雙11，狂歡有理

黎遠

我到現在也不知道，到底從什么時候開始11月11日開始變為“光棍節”了，更讓人想不明白的是為啥光棍節會變為一場網購盛會。據說，11月11日零點剛過的十分鐘內，某知名電商網站的交易額就突破8億人民幣，全天交易額更是高達191億。這種數字不僅令人感慨，誰說我們內需不足？

第二天一早，一些著名“公知”，多是一些經濟學業內人士或投資公司的高管便“冷靜”地發出了聲音說：“雙11對中國電子商務不是什么好事：1，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。2，進一步強化中國消費者單一維度唯價格是從的陋習，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。”這話聽著有些不是滋味。

首先，參與雙11的活動是商家們的自愿行為。它們恐怕寧愿自己的倉儲、物流、客服等環節“直沖瓶頸”，也不愿意犧牲瞬間井噴的交易額。其次，中國消費者“唯價格是從”是陋習么？美國感恩節前一晚，美國人民也會舉家老小到Outlets或者大型電子商場門口排隊，等著零點一過就沖進去搶購打折商品。

每個國家消費者的本性都是相似的，既定效用的情況下追求更低價格是“理性經濟人”的基本屬性。“公知”的意思是，我們不能只重視價格，還有品質、服務等方面應該重視。但很多消費者是在事前就先將產品放入購物車，只待雙11時集中下單。該進行的品質比較，實際上已在之前進行，而價格作為產品最為明顯的屬性，也對消費者購買決策有著最強大的決定力，這在任何一個國家，莫不如是。

市場的發展是消費者去推動的，因此我們無權（也不能）像計劃經濟時代一樣去計劃消費者需要什么，消費者應該如何去消費。除非你用市場的方法去引導，你用有特質的產品去吸引，你創造新的規則，讓消費者樂于遵守。

作者郵箱：bigyuanli@hotmail.com