品牌管理中的危機防治問題探析

(黑龍江大學經濟與工商管理學院，哈爾濱150080)

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合構成［1］。縱觀世界上屹立百年的優秀企業，無不是伴隨著品牌成長的歷程而發展起來的:可口可樂的飲料遍布全球，麥當勞的餐廳開到世界上的每一個地方，有錢人購車總是鐘情于奔馳和寶馬。進入21世紀后，在市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化的環境下，越來越多的企業都在夢想著如何使自己在眾多競爭對手的產品與服務中脫穎而出，并持續地擁有忠誠的顧客;都在積極探索打造強勢品牌的秘訣，努力通過建立和運用品牌資產而獲得持續的競爭優勢。然而，伴隨著傳播工具的快速普及、傳播手段的日益現代化、消費者維權意識的迅速提升，以及政府與媒體監督管理力度的不斷加強，企業的品牌經營活動的透明度日益增大，信息被充分披露并在全球范圍內迅速傳播，企業品牌危機發生的概率和危害性不斷加大。近年來，肯德基的“蘇丹紅事件”、冠生園的“陳年月餅餡事件”、三鹿集團的“三聚氰胺事件”、雙匯的“瘦肉精事件”等品牌危機事件頻頻成為新聞媒體和社會大眾關注的焦點。國內外許多曾經紅極一時的品牌，如“巨人”、“三鹿”、“SK-II”，在遭遇一兩個看似不起眼的危機事件后，或者像“多米諾骨牌”一樣無情地倒下，或者不得不黯然退出中國市場。可見，在企業品牌經營管理中，品牌危機的防治問題越來越成為企業品牌管理工作的重頭戲。

一、品牌危機的形成原因

1.產品質量問題。產品質量是一個企業生存的基礎，也是企業品牌管理中的首要任務，一個企業的優秀品牌的產品必然質量卓越。肯德基的“蘇丹紅事件”、冠生園的“陳年月餅餡事件”、三鹿和蒙牛等企業的“三聚氰胺”事件等都是典型的產品質量問題。而企業的產品質量一旦出了問題，依據“蝴蝶效應”將會產生一系列的連鎖反應:如消費者的信任度減低，進而銷售量下降，利潤減少;企業本身的凝聚力下降，員工出現大面積辭職現象;經銷商可能會取消采購合同;零售商會將商品下架，等等。更重要的是，產品質量問題也會對企業的品牌產生極壞的影響，既不利于企業的進一步發展，也有可能導致企業的破產。

2.相關人員的不當言行。相關人員的不當言行主要是指企業的領導者和其他相關人員在不合時宜的情況下，發表了不利于企業品牌形象的言論或做出了讓人無法接受的行為。相關人員的不當言行不僅僅會使發生危機的企業品牌面臨更大的災難，而且有可能給沒有危機的企業帶來巨大的品牌危機。2008年的汶川地震期間，王石作為萬科集團的董事長，言論中暗示了企業的賑災募捐活動已經成為企業的負擔，而且要求員工的捐款額度不得超過10元。這一言行嚴重傷害了國民的感情，引起了網民的一致聲討。此后不到一周的時間，萬科的股票跌幅12%，市值蒸發了204億元［2］。無獨有偶，國外也發生過類似的事件，例如，迪奧的“莎朗·斯通事件門”。

3.政策法規的變化。政策法規對企業品牌來說是一把雙刃劍，其一，政策法規可以為企業的發展營造良好的發展環境。如專利的保護不僅造就了華為集團的創新精神，也促進了華為集團的快速發展。可以肯定的是，如果沒有專利保護，是沒有企業愿意自己發明技術，然后被其他的企業免費拿來使用的。其二，政策法規對企業經營行為的限制較為嚴格。比如食品企業中添加劑的使用，在產品的質量標準中就有嚴格的明文規定。隨著經濟的發展，科學的進步，人們安全質量意識的提高，與企業相關的政策法規也相應地發生了很大的變化，這就使一些原本正常經營的企業品牌陷入危機之中。前幾年，美國一項研究表明，PPA會增加患出血性中風的危險，美國食品與藥物監督管理局隨即發出公共健康公告，并主動停止銷售含PPA的產品。中國國家醫藥監督管理局也將暫停使用和銷售的藥品名發至中國各大媒體，其中包含家喻戶曉的藥品康泰克。通告一出，頓時引起社會的極大關注，加之媒體的爭相報道，康泰克多年來在消費者心目中的優秀品牌地位頓時陷入危機之中。

4.網絡媒體的傳播。基于互聯網的網絡媒體，是繼報紙、廣播和電視三大傳統媒體之后的“第四媒體”，具有傳播速度快、傳播范圍廣、可以多方互動等特點，并使人與人之間、人與社會之間的信息交流越來越快捷和無縫隙。其一，大眾網絡媒體的快速發展使企業和消費者更容易傳遞和獲得有關產品或服務信息，甚至可以促使企業和消費者進行直接的交流與溝通。比較而言，網絡廣告宣傳的成本較低，廣告的受眾可以得到更好的控制。其二，網絡媒體的快速發展也會給企業品牌帶來危機。具體表現在以下幾方面:一是網絡往往是企業品牌危機的發起者。縱觀近年來的企業品牌危機事件，幾乎全是由網絡開始傳播的。很多品牌危機事件剛開始通常只是一個小事件，甚至僅僅是在一個三流的網絡論壇上出現，僅有個別人知道，然后被眾人發現，瘋狂的轉載、分享，進而盡人皆知，引起全社會的強烈關注。至此，企業的品牌危機已不可避免。二是網絡媒體與傳統媒體的聯手，令企業品牌危機防控更為困難。網絡輿論中的“爆料”，往往能引發傳統媒體、特別是都市類媒體的積極呼應，網絡已經成為傳統媒體選材的重要來源。這種傳統媒體與網絡媒體的遙相呼應對相關企業的品牌形象產生了巨大影響，常常會使一些問題企業一夜之間臭名遠揚。三是網站的推波助瀾，進一步擴大了企業品牌危機發生的概率。很多網站從近幾年的企業品牌危機事件中發現，報道企業品牌危機事件可以給網站帶來很大的瀏覽量，也可以增加知名度，因此一些網站更加留意報道此類事件，這對于企業品牌危機的防范與治理是非常不利的。

二、品牌危機的防治對策

1.要有強烈的危機防范意識。古人云:“生于憂患死于安樂”。在現今時代，企業品牌危機防治的重點除了危機出現之后如何治理外，更重要的是要防患于未然，也就是要通過科學合理的管理機制及時發現引發危機的各種隱患與潛在因素，未雨綢繆，將品牌危機消滅在萌芽之中。這就要求企業要有強烈的危機防范意識，要將品牌危機的防范意識滲透到企業經營管理的全過程，并使危機防范意識轉變為員工的自覺行為。

2.建立品牌危機預警系統。其一，組建危機公關部，并定期進行員工培訓。危機公關部的主要任務是監控和處理品牌危機事件、制定和實施品牌危機防范的計劃。危機公關部應由經驗豐富，在企業中具有較高職位，并具有危機公關技能的管理人員擔任負責人，以便在品牌危機發生時有較大的權力來調動企業資源和處理危機事件。此外，公關部還可以通過系統的、多角度的培訓工作，來增強全體員工品牌危機管理的意識和技能，提高員工應對品牌危機的心理承受能力和應變能力［3］。其二，建立品牌危機管理的信息分析系統。通過制度化的信息收集與信息分析機制，幫助企業及時發現和捕捉危機的苗頭和隱患。其三，建立品牌形象的反饋分析制度。定期從不同層面、不同角度對企業的品牌形象進行檢查和評估，找出薄弱環節，及時采取必要措施予以糾正，減少乃至消除引發品牌危機的各種誘因。

3.提升品牌危機處理的能力。其一，做好危機應對預案。古人云:“兵貴神速”，品牌危機處理也是如此。企業應將可能面臨的危機和應對準備做好事先安排，一旦危機發生，就可以用最快的速度去解決危機，盡早消除危機對企業品牌的危害。其二，及時表明態度，防止危機的進一步發展。在絕大多數情況下，企業的品牌危機一旦出現，公眾的注意力就被迅速聚集到企業一方，人們十分關注企業對待品牌危機的態度，并以此來判斷企業在面對企業、顧客和社會三者利益時，以誰為重?企業是否會認真維護顧客或社會公眾的利益?等等。因此，品牌危機發生后，企業要盡早表明態度，以便達到控制局面、安撫公眾的目的。其三，建立新聞發言人制度，保證信息的一致性。企業品牌危機發生時，既是公眾對企業高度關注的時刻，也是謠言四起的時候。因此，企業要通過新聞發言人統一對外發布相關信息，表明立場，通報有關品牌危機的處理情況，以滿足公眾的知情權和了解情況的心理需求，避免因言論不當給企業造成進一步的危害。其四，利用好人體媒介。人體媒介是借助人的行為、地位、社會影響來作為信息傳遞的載體。在應對品牌危機的過程中，人體媒介主要有兩類:一是企業的高層管理者。高層人物的出面，會有助于媒體和公眾形成企業是負責任的良好印象，進而贏得公眾的理解和寬容。同時，高層人物的出面也有利于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態承諾，以控制局面，改變事態發展方向，甚至轉危為安。二是行業的權威人士，或公共關系界的權威人士以及社會名流等。在企業爆發品牌危機時，上述人體媒介如果能為企業做一些權威證實工作，或者通過某些實際行動力挺企業品牌，將有助于化解企業的品牌危機。其五，盡快查明真相，并及時通報調查結果。品牌危機一旦發生，企業作為當事人，有責任和義務盡快去調查危機的情況，并以最快的速度將調查結果告知各個利益相關者。需要注意的是，在調查真相時，企業應盡量利用與自己沒有直接關系的第三方調查機構進行調查，以提高調查結果的公信力。其六，準確選擇傳播溝通的時機和傳播方式。如前所述，企業品牌危機是由多種因素導致的，危機對企業所造成的傷害也各不相同。因此，企業在處理品牌危機事件時，要審時度勢，根據產生危機的原因、危機的影響范圍和影響程度、各方面關注的情況等，來選擇最合適的傳播方式和傳播溝通的時機，以恰當的方式、恰當的時機和真誠的態度來贏得公眾和各個方面對企業的諒解和寬恕。其七，落實承諾。危機處理過后，重要的一項就是落實承諾。如果此時承諾得不到兌現，極有可能引發二次危機，有不少企業就是敗在了這一環節。如果履行承諾確有困難，可以申請緩期執行賠償等，但是要盡快給消費者一個答復和期限，切忌不聞不問，任其發展。

4.建立品牌危機防治的長效機制。其一，提高產品質量。相當一部分的品牌危機是由企業的產品質量問題引起的，產品質量是企業的根本，是企業品牌的保證，優秀品牌的產品質量一定是一流的。其二，培育顧客對企業品牌的忠誠度。實踐證明如果企業品牌形象深受消費者喜愛，品牌有的時候可以起到一個擋箭牌的作用，可以幫助企業減少品牌危機對企業的不良影響，特別是在企業的品牌危機處理措施正確、方法得當時，具有良好形象的品牌更容易得到消費者的寬容與諒解。因此，建立品牌危機防治的長效機制，很重要的一點是加強品牌建設，不斷提高顧客對企業品牌的忠誠度。其三，實施多品牌策略。多品牌策略是由寶潔公司首創的，是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。多品牌策略不但有利于企業品牌的延伸，吸引更多的顧客，提高企業產品的市場占有率，而且還可以避免出現一個品牌遇到危機、企業整體受到影響的情況。其四，做好基礎管理工作。基礎管理工作就好像是品牌形象大廈的地基一般，良好的企業形象與品牌形象都是建立在平時一點一滴的基礎管理之上的，企業應當把強化基礎管理作為品牌危機防范的重要基石。其五，積極投身公益事業，樹立一個有社會責任的企業形象。其六，提取賠償基金，用于賠償受害者。品牌的樹立是一個長期的過程，品牌形象的挽救問題，更是一個長期艱巨的過程，企業應該做好必要的精神和物質準備。

當今時代，企業的品牌危機已經非常常見，幾十年建立的品牌，一場危機就煙消云散。雖然品牌管理中的危機給企業帶來的損失是巨大的，但是仔細研究可以發現危機的發生都是有一定的征兆的，原因也是可以排查的。為此，樹立危機意識，不斷提高應對危機的能力，注重品牌形象的維護和危機的防范，以科學、有效的品牌危機防范管理機制來化解危機，甚至消除危機，應是企業經營活動中必不可少的一個方面。

［1］ 吳建安.市場營銷學［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［2］ 張美忠，李蓮英.企業品牌危機對策研究［J］.價格月刊，2010，(12):90-94.

［3］ 李付慶，由莉穎.公共關系學［M］.南京:南京大學出版社，2008，(8):179-191.