上傳了他們的道歉視頻。

在本次多米諾披薩公關危機事件中，與社會化媒體相比，主流媒體扮演一個次要甚至是倒退的角色。事件發生兩天后，主流媒體才播報了該事件。雖然在主流媒體廣泛報道該事件后，該惡作劇視頻的瀏覽量迅速增加，但是顯然多米諾披薩的危機處理方法對這些新聞框架有了一定的影響和潛在的解釋。在這種情況下，當該危機被報道的時候，大多數新聞內容包括了多米諾披薩對事件的關注以及在事件發生后多米諾披薩所做的補救措施。主流媒體時間的滯后給了多米諾披薩一個很好的機會來檢視該危機并且減低了媒體推測的不確定性。

4．損害嚴重程度

盡管沒有人員的傷亡，但是該公關危機造成了顧客的心理創傷。根據Daugherty，Li and Biocca［7］，網絡的互動性建立起一種實際經歷的形式，這可被看作是另外一種顧客經歷。這種直接經歷的形式和顧客學習過程有高度的聯系，它也許能擴展產品的知識，影響品牌態度和影響購買。雖然多米諾披薩宣稱被污染的食物從未被送到顧客手中，但是多米諾披薩員工對食物的不負責行為形成了一個負面的顧客經歷，并且該負面經歷將會持續一段時間。根據HCD研究，在曾經光顧或訂購多米諾披薩的受訪人中，65%的受訪人表示在觀看完該惡作劇視頻后，購買的可能將會減少。雖然在多米諾披薩上傳了道歉視頻后，情況有所改善，但是統計數據表明，在事件發生的一個月后，銷售額仍然沒有回到原來的水平。數據說明多米諾披薩的危機處理方法并不能及時的消除消費者的心理創傷。

二 總結和建議

總的來說，多米諾披薩在本次公關危機中表現突出。它對該危機回應迅速，并且也能快速恢復。然而，在整個事件中，特別是危機管理實踐的初始階段(危機預期和準備)，多米諾披薩仍然有較大的提升空間。因為沒有相關的公關專業知識，多米諾披薩只能被動地被提醒該事件的存在，并且不能在源頭上對該事件進行制止。此外，證據表明多米諾披薩在事件發生前沒有任何危機管理計劃。還有，多米諾披薩在主席不在的時候，沒有準備后備人員來做重要的發言。

雖然多米諾披薩缺少準備，但是它卻能找準該事件的核心客戶并且通過社會化媒體成功進行回應。他們選擇在YouTube上而不是主流媒體上發放他們的道歉視頻，這在整個危機管理戰略中扮演了一個關鍵的角色，也是社會化媒體領域的一次成功的公關危機管理案例。

在道德層面上看，多米諾披薩有可能會被認為不誠實，因為它推遲了在主流媒體上發出聲明。雖然他們的戰略是與目標人群溝通以減輕損失，但是因為食物被認為高度關系到公眾利益，所以他們的推遲廣泛報道有可能對多米諾披薩的形象有一個負面的影響。

根據對多米諾披薩本次公關危機的討論，作者對之得出了以下建議:

首先，多米諾披薩可以加強與社會化媒體用戶的溝通。與他們建立良好的關系有利于將在早期階段的潛在危機盡早發現。

第二，除了現在的社會化媒體隊伍，公司應另外聘請專家檢測社會化媒體的動向。這個舉動可以讓多米諾披薩迅速及時的回復負面的言論，從而最大限度的減輕引起的損害和避免危機的發生。此外，多米諾披薩應建立一個危機管理計劃來處理潛在的威脅。這個計劃應該包括一系列后備人員，在主要人員不在的時候，來負責當時出現的危機。

第三，建議多米諾披薩的員工進行媒體培訓，以提高他們的危機意識以及對危機的恰當反應。

第四，社會化媒體的病毒特性不應該被低估。因此，多米諾披薩應該將需要關注的的社會化媒體范圍擴大。

最后，一旦損害發生，顧客便需要一定的時間在心靈上進行恢復。因此，公司應積極的行動以重新建立顧客的信任。多米諾披薩應該與其員工培養良好的關系，可以通過社會化媒體來加強與員工的溝通，并定期考慮員工報酬的合理性，以保證公司內部有一個積極的文化和保持員工對公司的滿意度。

［1］Gigliotti R，Ronald J．Emergency planning for maximum protection［M］．New York:Butterworth－Heinemann，1991．

［2］Weiner D．Crisis Communication:Managing corporate reputation in the court of public opinion［J］．Ivey Business Journal Online，2006(1):1－6．

［3］Tan V S L．Managing crises effectively．Malaysian Business．ABI/INFORM Trade＆Industry．(Document ID: 45944627)，1999．

［4］Institute for Crisis Management．Annual ICM crisis report［ED/ OL］．http://www．crisisexperts．com/2008CR．pdf，2009．

［5］Fearn－Banks K．Crisis communications:a casebook approach［M］．Lawrence Erlbaum Associates，Mahwah，N J，1996．

［6］ Seymour M，Moore S．Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice［M］．Cassell:London，2000．

［7］Daugherty T，Li H，Biocca F．Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience［J］．Psychology and Marketing，2008 (7):568－586．

(責任編校 楊鳳娥)

G21

A

1674－5884(2012)06－0157－03

2012－04－20

蔡寶婧(1986－)，女，廣東從化人，主要從事公關傳播研究。