英語廣告語篇中情態化詞的分布與翻譯及語用分析

李江春

（湖南財政經濟學院 外語系，湖南 長沙 410205）

英語廣告語篇中情態化詞的分布與翻譯及語用分析

李江春

（湖南財政經濟學院 外語系，湖南 長沙 410205）

根據Halliday功能語法中對情態詞的定義及其賦值分類，文章將各種情態意義的表達形式如情態助詞、情態附加成分和情態隱喻詞等統稱為情態化詞，取例分析英語廣告中情態化詞的分布及翻譯，進而對其語用功能進行探索。考察情態化詞的類型及其在廣告語篇中的分布并結合其翻譯可以得出結論：恰當使用情態化詞可以使廣告主實現既要實施產品推銷又盡可能少地承擔責任的語用策略。

情態化詞；模態與賦值；翻譯；語用功能

一 情態化詞的定義

Halliday[1]P356-363從情態意義或功能的角度，考察了情態的三個變項：一是情態類型，二是情態取向，三是情 態賦值，進而將情態類型分為情態化(modalization)和意態化(modulation)，并指出“情態化”包括可能性(probability)和常態性(usuality)，認為“意態化”包括義務(obligation)和意愿(willingness)兩個層面。Halliday指出：情態化和意態化可用以分別對應邏輯學的模態型情態和責任型情態。而模態型情態的作用是說話人對真值表示不確定或缺少承諾，是認知型的(epistemic)模態，是說話人對所陳述命題現有知識狀態的反映；意態化指的是說話人對交換貨物或提供服務的質量自信程度，是責任型(deontic)的模態。系統—功能語法拓展了情態意義的表達形式，情態助動詞自然開列其中，并提出被動謂語動詞（如allowed/supposed/reuired）和謂語形容詞（如anxious,determined/willing）等形式。情態化(認知型情態)還可由情態附加成分來體現，Halliday(1994: 82-83)將情態附加成分分為語氣附加成分(mood adjuncts)和評注性附加成分(comment adjuncts)。語氣附加成分的功能包括歸一性、可能性、通常性、意愿性、義務性、時間性、典型性、明顯性和程度性等；評價性附加成分的功能則包括看法、承認、規勸、乞求、臆斷、合意、存疑、有效評估和預測等。[1]二者的區別在于語氣附加成分與表意愿的語氣關系密切，而評注性附加成分則多用來表達發話人對整個命題的態度。

Halliday ＆Thompson將利用情態助動詞和情態副詞表達相關情態意義的語言形式稱為一致式，將實義動詞和實義形容詞用來表達情態意義的表達形式并稱為語法隱喻式，從而指出：此兩類詞有表示推測的動詞和表示請求的動詞如think,guess,suppose,believe,want,require等，表達臆斷的形容詞如possible,clear等。此外，常用于體現可能性和經常性的情態化名詞如possibility,probability, likelihood,certainty,regularity等也常用作情態隱喻。情態隱喻在取向上使說話者對命題態度變得明顯主觀化或明顯客觀化。動詞性隱喻表達顯性主觀化，形容詞性和名詞性隱喻則表達顯性客觀化。[2]

我們將各種情態意義的表達形式如情態助詞、情態附加成分和情態隱喻詞等統稱為情態化詞。

二 英語廣告語篇中情態化詞的分布

廣告交際的參與者是廣告主和受眾（商品消費者或潛在的消費者），交際的通道是單向的，而且，發話人與受話人之間既具空間距離又有時間距離。廣告的單向性說明作為廣告主的發話人是主動的，而作為消費者的受話人處于被動狀態，但是，語言交際的本質是對話性。即使這樣，仍未改變廣告語篇的對話性。從文本形式看，某些廣告似不具交互性，但仔細研究則可發現其中存在交互性痕跡，且交互是廣告主運用語言形式的情態意義來實現的。廣告主與受眾的交互關系在文本中之所以能夠得以表現，主要通過各種交互性標記，如，通過建議來表達發話人直接對受話人說話、使用第一、第二人稱等。例如：

Does Smoking Really Make You Look More Grown Up?

It’s a crazy world.

Most adults we know would love to look younger than they really are. While most young people are busy trying to look more adult.

This is one reason why many young people take up smoking.

Well, we wish they wouldn’t.

For one thing, it doesn’t work. A fifteen-year-old smoking a cigarette does look like nothing more or less than a fifteen-year-old smoking a cigarette.

Even though we’re a tobacco company, we don’t think young people should smoke. There is plenty of time later on to think about whether or not smoking is right for you.

Besides, when you think about it, being grown up is highly overrated. You have to work, pay taxes, wear normal clothes and raise kids who grow up to be teenagers.

Why be in such a hurry?[3]

（R.J. Reynolds Tobacco Company。此廣告曾載于Seventeen〔美國少女雜志〕）

分析得知，此例中廣告主和受眾之間的交互性是通過：提問式標題即發話人提問，此提問（命題）交互向理想中的受眾提出，雖不能得到及時應答（受時空限制），但本質上是互動的（命題具有真值性），體現了交互性；通過人稱代詞we和you的反復使用，廣告語篇建構了一個有兩個參與者的世界——煙草公司和潛在的青少年吸煙者。統計可知，此則廣告中情態表達形式有 (we) know, really, (most adults)would love to, (we) wish, (they) wouldn’t, (we) don’t think, (young people) should , (you) have to共8個（其中really出現2次計9次）。以情態意義類型區分：認知型情態3個（really，we know, we don’t think.）其余5個為責任型情態。從情態體現形式看，一致式4個（really, would, should,have to），隱喻式4個（know, would love to, wish, think）。

三 情態化詞的翻譯

依據Halliday(1994:76)對情態助動詞的賦值劃分，我們有低值的 can, may, could, might, will，中值的 would,shall/should, is/was to，高值的must, ought to, need, has/had to。賦值的高低表示語氣的強弱。但從語義看，只有語氣附加成分才更可以表示賦值高低，而我們可根據語氣的程度來劃分高、中、低值，因此，表示通常性語氣附加成分的詞有高值(always, never)、中值(usually, sometimes, ever)和低值(seldom, rarely)。情態隱喻詞有think, guess, suppose, believe,want, require，possible, probable, likely, obvious, clear；possibility, probability, likelihood, certainty, regularity等。其依次可翻譯為：能夠，可以，能夠（委婉，客氣），可以（委婉，客氣），將；將、可以（表示請求、詢問），將、應該、可能，將要（勢必）；必須（主觀），應當，需要，必須（客觀）；總是，從不；常常，有時，曾經；不常，很少；認為（英美），認為（美式）、猜想，假設，相信、認為，想要，須求，可能的，很可能的，有……趨向，顯然，明顯；可能性，極大可能性，相似性，必然之事、確實，規則性，等。在廣告語篇中分布的情態化詞賦值不同其所體現的語用功能自然有異。下面通過翻譯之后再作分析。

上述廣告可以試譯為：

吸煙真的可以使你更成熟嗎？

這世界簡直瘋了。

我們所知大多數成年人只想怎樣看起來比實際年齡更小，而多數年輕人卻忙著怎樣使自己看得更大。這就是許多年輕人開始吸煙的原因之一。

當然，我們并不希望你們如此。

首先，吸煙不會使你們更顯成熟。一個十五歲的孩子吸煙就是十五歲吸煙，不會讓人覺得你“長大”到了十八、二十。

盡管我們是煙草公司，我們都認為孩子們不應吸煙。未來還有的是時間讓你決定吸煙是否適合于你。

此外，“成人了”對青少年時期的你未必是件好事：成人不得不上班，不得不納稅，不得不穿正規的服裝，不得不帶孩子，而孩子也會長大成青少年。

為什么要操之過急呢？

四 情態化詞的語用分析

廣告的功能不但是用以傳遞信息，還具有勸服受眾購買某種產品或接受某種服務，以求樹立或提升產品形象而刺激消費。但是，任何訴求必須合法、得體，并保證誠實、可信。如果訴求過于絕對，廣告主就會被要求去證實其所說的準確性。所以，廣告訴求往往是在是與非之間做出某種程度的判斷和承諾。對此，發話人在缺乏足夠的證據或信心時，就會采取選擇帶有情態的言語來避免勸服行為走上極端，以使其廣告語言具有“是中有非，非中有是”的特點。在這種情況下選擇使用情態化詞即是其在廣告語篇中語用功能的體現。廣告商通過情態的表達，可以將其訴求的力量降低，減小因訴求過強而帶來責任和風險。[4]在翻譯出來的中文語篇中亦是如此。

情態隱喻為發話人表達觀點提供了可選方式，它既可以使情態意義主觀化也可使其客觀化。發話人可通過這一方式來明確表明自己某一主觀意愿，也可使意愿客觀化，使受話人覺得客觀自然，真實可信。如在所引戒煙廣告中此句“盡管我們是煙草公司，我們都認為孩子們不應吸煙。未來還有的是時間讓你決定吸煙是否適合于你。”此廣告的目的是勸誡，所以，使用責任型情態強于認知型情態。責任型情態詞有5個，而認知型情態詞只有3個。從翻譯可看出，情態化詞所體現的語用功能與英語語篇中的基本相同，如3個認知型情態詞（really真正地，we know我們所知的，we don’t think我們認為不……）表示廣告主對真值表示不確定（他們不能確定年輕人看了此則廣告后的反應），其余5個（語篇中下劃線詞）（只想或很想、希望、不會做、不應該、不得不）為責任型情態，表示了廣告主對所提出“規勸”的自信程度，是責任型（deontic）的情態。

五 結 語

情態是表達人際意義的語言資源，是發話人對命題的態度，因此具有意識形態意義。情態化詞即是情態的載體。翻譯此類廣告語篇時為使其所承載的意識形態意義充分體現，應注意情態化詞的對等翻譯，在廣告語篇中，情態使用的頻率越高，越反映發話人的意識形態傾向。在具體廣告語篇中，廣告商總是采用不同的情態手段來實現某種特定的意識形態意義。通過一則廣告實例的英漢語篇對比，證明了這一點。情態化詞的這一分布規律基本反映了廣告語篇的普遍意義：廣告主（發話人）既在極力推銷產品，又試圖減少承擔責任的風險，所以，在發話中避免絕對化而使判斷和承諾變得模糊。情態化詞在此實現了其特殊的語用功能——既實施了產品推銷又盡可能少地承擔責任。[5]在漢譯時，我們應根據漢語表達的特點，選擇強弱對應的情態化詞以不失原文內在的含義，達到原廣告應有的效果。

[1]Halliday, M.A.K.An Introduction to Functional Grammar(2nd edition)[M].London:Edward Arnold,1994.

[2]Thompson,G.Introducing Functional Grammar[M].London:Edward Arnold,1996.

[3]李桔元.情態及其在廣告語篇中的意識形態意義[J].外語學刊.2009,(2):88-91.

[4]陳其功.辛春雷.廣告英語語篇的人際意義及其體現的勸說功能[J].西安外國語學院學報,2005,(3):7-9.

[5]丁建新.對話、殷勤之意與語篇聲音——旅游廣告語域中人際習語表達的話語分析[J].現代外,2004,(1):32-39.

H315.9

A

1673-2219（2012）01-0166-03

2011－11－15

湖南財政經濟學院2011年度重點立項項目“ESP翻譯教學與復合型人才培養：理念與實踐”（項目編號J2011003）階段性成果。

李江春（1967－），女，湖南益陽人，碩士，湖南財政經濟學院外語系副教授，主要研究方向為翻譯理論與實踐、ESP研究。

（責任編校：京華）