企業營銷中的道德失范及其綜合治理＊

黃朝暉

（湖南師范大學公共管理學院，湖南長沙 410081）

企業營銷中的道德失范及其綜合治理＊

黃朝暉

（湖南師范大學公共管理學院，湖南長沙 410081）

在市場營銷過程中，為最大限度地獲得自身利益，許多企業突破道德底線，極大地損害了消費者利益和社會整體利益，也損害了企業本身的長遠利益。中國傳統倫理思想主張義利共生、見利思義，當自身利益與倫理道德相矛盾時，首先考慮倫理道德。只有通過企業的營銷道德建設、企業文化建設、社會法制建設，將道德原則貫穿于企業營銷的全過程，承擔社會責任，才能實現社會整體和諧。

道德失范；中國傳統倫理；綜合治理

改革開放以來，市場經濟高速發展，企業在市場上的競爭也愈趨激烈，在這種情形之下，一些企業在生產和經營的過程中出現了許多道德失范的行為。經營者在市場競爭中，采取非法的或者有悖于公認的商業道德的手段和方式，與其他經營者競爭。它們或價格欺詐、或假冒偽劣、或侵犯知識產權、或傳播虛假信息，給廣大消費者的利益造成了極大的傷害。［1］同時，也擾亂和破壞了市場經濟的正常秩序，還危及到企業本身的健康發展。更為嚴重的是敗壞了社會風氣，影響了市場經濟的良性運作。

一 企業營銷中存在的道德失范現象

市場經濟與計劃經濟的差別在于，計劃經濟是依據國家的指令性計劃調配生產資源和經濟運作，企業只是按照國家的統一安排從事生產和銷售，而市場經濟則是依靠價值規律來調配生產資源，各個企業必須根據市場的變化來統籌自己的經營，為了企業的生存和發展，每一個企業都會采取各種手段來銷售自己的產品，不斷擴大消費市場。在這種狀況下，企業的營銷就成了企業生產與發展的關鍵。為了促進經濟的發展，建立良好的市場秩序，企業在營銷中應該遵循道德準則，建立社會責任感，樹立起良好的社會形象。［2］但部分企業為了單純的經濟目的罔顧社會責任，只見利益不見人，不惜突破人倫道德底線，為一己之私而不惜損害消費者利益和社會整體利益，存在以下道德失范現象：

（一）價格欺詐。一些企業以虛假的“出廠價”、“批發價”連騙帶哄地誘惑消費者進入銷售陷阱。他們往往肆意抬高標價，然后聲稱大幅折扣，而所謂的回扣價甚至高出實際售價。有些企業在產品銷售時謊稱“買一送一”、“大禮包、大折扣”、“洗貨傾銷”等虛假優惠措施，引誘顧客掉進預先設置的價格陷阱。2011年1月，國家發改委公布家樂福、沃爾瑪等超市存在“虛構原價”、“低價招徠顧客高價結算”、“不履行價格承諾”、“誤導性的價格標示”等多種價格欺詐行為，嚴重侵害了消費者權益。發改委有關人士表示，上述行為違反了《價格法》第十四條：經營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”，同時也違反了《禁止價格欺詐行為的規定》、《關于商品和服務實行明碼標價的規定》的有關規定。

（二）銷售假冒偽劣產品。一些企業故意向顧客隱瞞產品存在的質量問題，如原材上的偷工減料、以次充好、以假亂真、銷售假冒偽劣產品，甚至在食品生產經營過程中摻入有害或有毒的物質。繼食品方面出現了瘦肉精、地溝油、硫磺姜以后，就連玩具出現不放心產品，危害中國兒童的健康。根據國際環保機構公布的一項抽樣調查的結果顯示，國內市場上大量存在的塑料玩具，含有危害人體健康的鄰苯二甲酸脂，而根據行業人士爆料，國內企業生產的兒童玩具，竟然執行的是雙重標準，出口到外國去的是無毒無害的漆和原料，而國內的玩具就是使用低成本的原料。

（三）在營銷活動中唯利是圖。如藥品銷售本來是滿足消費者治病的需要，營銷商應該為消費者提供對疾病最有效的藥品。可是有些藥品銷售商店不愿銷售那些成本小、療效好、利潤少的藥品，而只銷售那些療效一般，但包裝精美、價格昂貴的藥品。它們將藥品分為A、B、C、D四個類別。A類為自己代理的品牌或者貼牌品種，這種藥品利潤達70%到80%。B類為普通品牌，利潤在60%左右。C類藥品的利潤也在40%以上，D類品牌藥利潤最薄。藥店對店員的考核以賣了多少A類藥為主，要求顧客來時店員必須先推薦A類藥。除非顧客點名要哪種藥，否則不主張賣其他品種。

（四）不正當競爭。銷售是對消費市場份額的競爭，但是，這種競爭必須是有序的，以不正當的手段和方式競爭，就破壞了商品經濟平等的本質。2006年3月，中華老字號“王致和”商標被一家名為“歐凱”的德國百貨公司搶先注冊，而且該公司不僅搶注了“王致和”一家商標，連“洽洽”、“老干媽”、“白家”等6家國內食品品牌商標均被該公司搶注。在得知商標被搶注后，“王致和”集團于2006年7月正式起訴“歐凱”公司侵犯知識產權，要求“歐凱”百貨公司歸還商標，進行賠償，并要求對該公司的惡意搶注行為進行處罰。2007年11月，德國慕尼黑地方法院一審判決“王致和”商標被德國公司搶注一案，“王致和”集團勝訴，這是國內老字號首次在海外維權成功。

（五）售后服務中出現的道德問題。一些企業在商品銷售時，承諾對顧客承擔各種各樣的售后服務責任，而商品銷售后拒不兌現承諾。這些企業往往對應當承擔的產品質量和售后服務責任百般推卸，承諾退貨的，只換產品不退產品；承諾修理退貨的，只修不退；承諾免費維修的，卻以各種理由收費；不及時交貨，拖延貨物交貨期；安裝商品不按時等等。根據國家質檢總局通報的汽車產品質量基本狀況，2011年上半年，因為質量問題中國召回汽車共計36次672989輛，其中本田、豐田等系列車型發生多起半軸斷裂、脫落、前剎車盤破裂、剎車失靈等交通事故，造成較大人員傷亡和財產損失。豐田方面宣布在國內召回車型只有一款，“RAV4”，涉及到7．5萬車主，其他車型不在召回之列。在美國，豐田提供上門召回服務，并對駕車返廠召回的消費者補貼交通費用，汽車修理期間提供同型號車輛使用。浙江省工商局認為，這表現了豐田對國外和中國消費者“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權”。

（六）虛假廣告。虛假廣告是指內容虛假或者容易引人誤解的廣告。一種是商品宣傳的內容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。據有關部門對近年來廣告業現狀的調查顯示，信任度最高的為醫療器械，其次為家用電器，而投入最多的食品、藥品、化妝品等廣告，信任度持續下降。在現實生活中，虛假廣告泛濫成災已是有目共睹的事實。

以上這些現象在當前的營銷領域絕非個別的，它們對市場經濟的信譽造成了極大的危害，導致了誠信的缺失、信任的喪失和對市場經濟秩序的破壞，對消費者的利益甚至是健康和生命帶來極大的損害。

二 營銷道德失范的原因及其治理

一些企業不堅持倫理道德的底線，一味鉆法律的漏洞，投機取巧，損害消費者和社會利益，謀取暴利，造成營銷道德失范的原因，歸納起來，大致有如下幾種情況：

（一）為了追求利潤最大化。市場經濟以效益最大化為基本原則，但是，效益不等于利潤，一個企業的效益既包括企業本身的經濟效益，也包括企業的產品和服務所要實現的社會效益。但一些企業片面地將效益最大化理解為利潤的最大化，從而為了追求企業最大的利潤而不擇手段。2008年9月16日，國家質檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結果，河北“三鹿”、山西“雅士利”、青島“圣元”、寶雞“惠民”等22個廠家69批次產品中檢出三聚氰胺，被要求立即下架。三聚氰胺事件，是典型的以全體公民的生命健康與安全為代價，換取企業利潤最大化的現象。這種行為與蘇丹紅、吊白塊、瘦肉精、地溝油、農藥殘留一脈相承，它們徹底擊潰了公民對食品安全的基本信任。

（二）企業經營者觀念上的錯誤。一些企業的領導和員工道德素質低下，在產品生產和經營過程中，不惜做出種種損人利己的行為，甚至采取違法違德的手段追逐暴利。日本福島第一核電站核泄漏事故，相當于國際核能事件分級表（INES）第二位的“6級”水平，超過美國三里島核電事件，成為僅次于前蘇聯切爾諾貝利核電事故的第二大核泄露事故。此次核泄漏事故過程中，東電公司領導層和操作員一直在采取比較保守的冷卻方式，不希望反應堆就此報廢，造成重大經濟損失。因此，盡管有機會，但是直到爆炸發生也沒有向堆芯內注入硼水，這種做法，就是在只關注企業自身利益，只關注成本和利潤，置公眾安全于不顧，是典型的見利忘義、損人利己的行為，是天災更是人禍。

（三）市場管理不完善，法規不健全。當前，我國雖然頒布出臺了一系列規范市場經濟秩序的政策和法規，但法律不完善、法規不健全，有法不依、執法不嚴的現象仍普遍存在。這表現在一些執法人員執法時，講關系、講人情，有的甚至利用手中的權力搞權錢交易，執法犯法。這樣，不僅使企業的違法違德行為得不到糾正，反而助長了市場的違法亂紀行為，破壞了市場經濟的秩序，給國家、社會和廣大消費者造成傷害。

企業營銷活動是一種社會化的行為，企業必須以社會整體利益和廣大消費者的利益作為營銷活動的出發點，積極承擔社會責任，使企業員工都認識到道德營銷的重要意義，從而自覺地規范自己的營銷行為。企業將道德價值與道德原則貫徹到企業營銷活動中，應從以下幾個方面入手：

第一，增強企業的社會責任意識。企業不僅僅是一個經濟單位，作為社會有機體的一個元素，它對所有利益相關者、對整個社會都還承擔著一定的責任。企業營銷推銷的不僅是自己的產品，更是為社會公眾提供的一種服務，因而，它始終要將滿足消費者的利益和需要作為企業經營的根本宗旨。說到底，企業的經濟效益是社會公眾對企業滿足了自身特定需要之后給予企業的一種肯定和回報。同時，社會為了整個有機體的良性發展，也會為那些有利于社會運作的企業提供一切方便和保障。因此，企業的經營者必須樹立正確的價值觀念，增強自己的社會自然意識，在服務公眾、奉獻社會的過程中發展自己、獲得自己正當的效益。2011年5月，中華環保聯合會與“美的”公司共同發起舉辦“美的一天”大型公益活動。其核心內容是，在6月5日“世界環境日”當天，倡導人們“少開一天空調，多用一天風扇”，并且倡導在整個夏季期間，每星期五都將空調溫度調高到26度以上，或者使用風扇，以節約能源、并且喚起人們對于環境問題的高度關注。“美的一天”成為每年“世界環境日”的重要主題活動，活動取得良好效果，在公眾心目中提高了自己的知名度和美譽度。［3］

第二，注重市場營銷的道德作用，制定道德型營銷戰略。美國學者愛德華·福瑞和丹尼爾說：“所有的公司的戰略幾乎都要涉及道德問題，我們必須把倫理置于公司戰略討論的中心位置。”“尋求卓越就是尋求倫理”。這就是說，企業在制定營銷戰略和進行營銷決策時，應首先考慮到道德問題，這是關系到企業整體的長遠的可持續發展的至關重大的問題。企業應設立專門的道德營銷管理和協調的部門，使企業的道德營銷獲得營銷組織的制度支持，從而使各種營銷制度規范都符合道德的標準。企業經營者應該充分認識到，企業營銷的不僅僅是一種產品，更是一種品牌，一種觀念，是營銷的企業自身的形象。道德的約束是提高企業美譽度、擴大企業的影響的重要因素。

第三，進一步完善維護市場秩序的法律、法規。改革開放以來，政府雖然為市場秩序頒發了一系列的法律、法規，但其中有些已脫離市場的實際情況，需要修訂、調整、完善。有些原則性過強而缺乏實際操作的可行性，這樣就給不法廠商以“鉆商子”和“打擦邊球”的機會，因此，盡快建立完善維護市場秩序的法律、法規刻不容緩，這也是使企業道德建設步入正軌的必要的外部條件。由于我國有些地方存在著嚴重的地方保護主義傾向，在執法時存在著講人情、講關系的弊端，有的地方執法人員道德素質不高，甚至故意利用手中的執法權力搞權錢交易，更是敗壞了市場秩序和社會道德風氣。只有嚴格依法辦事，嚴格執法才能凈化市場，扼制企業道德缺失的行為。提高執法水平也包括加大對企業違法行為的懲處，使不法廠商在不能違法的前提下，也不敢違法。

第四，建立一整套企業信用評估系統。建立一整套企業信用評估系統，并向全社會公開，這樣，全社會就可以了解和評價企業、機構和個人的基本信用情況并依據相關數據為商業活動作出正確判斷。例如，企業工商稅務部門的注冊登記情況、經濟合同的履行情況、銀行信貸情況、產品質量情況及法人代表信用情況等。這樣，便可以有效地防止商業行為中可能出現的道德失范的行為發生。因為現代市場經濟是建立法制基礎上的，是建立在誠信道德基礎上的。借鑒其他先進國家的經驗并結合我國市場經濟的實際情況，這套覆蓋全社會的企業信用評估系統應盡快建立。

第五，建設一個良好的社會道德環境和消費者權益保障機制。社會道德環境對企業營銷倫理道德水平具有直接的影響。如果一個企業處在社會道德良好的社會環境中，它的生產經營行為就有可能更為符合社會整體道德水平，一個企業如果處在一個社會道德較差的社會環境中，它的生產經營行為就有可能采取不道德的方式參與市場競爭。因此，要努力提高社會整體的道德水平。在經濟社會形成一個講誠信、講公平、講公正的良好的社會環境，使企業在追求自身利益的同時，義利兼顧，既講究經濟效應，也講究環境效應和消費者權益以及社會的整體利益。作為消費者應加強自我保護意識，在購買商品之前要盡可能多地了解有關商品的真實信息。其次，在購買商品前，應理性地分析和比較同類商品的相關信息，樹立起理性消費的觀念，這樣就能對所需商品的質量作出正確的判斷，避免不法廠商的誤導，避免利益受到侵害。再次，在權益受到侵害時，應勇敢地拿起法律的武器，通過法制的渠道，合法地維護自身的權益，并抑制不法廠商道德缺失的行為進一步擴大泛濫。

三 開發中國傳統道德文化資源重建營銷道德

市場經濟的發展需要價值觀念的指導和文化的支撐，我們在建立現代營銷道德時要吸收西方發達國家成功的經驗，同時，也應該充分利用和開發傳統的道德資源，建設具有中國本土文化特色的營銷道德體系。

首先，我們要樹立正確的義利觀。毫無疑問，市場經濟要求企業追求自己最大的效益，但是，一個良性的市場需要規范的秩序，任何利益的獲取都必須有價值觀念的指導。離開“義”的規約，對“利”的追逐將變成損害他人之利的惡性競爭。［4］在這方面，這個傳統的義利觀能夠給我們重要的指導。義利之辨是傳統道德重要的理論問題。孔子說，“君子喻于義，小人喻于利。”（《論語·里仁》）就表現了把義與利對立起來的思想，后來董仲舒更是提出“正其誼不謀其利，明其道不計其功”，重義輕利的思想由是而彰。但是，孔子并非一味地排斥利，而是主張見義思利，反對見利忘義。故他說，“若富與貴得之有道，雖執鞭之士吾亦為之”。［5］即使董仲舒也沒有否定利的作用，而主張“義利兩養”，認為義以養心，利以養身。中國傳統道德中的所謂“三達德”“正德、厚生、利用”，就對利益給予了高度的肯定。

因此，中國傳統道德否定的“利”指個人私利，而義則是指社會的公利。它反對的是不顧社會公義（實即社會公利）而追求一己之私利，更反對為了一己之私利不惜損害他人和社會的利益。程顥說：“義與利只是個公與私也。才出義，便以利言也。”［6］（《河南程氏遺書》卷十七）利用這一資源建設現代的營銷道德，要求我們在制定企業經營和營銷的策略時，首先要有正確的價值觀念做指導，端正營銷的目的，自覺地追求社會責任的實現，反對片面追求經濟效益，尤其是要反對離開義的制約一味追求所謂的效益最大化。在營銷過程中，要采取正當的手段，義者宜也。所謂“宜”，就是符合一定的道德標準，不僅宜于己，更要追求宜于人，宜于社會，換句話說，就是企業在營銷過程中追求自身利益的同時兼顧消費者、社會和國家的利益。

其次，要重新樹立“誠信”的權威。講“誠信”是中華民族的傳統美德，在現代，企業要在日益激烈的市場競爭中取勝，就必須以“誠信”為立身之本，堅持“誠實守信”的倫理道德規范。這也是企業營銷道德的重要內涵。［7］

孔子說：“人而無信，不知其可也”（《論語·為政》）。孔子認為“信”是社會秩序賴以建立和維持的道德基礎。在人的社會生活中，人與人之間、人與社會之間、行業與行業之間，甚至國與國之間的正常交往都離不開“誠信”這個基礎。“誠”是發自人的內心的，它的本質是真，道家講究修真，即是注重內心修養。“信”則是強調言行一致，表里如一。“信用”是信的表達形式。現實生活中，人們的契約、協議等信的表達形式是建立在簽約各方公認的平等基礎之上的，它在社會關系運作中的履行和效率，關系到社會關系是否穩定與和諧。我國民間素有“官有政法，民從私契約”、“民從私約如律令”等說法，可見，信的道德規范在民間對于主導人們的觀念和行為起巨大作用的。

所謂“信”，也就是誠信，它是儒家行為道德規范中一個重要的因素。儒家的信也被運用到了商業行為中。根據明人李樂《續見聞雜記》記載：“富人有本，只欲生利，但苦人失信負之爾！未睱求本，先須立信；信立，則我不求富人，而富人當先覓汝矣。”可見，古人已清楚認識到信用在信貸制度上的重要性。所謂信用，在此已被提高到一種商業精神，并成為建立商業倫理的基礎。

改革開放初期，由于當時還存在著雙軌制，市場秩序比較混亂，坑蒙拐騙的現象大量存在。人們在經歷了一段無序和混亂的市場教訓后，逐漸認識到交易的各方如果不講誠信，對交易的各方都不利，不如大家都遵守游戲規則反而都有利。于是，在市場交往中“誠信”“信用”就維持下來。信與誠，形式相同，內涵卻不同，人與人之間，人與社會之間，甚至國與國之間，如果不講誠信，背信棄義，這樣，信就成了被利用的工具。［8］信這種形式必須依賴于外在的法律、道德、良心，如果道德淪喪，信，這種社會秩序賴以維系的道德底線就被突破了。

綜上所述，當今社會競爭激烈，許多企業在營銷過程中，采取破壞規則、突破道德底線的做法，為一己私利，置公眾利益于不顧，存在道德失范的現象。中國傳統倫理思想中，更多的是提倡義利共生、見利思義，反對見利忘義、損人利己，在“義”的前提下追求利益，達到社會的和諧。［9］企業必須以社會整體利益和消費者利益為營銷活動出發點，積極承擔社會責任，將道德準則貫穿到企業營銷活動的全過程。

［1］王方華，周祖城．營銷倫理［M］．上海：上海交通大學出版社，2005．

［2］江雪蓮．現代商業倫理．［M］．北京：中央編譯出版社，2002．

［3］萬后芬，湯定娜，楊智．市場營銷教程［M］．北京：高等教育出版社，2007．

［4］唐凱麟，張懷承．成人與成圣——儒家倫理道德精粹［M］．長沙：湖南大學出版社，1999．

［5］孔子．論語［M］．上海：中華書局，2006．

［6］程顥，程頤．二程遺書［M］．上海：上海古籍出版社，2000．

［7］朱成鋼．市場營銷學［M］．上海：立信會計出版社，1999．

［8］李建群，楊暢．“公民文化”道德視域的哲學反思［J］．西安交通大學學報（社科版），2010（1）：81－86．

［9］黃云明．中國企業家的責任倫理及其信念倫理基礎［J］．河北大學學報（哲學社會科學版），2011（4）：86－90．

Comprehensive Control on Moral Anomie in Business Marketing

HUANG Zhao－hui
（School of Public Administration，Hunan Normal University，Changsha 410081，China）

Moral anomie exists in modern business marketing．Many enterprises，in purpose of seeking for maximum profits，by means of illegal or immoral measures，break through their ethical bottom lines，resulting in the great loss of customer interests，social interests and eventually their own long term interests．Chinese traditional ethics advocate the consistence of self－interests and social principles．In any case those self－interests are inconsistent with social principles．Chinese traditional ethics insist that social principles shall prevail．We should never forget all moral principles at the sight of profits．This is also the requirement of social harmony．Moral principles are of great importance to，and should coexist with，the building of social harmony．Bringing up the social morality，construction of enterprise culture as well as perfection of social legal systems in business marketing are，no doubt，the only means for building social harmony．

moral anomie；Chinese traditional ethics；comprehensive control

[文獻標識碼]A

1008—1763（2012）02—0133—04

2011－10－10

黃朝暉（1970—），女，湖南長沙人，湖南師范大學公共管理學院倫理學博士研究生，研究方向：企業倫理．