網絡媒介的受眾需求及對網絡動畫創作的影響

湖南涉外經濟學院 徐 英

引 言

在網絡傳媒高度發展的今天，動畫的傳播媒介已經從電影電視擴展到網絡媒介。互聯網為傳統動畫產業打通了全新通道，同時在創作、傳播、接受等方面全面出新，在動畫的藝術審美、感覺和思維方面產生深刻變革，進而產生一個全新的藝術形態——網絡動畫。網絡動畫越來越受到社會和主流媒體的關注，一些商業動畫也開始通過與大型視頻網站合作的方式專門制作一些用于網絡發布的動畫。網絡動畫是影視動畫的一種網絡延伸，由于網絡動畫與影視動畫在傳播媒介和傳播受眾上有著一定的區別，因此網絡動畫應該根據媒介的特點和受眾的需求進行設計和創作。本文就是通過研究網絡媒介的特點以及網絡受眾的特點，提出網絡動畫設計和創作的若干原則。本文所討論的網絡動畫指的是以通過互聯網作為最初或主要發行渠道的動畫作品。

一、網絡媒介與影視媒介相比所具有的特征

從媒介形式來看，網絡傳播的媒介形式更為豐富、多樣，計算機技術所能提供的多種媒介信息——包括傳統的文字、圖像、音頻、視頻等都可在網絡平臺上進行傳播；從傳播方式看，網絡傳播打破了傳統媒介的單向式傳播方式，增加了更為多樣的交互形式。網絡媒介與傳統的影視媒介相比具有下列特征。

廣泛性

互聯網技術是基于全球傳播的一種最為廣泛的傳播工具。它與傳統動畫常用的影視媒介的傳播能力相比，具有無可比擬的優勢?；ヂ摼W打破了跨國界傳播的限制，它幾乎連通了世界上所有國家和地區，其發展大有將世界“一網打盡”的趨勢，因此被稱作“無國界媒體”。這種廣泛性給網絡動畫帶來了機遇也帶來更多的挑戰。

隱蔽性

網絡媒介有一個很顯著的特點，那就是它的隱蔽性。在網絡傳播中，由于網絡的虛擬性使得傳受雙方都處在一種虛擬的、匿名的空間當中，因此網絡媒介的受眾與傳統媒介的受眾截然不同。這種隱蔽性造成了網絡信息的傳播者以及受眾道德意識弱化，責任意識淡薄，容易導致主流意識形態的消解和核心價值觀的削弱，不利于社會的發展和穩定。網絡媒介的這種隱蔽性和自由性使得網絡動畫作品敢于突破現實禁忌。

及時性和便利性

網絡傳媒的傳輸打破了時間與空間的限制，在發送和回饋信息的方面非常迅速。網絡媒介的信息更新十分迅速。如果一個網站內容在一段時間里面沒有新的內容就很容易被受眾拋棄。網絡媒介還具有海量的信息傳輸和存儲功能。其及時性和便利性是傳統媒介所不能比擬的。

互動性

強交互性是網絡傳播有別于以往傳統的影視媒介的最重要的特點。影視動畫的傳播中的受眾處于較為被動接受的狀態，嚴格地講是單向、垂直方向的大眾傳播活動，受眾只有接受效果的分別，而無參與直接傳播的可能，其實沒有形成雙向傳播的效果。而在網絡中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉換。受眾可以通過網絡實現一對一、一對多、多對多的互動關系。網絡媒介的互動改變了受眾在傳播中的地位，激發了受眾的自主參與性，網絡受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的動畫影片。傳統媒體最大的弱點是觀眾不能按需接受信息，但網絡視頻的自由點播、按需調節使得觀眾作為受眾的權利得到了放大。

二、網絡受眾的特點及需求分析

據《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年我國視頻網民達3.25億人。其中網民年齡分布重心集中在20-39歲之間，占55.6%。這個龐大的網絡用戶群體與三類動漫愛好者構成剛好重疊：一是20世紀70、80年代出生的中青年，他們從小接受日、美動畫，也是目前動漫產品最有購買能力的群體，不論是出于他們自己的娛樂需求，還是出于對教育后代的需求，他們都與動畫有著或多或少的接觸。二是90年以后出生的年輕群體，正承受著學業和工作壓力，喜歡看動漫放松和解壓；三是一部分網絡動畫的愛好者，他們有著對動畫的深度熱愛和資料整合能力，以最快的信息獲得國外動畫信息并通過互聯網分享。通過對網絡受眾的分析，可以將受眾的需求分為以下幾種。

娛樂放松的需求

人們在現實生活中常常會遇到這樣或那樣的挫折或困難，面對競爭壓力和社會責任，一些人選擇了逃避，網絡似乎成為這些人最好的收容所。卡茨、格里維奇和赫斯把大眾傳播媒介的社會及心理功能需求分為5大類，情感的需要(情緒的、愉悅的、或美感的體驗)位列第二。受眾的娛樂性需求在網絡出現以前，已經是受眾使用傳統媒體的重要動機。

求知的需求

求知心理是人們普遍存在的希望獲得更多知識和信息的心理現象。網絡媒介將全世界的信息資源聯系在一起，用戶能夠方便快捷地利用網絡信息庫查詢和獲取自己所需要的信息，它能夠充分的滿足人們的求知心理。

交流滿足的需求

根據馬斯洛的需要層次理論,每個人都有歸屬和愛的需要，這種需要是指與其他人建立、維持、發展良好關系的需要，其實就是一種通過溝通和交流來了解別人或讓別人來了解自己,并獲得滿足的需要。

網絡傳播的極強交互性，使得受眾可以利用網絡工具和其他網民進行交流，比如他們利用QQ、MSN、BBS，論壇、博客等等這些網絡虛擬場所相互之間進行交流，再由于網絡的虛擬性，這種交流既可以是親朋好友之間的，也可以和素昧平生的人相互交談。可以說網絡的交互性既使得受眾交流的范圍擴大了，也使得受眾的反饋能及時的得到回應。

多元化需求

不同的用戶有不同的需求。

三、網絡動畫的分類

我們可以將網絡動畫短片的作品分為三類，一類是唯美型，這類作品畫面豐富細膩，視覺效果賞心悅目。唯美風格的Flash動畫作品也很多，畫面純美、畫風細膩，題材主要是關于夢境、少男少女對于愛情的憧憬。一類是故事型作品，作品故事豐富多彩，生動活潑，通過劇情吸引觀眾，例如北方之驢的《江山三俠》、《武林外傳續》、《我愛我家》等系列短片。第三類是暴力風格的短片，小小的《小小系列三》是其中的代表作?！缎⌒∠盗腥分械幕鸩窆餍∪撕喖s到極點，五官完全省略，幾根小棍代替了肢體和四肢，角色構圖簡單；與之相反的是動作行云流水、打斗干凈利落，幾乎能與武打電影的武術設計相媲美。

四、網絡動畫的設計原則

網絡動畫是采用新的傳播媒介、新的表現手法、面對新的受眾的一種大眾娛樂形式，相對于傳統動畫，它具有時效性突出、娛樂性濃厚、交互性突出、風格多元化、題材多樣化的特點。我們可以依據以下原則來進行網絡動畫的設計。

時效性原則

一部短短10min的傳統動畫片，需要畫幾千張畫面，如此多而復雜的繪制任務，要花費許多人力和時間才能完成。而用Flash等軟件制作動畫，可以大幅減少人力和物力資源的消耗，極大的降低制作成本。同時全新的制作技術可讓動畫制作的周期大大縮短，并且可以做出更酷更炫的效果。因此網絡動畫可以比傳統動畫制作出更有時效性的內容。如時尚熱點、社會新聞等都是網絡動畫很好的題材來源。在制作網絡動畫時要避免純粹的將熱點或者新聞照抄照搬，而應該融入自己的觀點，并且制作出具有自己獨特風格的作品。例如非典時期的網絡動畫《七種武器》，禽流感時期的《小雞的自白》等網絡作品。還有一些網絡動畫將房價物價上漲、食品安全、足壇丑聞等新聞內容融入網絡動畫，都獲得了比較高的點擊率。

個性化原則

“風格是個人的品牌”，是藝術家在創作中所表現出來的藝術特色和創作個性。在這個競爭的年代，只有風格獨樹一幟，才能在眾多的優秀作品中脫穎而出?？ㄍL格在網絡動畫中較為普遍?？ㄍǖ亩x是“一種通過簡化以使效果得到強化的藝術形式”，創作者通過卡通手法把形象抽象化，把焦點放在某些特定的細節上，通過對形象的簡化，得到一個形象的核心意義，達到現實主義無法達到的效果。韓國的流氓兔、流浪狗、拾荒的小破孩就是采用這種風格。抽象化、擬人化風格的作品是網絡動畫另一種極具表現力的形式。

娛樂性原則

娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。網絡動畫一出現就把娛樂性提高到了首要的位置。著名的網絡動畫形象——韓國的流氓兔流行正得益于它本身所蘊含的娛樂性。流氓兔是韓國金在仁設計的一個卡通形象，這只慵懶、疲憊的兔子玩世不恭，行事幽默出格，還有一點小小的壞。這只兔子的卡通形象曾一度被傳統動畫公司拒之門外，然而制作成網絡動畫后卻在網絡上大受歡迎，連續兩年被授予“大韓民國卡通造型大獎?！本W絡動畫《大話三國》、《賣火柴的小女孩》、《大話李白》等，就是滿足了受眾的娛樂需求，從而得到受眾的歡迎。許多網絡動畫的制作者就是因為好玩而走上了動畫制作的道路，觀看者因為網絡動畫“好玩”而成了忠實的擁戴者?？梢姡瑠蕵肥蔷W絡動畫的重要目的之一，也是它的魅力所在。

小體積原則

網絡動畫依托電腦軟件的優勢，使得動畫作品短小精悍，非常適合在網絡上供人欣賞和下載，并可利用這一優勢在網上廣泛傳播，而且網絡傳播無地域之分，也無國界之別。在設計和制作網絡動畫時，特別要注意控制文件的大小，以保證受眾瀏覽時的流暢性。同時網絡動畫一般都是小短片，時間一般都是在3～5min左右。

多元化原則

網絡動畫與傳統動畫一樣，動畫形象不是由真人演出，不受真人表演的束縛，不受自然環境的限制，因而對于一些超現實的題材，比如童話、神話、民間傳說、現實題材和科幻題材等表現起來具有先天優勢。例如《拯救大兵阿豬》、《外星寶寶》、《爆笑超人》、《白雪公主》、《爆笑中國人》、《三只小豬》等。

還有一些實驗性質的動畫作品，用剪紙、中國皮影等中國民間藝術元素創作，具有強烈的民族風格和深刻的文化烙印，視覺效果獨特，屬于作者對民族化元素在網絡動畫短片中應用的探索。例如皮影動畫《百年豈敢笑光終圃》。卜樺的成名作《貓》，畫中充滿了扭曲的線條、神秘的色彩、夸張的形狀、從線條和色彩，物體的形狀暗示出其內在精神——愛與勇氣，達到象征表現。

網絡動畫多元化風格的出現是社會文化多元化的反映。我們身處一個開放的時代，各種文化、思潮交匯，產生各種不同的價值取向的觀念，滌蕩著我們的心靈。多元化的網絡動畫不僅符合人們的多元化的審美取向，也構筑了異彩紛呈的網絡動畫世界。

交互性原則

交互性是互聯網絡有別于其它傳統媒體的特征，也是它的最大優勢。傳統媒體如電視、報紙、廣播是一種強勢的大眾媒體，它們所傳播的信息是單向流動的，受眾只能被動的接受，沒有反饋的路徑和條件?；ヂ摼W絡的交互性改變了信息流動的方向，不僅可以雙向流動，還可以延展為多向?？梢灶A見，失去了互動性的網絡藝術作品，就失去了它作為新媒介的優勢?！本W絡動畫需要依托QQ、MSN、BBS，論壇等網絡交流工具獲得受眾，做最直接的互動，了解受眾對短片的反響，從而調整創作思路。