英語廣告中的模因現象及其修辭效應

楊寶盈

(廣東女子職業技術學院應用外語系，廣東廣州511450)

一、引言

模因(meme)一詞是英國牛津大學著名動物學家和行為生態學家道金斯(Richard Dawkins)于1976年在《自私的基因》一書中，從基因(gene)一詞仿造出來的，詞源上來自表示“模仿”的希臘語詞mimeme。道金斯認為模因是文化傳遞的單位，［1］后來他拓寬了模因的概念，把它看作是大腦里的信息單位，是儲存于大腦中的一個復制因子。人們可以借助模因概念解釋文化進化的規律。［2］109Blackmore把模因的概念具體化，認為“任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’，它就可以稱為‘模因’了。模因在牛津英語詞典中被定義為文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳播。［3］66由此可見，模因的核心是模仿，可以指通過模仿進行自我復制的任何實體。模因論是道金斯基于達爾文進化論觀點，為描述“文化復制基因”和解釋文化進化規律而提出的新理論。從模因論的角度看，語言本身就是一種模因，語言模因揭示了語言傳播和話語流傳的規律。

二、文獻綜述

自從道金斯首次提出模因(meme)這個概念以來，國內外學者對該理論的研究層出不窮。1998年我國學者盧允中等翻譯了《自私的基因》一書，首次向國人介紹道金斯的設想。道金斯的學生Blackmore在道金斯觀點的基礎上編著了“The Meme Machine”一書，并得到道金斯為其書撰寫序言，該書掀起了西方學界對模因學研究的新浪潮。國內學者高申春等較早對模因論給予關注，把“The Meme Machine”翻譯為《迷米機器》，為國內模因論的研究開了先河。2002年，桂詩春教授在給《語言與文化》第二版作序時就提出應對模因研究予以關注。［4］何自然教授對模因論的成因進行考察后，并結合meme與gene的關系及發音相似的特點，最后決定譯為“模因”。［5］現今，國內學者大多采用此譯法。近年來，國外學者對模因論給予不同程度的關注，包括Sperber(2000，2006)，Levinson(2003，2006)，Millikan(2004，2005)，Johansson(2005)，Chilton(2005)，此外，2005年，Kate Distin在劍橋大學出版社出版了專著《自私的模因》，闡述了模因論能夠解釋語言起源和語言使用。［6］2006年，為紀念《自私的基因》出版30周年，劍橋大學出版社出版了其第三版(Dawkins 2006)，同時還推出Dawkins以前的學生負責主編的《理查斯·道金斯:一位科學家如何改變我們的思維方式》論文集，可見，模因學說受到西方學界的高度重視。國內對模因論的研究起步不到十年，但引起廣泛的關注，從不同角度對模因論進行闡述:何自然、何雪林(2003)，何自然(2005，2008)，陳琳霞、何自然(2006)，謝朝群、何自然(2007)，等等。近年來，對模因論的研究也不止停留在對其概念、由來等的論述，已經把該理論應用到各領域的研究，包括心理學:Dennett(1995)，范鏡春(2008);教學法:陳琳霞(2008)，李捷、何自然2010);新聞學:楊捷(2008)等;廣告學:張群芳(2009)等;修辭學:何自然(2008)等。他們在各領域都做了有益的研究，但目前還鮮有人從模因論的角度分析英語廣告中的模因現象及其產生的修辭效應，本文將主要討論英語廣告中語言模因與修辭的關系。

三、模因的類型

語言模因的類型可分為兩種:基因型模因和表現型模因。［7］基因型模因是指對信息內容和語言結構原封不動直接照搬的模因，其特點是“內容相同形式各異”。一是相同的信息直接傳遞，如蘇杭旅游廣告就直接引用“上有天堂、下有蘇杭”這句廣為流傳的俗語作為其廣告語;海南島旅游廣告也直接利用具有全國影響力的流行歌曲“請到天涯海角來”作為其廣告語，宣傳其旅游景點。二是相同的信息異形傳遞，這是指以不同的形式傳遞相同的內容，在模因復制過程中出現的這種模因變體，其內容和本質是不變的。表現型模因是指根據實際需要對固有結構的某些信息內容或某個語言成份進行靈活處理、修改加工，以達到按需表達不同內容的目的。其特點是“形式相同內容各異”，其傳播方式是不同的信息同形傳遞。不少商家在經典名句、著名影片、詩詞、成語、流行語等模因上做文章，根據自身產品的特點，在固有語言結構上創作出新的模因變體，這種傳播方式就屬于同形異義傳遞。

四、從模因傳播方式看英語廣告的模因現象

何自然教授在《語言中的模因》一文中指出，不管語言模因的形式和內容如何，其復制和傳播方式基本上是重復和類推兩種。［7］

(一)基因型模因與英語廣告創作

1．直接套用(相同的信息直接傳遞)。

被用作直接套用的模因通常是一些強勢模因。強勢模因主要指一些生命力極強、被廣泛復制并在一定時期被人們持續傳播的模因，包括專家學者的名言警句，從古代流傳至今的詩詞、諺語、俗語、成語、典故，引起當今社會巨大反響的著名電影電視的片名、經典對白、相聲小品的經典臺詞以及流行歌曲的歌詞等。如:

［1］Studies serve for delight，for ornament and for ability．讀書足以怡情，足以博彩，足以長才。(某書店廣告)

該書店直接套用英國文藝復興時期著名學者培根撰寫的“Of Study”(《談讀書》)這篇短文中的名句，精練簡要地描述出讀書的作用，鼓勵莘莘學子用功讀書。許多讀者被該廣告語那獨到的視角、高雅的意境、簡練的語言所吸引，一下子感覺到讀書的好處并為之振奮，從而產生購買的欲望。套用培根的這句名言，比我們之前聽說的“書中自有黃金屋”、“書中自有顏如玉”，無論從意境上還是情操上都更勝一籌。又如:

［2］Nobody is perfect．沒有一個人的身材是十全十美的。(苗條健身器材)

該廣告客觀地闡述一個事實:“金無足赤，人無完人”。進而含蓄婉轉地傳達該廣告的目的:沒有人的身材是完美的，請購買我們的產品，以獲得完美體形吧。

2．同義異詞(相同的信息異形傳遞)。

這種傳播方式通常是指在不同時期、不同場合、不同地方對同一事物的不同說法。例如，在不同時期、不同地方對冰淇淋(Ice－cream，又翻譯為冰激凌、甜筒等)有不同的說法。真正用奶油配制冰淇淋始于我國，中國很久以前就開始食用“冰酪”(或稱“凍奶”，英文“Frozen Milk”)。配方經馬可·波羅從中國帶到西方去，歐洲的冷飲才有了新的突破。意大利有一個商人叫夏爾信，他在馬可·波羅帶回的配方中加入了桔子汁、檸檬汁等，便把該“冰酪”命名為“夏爾信”飲料。東方的傳統冰凍食品經馬可·波羅傳入西方，并得到進一步發展，從而誕生了今天的“冰淇淋”。后來美國人實現了冰淇淋的工業化，并在冰淇淋里加入各種果醬、水果，發明了“圣代”(Sundae，香港譯“新地”)，即水果冰淇淋。圣代有英式和法式兩種，法式圣代又稱“巴菲”(Buffy)，兩者不同之處在于，巴菲除了加入英式圣代的水果或奶油外，還加入了紅酒或糖漿并用高腳玻璃杯盛裝，增添了不少法國元素。圣代家族還衍生了許多系列的產品，有巧克力圣代(Chocolate Sundae)、草莓圣代(Strawberry Sundae)等，巴菲家族也有不少成員，其成員利用法國特有的浪漫色彩命名，有紫色浪漫巴菲(Purple Romance Buffy)，巴黎香榭巴菲(Champ Elysees de Paris Buffy)等。美國兩大名牌餐館麥當勞和肯德基，為了建立自我品牌、樹立企業形象、凸現各自產品個性、口味與眾不同，同樣銷售冰淇淋，在麥當勞叫圓筒冰淇淋(Soft Cones)，而在肯德基則叫脆皮冰淇淋(Ice Cream Cone)，另外，同樣銷售sundae，在麥當勞采用港式譯音“新地”，而肯德基則用“圣代”。通過以上例子，我們可以看出，同一事物在不同時期、不同國家、不同地方或不同商家有不同的說法，這種傳播方式實際上也是商家推出“新產品”的常用推廣策略，其實萬變不離其宗，很多都是換湯不換藥的商品。

總之，基因型模因以重復形式復制和傳播既可以是語言表達結構上的直接套用，也可以是以異形反復指稱相同的信息內容。［8］

(二)表現型模因與英語廣告創作

表現型模因以類推的形式傳播，所謂類推是指比照某一事物的道理推出跟它同類的其他事物的道理。商業英語廣告語言模因以類推的方式進行復制和傳播的現象更加普遍，通過類推的方式可以創作出許多新的模因變體進行傳播。

1．同音類推。

同音類推是指語言模因在保留原來結構的情況下，充分調動語音的各要素，利用字詞聲韻相同或相近的條件，用同音或近音字來代替本字，以同音異義的方式形成新的模因變體。

［3］Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，only from Sony．高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。

這是索尼產品的廣告。本來Hi－Fi是High－Fidelity(高保真)的縮略語，該廣告語利用“Hi－”這個固定結構并且借用其與“High”同音的特點創作出Hi－Fun，Hi－Fashion模因變體。這種同音類推的復制方式富有節奏感，使人讀來朗朗上口，并給受眾留下深刻的影響。又如:

［4］Have a nice trip，buy－buy．(Heathrow Airport免稅商店門前的廣告)

該廣告表面看似一句道別語，實際是一則勸購的商業廣告。創作者利用buy－buy與byebye發音相同的特點，在bye－bye的基礎上創作出buy－buy的模因變體，通過同音類推的方式，取得一語雙關的效果，既吸引顧客注意力、激發其想象力，又能避免直接勸購而招致顧客反感，達到婉轉勸說顧客購買其產品的目的。

2．同構類推。

同構類推是模仿固有的一種語言結構，根據實際需要填入不同內容從而復制出新的模因變體。［8］在同構類推過程中，變化的是語言內容，不變的是語言結構。這種模因母體的語言結構通常是一種強勢模因，具有很強的修辭特征和語用功能。同構類推現象常見于商業英語廣告中，如:

［5］The Globe brings you the world in a single copy．一冊在手，縱覽全球。(《環球》雜志征訂廣告)

該廣告語是模仿Stokely唱片廣告“Stokely brings you the world on a platter”的創作模式，在其固有結構“…brings you the world…”上，根據自己公司的宣傳需要，套上本公司的名字“Globe”，然后更換上其雜志產品，產生移花接木的效果，達到促銷產品的目的。又如:

［6］Like son，like father．Like daughter，like mother．(嬰兒爽身粉廣告)

該廣告是模仿成語like father，like son(有其父必有其子)創作出來的。利用其原有結構“like…like…”稍作修改，寫成“Like son，like father”，然后類推出“Like daughter，like mother”模因變體，表示該產品男女老少皆宜。不僅風趣幽默，而且很好地宣傳了產品。

五、廣告語言模因現象的修辭效應

語言模因的自我生存取決于它的語用功能，當詞語、句式或語篇自身具有強大的生命力或巨大影響力，不斷被人們復制和傳播并得到廣泛應用時，就能產生許多新的模因變體，它就成為強勢模因;而那些隨著時間的變遷、環境的變化，不再活躍并逐漸為人們所淡忘的模因就成為弱勢模因，直至成為消失的模因。因此，模因要生存就要借助各種重復和類推的方式，把自己打造成強勢模因。從修辭學的角度看，模因在重復和類推的傳播過程中使用的方式還談不上是修辭手段，但由于語言模因的核心是模仿，［9］在人們爭相模仿時產生了一些修辭的效應。“這種效應說明語言模因復制、傳播具有廣泛性和可行性，而它們能否得到廣泛傳播則取決于它們是強勢還是弱勢模因”。［8］

(一)語碼混用效應

語碼也叫代碼，用以代替語言或語言變體。所謂語碼混用是指同一個句子、同一個段落或同一個文本中，交替使用兩種或多種不同的語碼。［10］這種語碼混用現象也像修辭手法中的移用，包括今詞古用、古詞今用、異詞英用、方言通用等。隨著經濟全球化和商品貿易的加強，一種產品可能要銷往多個國家或地區。商業英語廣告中常使用外來語以增強商品的異國風味或優良品質，吸引消費者的注意力。眾所周知，法國是浪漫之都，法國的美食、紅酒、香水等文化歷史悠久，聞名于世。由于歷史原因，英語語言受到法語的巨大影響，許多外來語都是法語，英語里有不少關于飲食的詞匯都源于法語。因此，有些廣告商在創作英語廣告特別是有關飲食、紅酒、香水等的廣告時會插入法語或直接使用法語作宣傳，以提高商品的品位和增添浪漫、優雅的情調。如:

［7］Order it in bottles or in cans．Perrier…with added je ne sais quoi．

這是一則法國軟飲料廣告。廣告中引用了一句法語“je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，增加了飲料的神秘感，激起了人們的好奇心。該廣告利用法國自身美食方面的優勢，使用一句簡單的法語，增添了不少異國風情并且說明這是法國正宗生產的飲料，從而激發人們的購買欲。又如:

［8］Firstly，pour unique bijorl perfumes．Van Cleef＆Arpels Paris

這是法國高檔奢侈品巴黎梵克雅寶做的香水廣告。廣告增加法語詞匯迎合了顧客的心理需求，增添了浪漫的色彩和異國的情趣并激發受眾的想象，使顧客立刻感受到該香水散發的撩人芳香，輕柔、感性、優雅的氣息和綿延不散的香氣，仿佛聽到神秘大自然的召喚。擁有梵克雅寶香水不但是身份的象征而且盡顯尊貴的氣質和風采，誰不想擁有這樣的產品呢?

(二)仿擬效應

仿擬是指“仿照某種現成的語言形式擬創造出一個臨時性的新說法的修辭方法”。［11］語言模因的仿擬效應是指以不同于源語的內容套用到源語的固定結構中，跟修辭手法中的套用或引用比較相似。這種修辭效應在前面的同構類推已有所涉及，這里再作詳細說明。英語廣告中的仿擬包括仿詞和仿句。

1．仿詞。

［9］Part－time job earn Xtra money．業余兼活，外快多多。這則招聘廣告中的“Xtra”是“extra”的仿詞，是利用字母X與字母組合ex同音的條件創造出的模因變體。X不但與ex同音，而且在數學術語中表示未知數，含有“錢”途無量之意。仿詞的意義在原詞意義的基礎上得到深化，給人無限想象的空間:外快多多，多不可數。

2．仿句。

［10］To smoke or not to smoke，that is a question．吸煙還是不吸煙，這是個問題。一看這則香煙廣告就令人想起莎士比亞戲劇《哈姆雷特》中的千古名句:To be or not to be，that is a question(生存還是死亡，這是個問題)。吸煙本來就是一個敏感話題，許多國家也開始禁止香煙廣告，廣告商如何做到既隱晦的宣傳產品又成功地達到勸購的目的呢?該廣告沒有直接勸說人們吸煙而是通過仿擬強勢模因“To…or not to…，that is a question”，把吸煙者與哈姆雷特的兩難境地橫向嫁接，通過哈姆雷特最后做出“To be”的抉擇，含蓄婉轉地勸導吸煙者也應做出同樣的決定:“To smoke”。

(三)嵌進效應

嵌進效應有點類似于修辭手法“鑲嵌”中的“嵌字”手法。嵌字是故意用特定的字嵌入語句中，使文字的安排往往形成美妙的辭趣。英語廣告中的嵌進效應一般指“嵌字”手法，即把特定詞語如商標、企業品牌名稱等直接嵌入或直接引入到廣告語中。

［11］A Mars a day keeps you work，rest and play．一日一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂隨心意。(Mars牌巧克力廣告)

該廣告仿擬了兩個模因母體創作而成，一個是“An apple a day keeps the doctor away”(一日一蘋果，醫生遠離我)，另一句是“All work and no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聰明孩子會變傻)。該廣告除了仿擬這兩句家喻戶曉的諺語為小朋友提供吃巧克力的正當理由外，還成功地將Mars品牌嵌進廣告語，隱含意思是:一日一塊Mars牌巧克力，不但身體健康還會聰明伶俐。

［12］OIC．

這是美國一家以“OIC”為商標的眼鏡公司推出的廣告。利用OIC作為商標，是因為這三個大寫字母并排一起酷似一副眼鏡的造型，可以吸引人們的注意力。此外，該廣告利用其與模因母體“Oh，I see”發音相同的特點，采用基因型模因中的直接套用的傳播方式，把商標直接嵌入作為廣告語，傳達視力不佳的顧客戴上該品牌的眼鏡后能重見光明，并能收獲驚喜的弦外之音，這則廣告短小精悍，堪稱廣告界的杰作。［12］

(四)放大效應

放大效應近似于夸張修辭手法中的夸大。夸張是為強調或突出產品或服務的性能，對被描述的事物進行言過其實的夸大、縮小或為了藝術性的渲染而運用的一種修辭手法。如:

［13］Where there is a way，there is a Toyota．車到山前必有路，有路必有豐田車。

［14］The Globe brings you the world in a single copy．一冊在手，縱覽全球。(《環球》雜志)

以上兩例采用了表現型模因中的同構類推的傳播方式，產生了三種修辭效應。［13］模仿成語“Where there is a will，there is a way(有志者事竟成)”，［14］模仿Stokely唱片廣告語“Stokely brings you the world on a platter”產生的仿擬修辭效應;［13］成功地把品牌Toyota嵌入到名言警句里，讓消費者在購買汽車時立刻想起“there is a Toyota”，［14］也同樣把品牌Globe嵌入到廣告語，起到宣傳品牌和促銷的效果;此外，這兩則廣告都產生一種放大效應，［13］夸大了豐田車的銷售量與受歡迎度，而［14］則夸大了《環球》雜志的性能。

六、結語

模因論的研究能夠加深或改變我們對語言起源、語言使用等問題的認識，模因在廣告語言的發展與創作過程中起著重要的作用。模因論應用于英語廣告能引起注意(attention)、喚起興趣(interest)、激發欲望(desire)、并最終促發廣告受眾的行動(action)，即廣告創作中的AIDA原則。在達到以上目的的同時，也產生了一些負面的影響，如廣告語言中語碼混用手段的泛濫使用會造成語言文字使用的混亂局面;濫用仿擬手法會改變原來成語的本義，如前面提到的“To smoke or not to smoke，that is a question”，也會誤導消費者，特別是誤導閱歷不深的青少年進行吸煙活動。但任何一種理論或方法都可能存在這樣或那樣的缺陷。［13］本文關注的焦點主要是模因與廣告語言的界面研究，目的是為了從模因論的角度解釋廣告語言的模因現象及其產生的修辭效應。模因論用進化論的思維方式解釋語言發展的現象，為我們研究語言的進化問題提供一個嶄新的視角，在此借用該理論探索廣告語言的創作與發展，為廣告創作者設計成功的廣告語，在激烈的廣告競爭中脫穎而出提供一條新的途徑，具有很大的現實意義、語用價值和商業價值。

［1］Dawkins，R．The Selfish Gene．Oxford:Oxford University Press，1976．

［2］Dawkins，R．The Extended Phenotype．Oxford:Oxford University Press，1982．

［3］Blackmore，S．The Meme Machine．Oxford:Oxford University Press，1999．

［4］顧嘉祖，陸升．語言與文化(第2版)［M］．上海:上海外語教育出版社，2002．

［5］何自然，何雪林．模因論與社會語用［J］．現代外語，2003，(2)．

［6］Distin，K．The Selfish Meme．Cambridge:Cambidge University Press，2005．

［7］何自然．語言中的模因［J］．語言學科，2005，(6)．

［8］何自然．語言模因及其修辭效應［J］．外語學刊，2008，(1)．

［9］陳琳霞．模因論與大學英語寫作教學［J］．外語學刊，2008，(1)．

［10］楊永和．廣告語言中的語碼混用研究［J］．中國外語，2008，(3)．

［11］易康．模因論對仿擬的闡釋力［J］．外語學刊，2010，(4)．

［12］楊寶盈．商業英語廣告的修辭藝術及其翻譯［J］．重慶工商大學學報(社會科學版)，2012，(1)．

［13］謝朝群，何自然．語言模因說略［J］．現代外語，2007，(1)．