維生素營養補充劑產品市場情況調查

胡曉平，陳玉文，吳慧芳

（1.沈陽藥科大學，遼寧 沈陽 110016； 2.北京東方比特科技有限公司＜健康網＞，北京 100037）

維生素是人維持正常的生理功能而必須從食物中獲得的微量有機物質，在人體生長、代謝、發育過程中發揮著重要的作用。筆者基于北京東方比特科技有限公司（健康網）搜集全國22城市57家連鎖藥店和3 000余家單體藥店2010年維生素類產品銷售數據，選取銷售記錄具有連續性的45家連鎖藥店作為數據樣本，分析目前維生素零售終端市場現狀與暢銷產品營銷策略，以期為企業的生產和銷售提供參考。

1 “食健字”與“藥健字”補充劑各占半壁江山

2000年國家對保健品市場進行整頓以后，“藥健字”產品已經淡出市場，轉向“食健字”。目前維生素補充劑市場包括“藥準字”和“食健字”兩大陣營。“食健字”是指按《保健食品管理辦法》規定，具有特定保健功能的食品。對45家連鎖藥店抽樣數據顯示，有45.59％的產品具有“藥準字”資格。保健食品市場占有率稍高于藥品。“食健字”改寫了由“藥準字”領軍零售市場的局面。

目前復合維生素產品市場占有率居首位。維生素C類產品排在第2位，其中“藥準字”維生素C占約2/3的比例。消費者購買維生素C進行藥療的較多（見表1）。維生素組合裝也占有一定的市場份額，消費者購買組合裝主要是用來作為禮品走親訪友。

表1 2010年維生素產品市場占有率（％）

2 “食健字”復合維生素市場現狀

零售終端抽樣顯示，復合維生素占了1/3的市場份額，“食健字”產品占復合維生素市場的56％，但市場上品牌繁雜。抽樣數據顯示就有240多個品牌，主要品牌產品是“湯臣倍健”“黃金搭檔”“成長快樂”等，可見，多數品牌知名度不高的產品占據著一半以上的市場份額，當前市場尚處于充分競爭但品牌集中度不高的階段。因此，當前各生產企業和經營企業首要目標是充分發掘適合自身的營銷策略，提升品牌知名度（見表2）。

3 知名品牌營銷策略分析

如何將產品銷售出去是企業最關心的問題。不同企業不同產品都需要適合于自身的營銷策略。營銷策略是以顧客需求為出發點，經營者通過協調產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略而達到利益雙方各取所需的過程。

表2 “食健字”復合維生素品牌市場占有率（45家連鎖）

湯臣倍健是一家傳統的膳食營養企業，非直銷領域中的冠軍。2003年，剛剛進入中國市場時采用了”終端專柜+營養顧問”的模式，專業的健康營養師改變了大家對保健品的傳統認識，幫助了湯臣倍健在零售終端的快速提升。湯臣倍健管理層認識到公司在銷售渠道上的優勢是暫時的、不穩定的，只有構建新的競爭優勢，才能在未來的市場競爭中生存下去。隨后湯臣倍健提出了從渠道驅動到品牌驅動的戰略目標[1]。2006年啟動品牌擴張戰略，鎖定了體育營銷的總路線，簽約體壇明星，通過中央電視臺、各省級媒體、公眾傳媒等，整合傳播湯臣倍健品牌理念，迅速提升品牌知名度，2010年簽約姚明為其品牌代言人亦加速其品牌升級。除注重品牌推廣之外，湯臣倍健在產品細分上也做到了精與準。根據人們在生命的不同時期對維生素的需要種類和需求量不同確定不同的目標人群，分別有男士、女士、兒童、孕婦型。

上海健特的黃金搭檔系列產品則主要通過軟文炒作、廣告轟炸、終端促銷等手段來進行推廣[2]。健特在產品線上也做了精準的細分，在市場定位選擇上將市場定到安徽、山東等中等城市市場。事實證明了其選擇的正確性，中等城市在廣告宣傳等方面的投入資金相對比較低。但黃金搭檔在投放市場之初違背了一個原則（只有當一個產品成熟后才可以對品牌進行延續），它在同一時期推出了3種包裝，欲將所有人群一網打盡，但廣告推廣混亂，弄得人們對產品是一頭霧水，企業沒有意識到“欲速則不達”這一概念的深刻含義。

與健特不同，養生堂的復合維生素主打兒童市場，成長快樂是面對2～14歲兒童的，廣告宣傳性強，產品形態也分含鈣型和果味型兩種，此外在產品包裝上采用了卡通形象，正對兒童胃口。在重點區域市場，成長快樂主攻一級市場。養生堂認為人們對復合維生素的認識是一個至上而下的過程，只有那些文化水平高的消費者才容易接受復合維生素調理、補充營養的觀念，這些人群往往集中在大型城市[3]。知名品牌對營銷策略合理運用創造了銷售奇跡。

4 建議

4.1 準確定位細分市場

市場細分的原則是不求全面但求精準。目前，復合維生素產品市場已經漸趨成熟，但還有許多細分的機會，新介入企業和那些不成熟企業必須準確選擇自己的細分市場，傾企業資源于該細分市場，這樣才有機會在眾多代替品中脫穎而出，達到事半功倍的效果。

4.2 追求創新性和差異化，保證產品質量

目前市場上復合維生素產品繁雜，呈現多而亂的局面。涉足企業要分得大塊蛋糕，就必須創造差異化特征。企業要從產品概念、產品包裝、口味形態、品牌建設與營銷策略等方面創新，實現與同類產品的差異化。高質量產品是維持顧客忠誠度的有效手段，企業在創新的同時一定要保證產品質量。

4.3 走低成本快速擴張的道路

由于同類復合維生素產品的功效差異并不是很大，相比之下它的品牌顯得非常重要。品牌建設非朝夕之事，且成本非常高昂，需要通過各種公關手段、營銷手段、高效的傳播方式來降低成本、以快速建設產品品牌。在廣告投入與產出不成正比的時代，中小型企業應該把目標市場放到中等城市，走“農村包圍城市”的道路。大型企業可以把目標定高些，畢竟大型城市在文化程度及經濟水平方面要高于中小型城市，消費空間與潛力遠遠高于中小型城市。

4.4 提高品牌知名度同時維護顧客忠誠度

腦白金家喻戶曉，但群眾普遍反應是知名度高而美譽度低。因此，企業不要一味追求品牌知名度，良好的顧客忠誠度在一定程度上可以提升品牌知名度，只有品牌知名度+美譽度+顧客忠誠度才能創造出銷售奇跡。企業可以通過與消費者建立良好的客戶關系、建立顧客資料庫、定期回訪并進行品牌產品知識普及等，提高顧客對品牌的認可度，這樣可以達到“轉介紹”作用，通過忠誠顧客的口碑來擴展品牌知名度，進而達到產品推廣、獲得效益的目的。

[1]史建超.湯臣倍健：從終端驅動到品牌驅動[J].銷售與市場，2010（29）：81-83.

[2]彭蘊亮 .復合維生素：醫藥行業高增長“黑馬”[N].證券時報，2006-03-06（N20）.

[3]陳國泉.“成長快樂”的快樂成長——復合維生素保健品市場正走向成熟[J].知識經濟，2003（2）：52-55.