論廣告符號文本的敘述轉向

饒廣祥

(四川大學 文學與新聞學院，成都610064)

論廣告符號文本的敘述轉向

饒廣祥

(四川大學 文學與新聞學院，成都610064)

符號文本情節化已是當代廣告的最重要形態，而情節化是廣告敘述轉向的結果。然而，此普遍現象雖然出現已久，卻長期為廣告符號學忽視，也未見有系統深入的討論。廓清這一當代廣告符號文本的基本特征，是正確解讀廣告的前提，也能有效促進廣告創作，具有理論和實踐的雙重意義。

廣告符號文本;符號敘述學;敘述轉向

一、符號敘述學視野下的當代廣告的特征

廣告符號文本的“敘述化”(可以理解為廣告包含情節)處處可見，已成為一個無法回避的話題。打開電視機，便會發現廣告像是故事短片，精彩萬分;翻開報紙雜志，平面廣告的故事，一樣精彩絕倫，引人入勝。已有研究把“廣告是敘述”作為毋庸置疑的前提，也說明了廣告敘述化已經普遍至“常識”了而被認為“不需再討論”。眾多的廣告符號學研究者也意識到這一現象。比如，英國倫敦大學喬納森·比格內爾就曾提出：“事實上，當代的很多廣告并沒有直接地說服人們購買商品，更多的是去娛樂觀眾，或者設置一個謎，讓觀眾去猜測，或者證明他們的先進。廣告的目的在于，鼓勵觀眾解碼廣告的語言和視覺符號，把觀眾引入他們所有構建的意義當中，并且享受這個解碼的過程。”這一論斷從側面說明了，廣告的敘述化是當前廣告最基本的特征。

文化批判一樣地牽涉到廣告敘述轉向。直白生硬的說明書式的廣告，很難成為廣大廣告文化批判者的研究對象。廣告敘述化，讓“說明書”變為“故事”，眾多“深層”意義也就有了藏身之所，廣告文化批判者也由此獲得了工作場域。可以說，廣告文化批判的繁榮是以廣告敘述轉向為前提的，同時也以特有的方式證明廣告的敘述化趨勢。充分討論廣告敘述轉向，也有利于推進廣告文化批判。

上述種種現狀說明，廣告符號文本的敘述化已經是不得不處理的問題。

二、符號敘述學與廣告敘述

廣告的敘述轉向，包含了兩個基礎命題：一是廣告原先不是敘述;二是廣告演變成敘述。

廣告是多媒介文本，和小說區別極大。要討論廣告敘述，必須找到適合廣告體裁的敘述學。因此，有必要重新討論敘述。

敘述學20世紀初開始出現，到20世紀80年代，一直以小說為研究對象。后來，敘述學被應用到電影研究，形成電影敘述學。但電影理論本身只是小說敘述學的變體。80年代起，理論界出現“新敘述學”。新敘述學并未突破小說敘述學原有的理論體系。眾多學者一直努力嘗試擴大原有的研究范圍。符號學家趙毅衡在這方面做了巨大了推進。他突破了傳統敘述學對敘述的界定，提出一個“既考慮敘述的文本特點，也考慮敘述的接受理解方式”的敘述定義，最終把小說敘述學推進到符號敘述學。

趙毅衡提出，敘述是滿足以下兩個條件的符號文本：有人物參與的變化，形成情節，被組織進一個符號文本;此符號文本可以被接收者理解為具有時間和意義向度。

和傳統的“敘述”定義相比，此界定有兩大特征。一是突破了“過去時”的限制。費倫、阿博特、普林斯等人都認為敘述必須是過去時的。符號敘述學打破這一限制，把影視、游戲、廣告等體裁納入研究范圍，擴大了敘述學的適用范圍。二是強調“人物參與的變化”，有效地區分了敘述和陳述。

已有的廣告敘述研究表明，傳統的敘述學無助于討論清楚“廣告敘述”。因此本文使用更有效的符號——敘述學方法來討論廣告敘述。

判斷廣告是不是敘述，要看其是否符合“敘述”的標準。具體地說，要看廣告是否符合下面的標準：(1)必須是符號文本，有時間和意義向度;(2)有人物;(3)有變化，而且是有人物參與的變化。符合這三點的廣告，才是敘述。

三、廣告符號文本的“時間向度”及“意義向度”

廣告敘述的第一個條件為“必須是符號文本”，具有時間向度和意義向度。時間和意義向度與符號文本是一體兩面的關系。只要是符號文本，必須具備時間向度和意義向度;同樣，有時間和意義向度的符號鏈，必是符號文本。

廣告文本就是符號文本。雖然廣告的定義眾多，但總結而言，可分為兩大類：一類觀點認為，廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動;另一類觀點則認為，廣告是一種傳播方式。比如，《簡明大不列顛百科全書》(15版)的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報酬。”前者是廣義廣告觀，把廣告定義為包括了策劃、設計、制作、媒介策劃等環節的活動;后者是廣告文本觀，廣告就是刊播在大眾媒體上，供受眾閱讀的，溝通商家和消費者的文本。本文既然是研究廣告的表述方式，肯定就在“廣告文本”層面上討論廣告。因此，廣告必然是符號文本。

廣告是多媒介符號文本，可由文字、語言、聲響、圖像、影像等組合而成。根據承載媒體，可把廣告分為廣播廣告、報刊廣告、電視廣告、網絡廣告等。這些廣告類型都是“一些符號被組織進一個符號組合中”的結果。

廣告是未來向度的敘述。時間向度，是文本的“內在時間向度”。這種內在的時間向度可以區分為三種：陳述式(過去向度敘述);疑問式(現在向度敘述);祈使式(未來向度敘述)。

廣告也一定有意義向度。意義是文本與接收者之間相互作用的結果。廣告文本會對接收者構成解讀壓力，強迫接受者解讀出某種意義。所以，即使再難懂的廣告，一樣會被解讀出意義。實在“讀不懂”，接收者會以“這個廣告太復雜，我不懂”的方式，承認廣告本身具有意義。值得一提的是，廣告因為篇幅短小，文本內容有限，大量依賴伴隨文本表意。這是廣告表意的一大特征。

四、廣告符號文本的敘述與人物

“有人物”是一個難點。人物的范圍廣，不僅包括人，還包括人格化的角色。另外，很多時候，“人物”不直接出現在文本中，但接收者解讀時必須讀出“人物”。

廣告中，人物的出場方式分為三個類型：(1)直接出現人;(2)人格化的角色充當人物;(3)文本里未直接出現人物，但解讀時需讀出來。

人是商品的購買者、使用者，把人放入廣告實屬情理之中，人作為廣告故事的主角是最常見的形式。“直接出現人”的廣告雖然不一定都是敘述，但至少“人物”是明顯的，比后兩類廣告則簡單許多。

“人格化角色充當人物”的廣告，通常是由物或動物擬人化來代替人。擬人化讓動物或物獲得行動能力、倫理感受和目的。商品擬人化為人物的廣告極其常見。比如美國西北航空公司曾有一則廣告，把飛機上的健康椅擬人化，像是變形金剛一樣，能夠變成各種工具，如辦公桌、床等。又如標致汽車一則廣告中，汽車607是一個貴族，氣勢磅礴，“嚇壞”了周圍的小汽車。

最為復雜的是第三個類型，即文本里未直接出現人物，但解讀時需解讀出。該類廣告大量存在。影像廣告因為整個情節都直接展示給受眾，人物很難不直接出現在情節中，人物在“文本之外，解讀之中”的情況較少見。

平面廣告中卻大量存在未直接出現人物的情況。很多平面廣告文本展示的只是一個場景(往往是“使用商品后達到的效果”)和商品的圖像或名稱。雖然沒有出現人物，但由于廣告體裁的閱讀期待的作用下，廣告被會解讀成：人物使用商品后，取得了效果。這方法綜合利用了平面廣告的媒介特點及廣告的體裁特征，極其巧妙，是常用的敘述方式。但并不是所有的廣告都有人物。

五、廣告符號文本的敘述與“變化”

變化是指在文本的情節，從一個狀態轉換到另外一個狀態。敘述的變化必須是“人物參與的變化”，也就是說，狀態轉換過程中，人物自身發生改變，或者人物之間的關系發生改變，或者是因為人物的行為導致了環境的改變。

影像廣告“有人物的變化”比較明顯。因為有時間跨度，所以變化普遍存在，相對清晰。廣告敘述轉向的重要原因之一是電視的普及與隨之而來的電視廣告的流行。

雖然影像廣告幾乎都有變化，但也有少數不包含“變化”的。內容不斷地重復的影像廣告便屬于這個類型。比如“恒源祥，羊羊羊”廣告。這則5秒的廣告，簡單重復了三遍“恒源祥，羊羊羊”，沒有變化。實際上，這則廣告把連續的影像廣告變成了靜態的平面廣告的重復。就單個場景看，“恒源祥，羊羊羊”說明的是：恒源祥是生產羊毛制品的。這明顯是一個陳述，不帶有變化。此場景不管重復多少遍，就像是一副平面廣告連續刊播多次一樣，不會引起意義的變化。因此，恒源祥另一個“著名”的“十二生肖”版的廣告也一樣，不存在變化。

當然，意義是否變化，關鍵是看接收者解讀的結果。需要注意的是，當解讀出來的情節和受眾對情節的態度是兩回事情。以“恒源祥，羊羊羊”廣告為例，受眾看了第一遍，會解讀出：恒源祥與羊毛有關，但看到第三遍時，可能會產生“恒源祥很煩”的想法，但這一想法是受眾對廣告文本的外在態度，不屬于情節變化的范圍。

因為媒介差異，平面廣告的“變化”與影像廣告區別很大。平面廣告特點是靜止的，這和時間變遷中的“變化”相左，因此，“變化”在平面廣告則較為復雜。

平面廣告的變化大體上分為兩類：一類是文本本身就表述了一個包含變化的故事;另一類文本展示的是一個不包含變化場景，但接收者可借助廣告“閱讀期待”，解讀出一個包含變化的故事。

借文字來講故事，雖然故事清晰，但現代廣告卻很少使用。因為文字不如圖像醒目，不易引起注意，而且篇幅過長，不易被讀完。

利用圖像講故事是當前廣告常用的形式。這類廣告的“變化”就沒有那么清晰了。圖像是靜態的，要隱藏變化，十分依賴受眾的解讀。

但不是所有的平面廣告都有“人物參與的變化”。如立頓中國茶包廣告：“全新中國味，立頓中國茶包。”這句廣告語可以理解為包含了變化：過去，立頓沒有中國味茶包，現在有了全新的味道品種，但說的是茶包有全新的“中國味”，沒有出現人物。

在奧格威的勞斯萊斯廣告中有變化，也有人物，但人物沒有參與變化。比如說，“汽車車身之設計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。”這句文案描述了汽車油漆的生成過程。但這個廣告都在介紹不同的特點，沒有統一的人物參與，沒有形成完整的敘述。

六、廣告符號文本的敘述轉向與廣告符號敘述學

判斷廣告是不是敘述，關鍵在于是否卷入人物，是否有“人物參與的變化”。有人物，并且有“人物參與的變化”的廣告是敘述，否則便屬于符號文本的另外一大類：陳述。因此，從敘述方式上分，廣告可以分為：(1)有卷入了人物的變化的廣告，是敘述。為了便于表述，稱之為“敘述性廣告”。(2)沒有人物或者雖然卷入人物，但沒有“人物參與的變化”的廣告，是陳述。這類廣告，本文將之命名為“陳述性廣告”。所謂的廣告敘述轉向，就是廣告的表述模式從“陳述”轉變為“敘述”。與此同時，廣告從陳述性廣告進展至敘述性廣告階段。

陳述性廣告以“有效傳遞商品信息”為目標，具有幾個主要特征：(1)目標上，將商品信息廣而告之，促進銷售;(2)內容上，以商品信息為主，往往是客觀介紹商品的屬性;(3)媒介上，初期全部是文字，后來發展到以圖文結合的多媒介方式;(4)在傳播上，以報紙為主要的承載媒體;(5)在表述方式上，以陳述為主，簡單直接，追求準確。這幾點聯系緊密，但從根本上說，目標和承載媒體起決定性作用。20世紀中葉之前，經濟生產能力有限，市場供不應求。企業生產出的產品，只需告知消費者，就可以順利銷售出去。這個階段，廣告承擔的是傳遞“供給”信息給市場之“需求”的功能。這個目標簡單，只要求清晰表達，準確描述商品特征，以幫助受眾決策即可，對創意要求不高。同時，報紙廣告也限制了廣告表現。廣告脫胎于新聞，局限于新聞式的表述，加上沒有創新要求，廣告表現一直采用客觀“陳述”商品的形式。在圖文關系上，最早的廣告像新聞一樣，完全是文字描述，而實際上很多受眾也把廣告當作新聞讀。后來，慢慢地發現圖像的效果很好，于是越來越多地采用圖片。

廣告從陳述轉向敘述，不是一蹴而就，是逐漸過渡的，到20世紀七八十年代，隨著大規模的敘述性廣告出現，最終實現了敘述轉向。

20世紀中期，整個市場營銷環境發生急劇變化。眾多因素的共同運作促成了廣告敘述轉向，歸納起來，這種變化主要體現在幾個方面：(1)供需結構變化，供大于求的現象加劇，商品消費由過去的重物質消費向重符號消費過渡;(2)市場競爭加劇，企業更重視消費者，消費者需求處于整個市場的中心;(3)市場營銷理論的成熟，市場細分理論的發展，針對特定用戶群進行傳播成為趨勢;(4)電視作為廣告媒介的普及，為廣告訴求方式的轉變提供了技術條件;(5)信息爆炸，陳述式廣告效果有限，要求更有創意的廣告。上述經濟結構變化和市場營銷理論發展，推動了廣告理論本身的轉變，廣告強調品牌理論，強調品牌塑造。以特定的目標群為進行傳播對象的廣告，不再是直接以產品信息傳播為中心，轉化為以受眾為核心，更強調創意和娛樂。在這樣的大的趨勢下面，廣告進入了“敘述性廣告”時代。

在中國，真正的現代廣告發展，只有到了改革開放以后才開始。20世紀80年代中期，逐步引進“獨特銷售主張”、“品牌形象理論”、“CI理論”等。但制約中國廣告發展的還不只是理論本身，而是大的經濟環境。廣告的轉型，需要有成熟的市場發展水平為前提。沒有成熟的品牌，廣告只能處于“陳述”階段。年輕的品牌更重視提高產品知名度，傳播產品特征，因此也更適合采用陳述性廣告，這也是目前許多“5秒3遍”等“叫喊式”廣告流行的原因。

進入敘述時代后，引入人物，重視情節變化，廣告變得更靈活生動，可欣賞性也越來越強。

敘述性廣告的最大特征是情節化。在陳述性廣告時代，廣告表述簡單直接，很少有情節，顯得樸實可靠。廣告的說服模型是：告知消費者商品及其特征，為他們提供購買的理由，進而促進銷售。進入敘述性廣告時代后，廣告情節越來越精彩和復雜。商品在情節中的位置日趨邊緣，外在于商品的故事成為廣告的主體。此階段，廣告不再像上一階段那樣——以向消費者介紹商品為主，而側重于情感溝通，目標主要在于讓受眾喜歡上廣告，喜歡上品牌。在這樣的說服模型下，消費者因為喜歡——喜歡廣告，喜歡商品而購買。

上述敘述模型對廣告的影響是全面而深刻的。在敘述方式上，大量借鑒文學敘述的技巧。小說中常用的不可靠敘述、敘述視角、跨層、元敘述、反諷等技巧，都被借用于廣告，覆蓋了廣告的幾乎所有類型。為了方便講故事，影像廣告變得愈來愈長。網絡起到了推波助瀾的作用。大量的長版影像廣告發布在網上，供網友點擊閱讀。比如雅虎那長達8分鐘的《跪族篇》廣告，在平面廣告中一樣有明顯的表現。原本不太合適用于敘述的圖像媒介，在廣告人的努力下，變得“故事十足”。

廣告敘述化發展到今天，為了更充分地實現“情節化”，開始和其他體裁融合，進入電影，進入MTV等。這些“出位之思”22的操作技巧，是廣告敘述轉向的極端表現。

廣告敘述轉向對社會文化的影響一樣深遠。敘述轉向后的廣告，商品被隱蔽，情節精彩，“廣告味”減弱，欣賞性陡增。另一方面，競爭加劇，商品嚴重供過于求，符號消費的比重日趨增大，商家對廣告的依賴度不斷提高，廣告投放量也越來越大。廣告影響力越來越廣，越來越深入。

更為重要的是，敘述性廣告發揮作用的方式較為隱蔽，不加仔細分析，不宜覺察。廣告以潛移默化的方式影響著受眾身份與自我的構建、影響著社會意識形態的建設，最終將會影響到社會的發展。廣告的影響方式的轉變，給社會文化研究提出了新的挑戰。

廣告敘述轉向要求建立廣告符號敘述學。若要深入廣告內部邏輯，真正把握當前廣告的規律，必須重視廣告的敘述轉向，采用符號敘述學方法，研究廣告。建立廣告符號敘述學，是廣告形式研究的內在要求，對廣告的操作研究及廣告的批判研究一樣意義重大。在廣告符號敘述學的觀照下，眾多一直被忽略的論題，如廣告情節、廣告述真、廣告視角等將會隨之而來，廣告研究也將進入全新格局。

J8

A

1007－4937(2012)03－0115－04

2012－01－22

國家社會科學基金西部項目“一般敘述的符號研究”(11XWW001)

饒廣祥(1982－)，男，福建武平人，講師，博士研究生，從事廣告符號學研究。

王曉春〕