化妝品廣告的批判話語分析

□馮新新

( 浙江師范大學 外國語學院，浙江 金華 321000)

自古以來，人類就在不斷的追求和創造美麗。如今，化妝品已經成為人類，尤其是女性生活中不可缺少的一部分，而隨之而來的化妝品廣告更是隨處可見，無孔不入。廣告作為一種商業的推銷手段,不僅僅是為了商家的宣傳，更是代表了一個時代的觀念和價值取向。從批判性話語分析( CDA) 的角度來對化妝品廣告的話語進行系統的分析研究,揭示廣告話語從哪些方面怎樣誤導消費者,具有很強的現實意義。下面我們就體裁分析和意識形態兩方面進行化妝品廣告的分析。

一、體裁分析

John Swales 曾提出“體裁”是“交際事件”的一種分類,其中，語言起著極其重要的作用[1]33。若語篇的體裁發生改變，其交際目的、語言風格和組織模式也隨之發生改變。不同的文本，如小說和戲劇、報紙文章和詩歌散文，其敘事策略都不盡相同，因此其表現形式、類型、模式等都會有所差異。廣告是一種特殊的語篇，它是商家和消費者之間的一條重要的交際渠道，在引導消費、刺激消費者需求進而購買方面的作用是巨大的，甚至可以說能否有效傳達廣告進而帶來巨大的效益直接關系到了企業的成敗。針對廣告語篇，將從系統結構，詞匯，修辭，數據和預設5個方面進行分析。

(一)系統結構

廣告話語通常有一個主題，有一個總體結構特征，這個結構也不是由各自獨立的句子拼湊構成，而是有其內在邏輯性。化妝品廣告通常秉承著“問題-解決辦法”這一策略。黃國文在這一研究方面作出了卓越的貢獻，他曾在廣告語篇研究中提出，“問題-解決辦法”語篇從宏觀結構上看，通常可分為四個部分： 情景、 問題、 解決辦法以及評估。[2]334。例如：①想過嗎？我們在戶外活動時，紫外線可是肌膚的頭等大敵哦！②紫外線不但會曬傷肌膚，引起色斑、黯沉，同時更會令肌膚缺水干燥，各種肌膚煩惱亦會接踵而至……③水之印賦能瀅活系列“防護+賦活”二步護理方案幫助你從根本對抗肌膚煩惱！④白天抵御紫外線傷害，夜間密集修護肌膚，讓肌膚回復柔滑潤白、擁有更年輕的容顏！(水之印)

此例是由四句話組成，秉承了 “情景-問題-解決方法-評估”模式，第①句以問句開頭，描述的是戶外活動時，紫外線對皮膚的傷害，第②句是探究由紫外線而引起的皮膚問題，第③句是解決前一句里提及的問題，第④句則是對解決方法做出的正面評價，這種模式在化妝品廣告中是非常常見的。一般都是以描述一個消費者日常生活中容易出現的情景為開端，然后是提出在這個情景下容易出現的一系列問題，之后就是針對這些問題可以提供的解決方法，引出廣告的產品，在最后，也就是“評估”部分則是對該產品積極正面的評價，以此樹立人們對此產品的信心。由心動轉為行動，購買此產品，從而達到廣告商的目的。在評估部分，廣告商們大多會使用一些積極正面的詞匯如美白，細膩，柔滑，無暇等，從而吸引消費者以達到購買該產品的目的。但這并不意味著所有的化妝品廣告都必須套用這樣的模式，在這四個部分中，“問題”和“解決方法”這兩部分是必須要有的，而“情景”和“評估”則可以視具體情況而定[2]335。請看下面的例子：

①天氣日漸回暖，鼻翼、兩頰的毛孔仿佛也遵循了“熱脹冷縮”的自然規律，開始變得粗大明顯起來。②想擁有無需PS的完美肌膚，在炎熱夏季前，使用添加鉑金、白銀納米膠體的DHC白金多元系列，一并解決毛孔問題！(DHC)

在此例中，由兩句話組成，分別對應的是“問題”和“解決方法”這兩部分，更說明了“情景”和“評估”部分是可出現可不出現的。

(二)詞匯

廣告經常宣傳一種生活方式，以達到刺激消費者購物的欲望這一目的。為了獲得利潤，贊助商們常常在廣告用語上玩些計謀。我們將分別從形容詞和模糊語這兩方面分析化妝品廣告用語上的特點。

1.形容詞的使用

廣告的目的是為了宣傳產品，因此，描述產品的相關方面，如大小，顏色，性質，質量，功用等都是無可避免的。廣告用語要求生動形象，因此必須使用大量的形容詞來修飾商品。廣告商們也使出渾身解數，極盡修飾之能事，為廣告用語添加了極大的魅力。而形容詞的作用添加了商品的誘惑力，從而激發了她們的購買欲望。例如：

(1)帶來如明月般亮麗，如湖波般滋潤的美白肌膚！(泊美)

(2)為你打造緊致韌白、充滿自然活力的明亮潔凈春光的美肌。(夢妝)

這是兩則關于皮膚護理產品的廣告，其最大的特點之一是形容詞的使用。例1中的“明月般亮麗、湖泊般滋潤的、美白的”以及例2中“緊致韌白、充滿自然活力的明亮潔凈春光的”，這些形容詞給消費者描繪了一個使用此化妝品后的肌膚狀況。廣告商們使用這些形容詞極盡全力來說服消費者該產品將帶給她們美麗的肌膚，從而激發消費者們的購買欲望。

2.模糊語的使用

語言是一門藝術，是交際的一種手段。廣告語中的詞匯很多都是模糊的。廣告商們不會直接跟消費者說，“你買我們的產品吧！”，而是通過委婉說明產品的功效，從而間接激發消費者們的購買欲望。模糊語的外延不確定性給廣告商們提供了可以發揮的空間，可以更好地宣傳自己的產品，留給顧客可以想象的余地，從而吸引更多的消費者。模糊語在化妝品廣告中的使用有著積極意義和消極意義。一方面可以使廣告更有勸說性，語言更禮貌，更靈活，另一方面，也使廣告更有欺騙性。例如:

(1)明顯提亮膚色，改善暗啞和泛紅現象。(蘭蔻)

(2)含抑黑因子，明顯淡化色斑，給你凈白無暇的肌膚。(歐萊雅)

在以上兩則廣告中，都使用了明顯一詞，明顯提亮膚色，明顯淡化色斑，在何種程度上是為明顯，何種是為不明顯，對于不同的人是有不同的標準的。而改善一詞也有同樣的模糊作用，到底何種程度能稱為改善，標準也是因人而異，改善同明顯一樣，是沒有明確的界限的。模糊動詞從商品本身作用出發，是商品看上去有一定的功效。提高、改善、加強、減少到什么程度，能有多大幫助，其邊界或外延都是很模糊的。廣告商可以借助這些詞在出現問題時自圓其說。

(三)修辭的運用

修辭可以加強語言運用的效果。在化妝品廣告中更是一個強有力的武器，從而更加刺激消費者的購買欲望。例如：

(1)趁早下“斑”，請勿“痘”留。(香港某除痘祛斑化妝品廣告)

(2)美睫飛翹入云霄。(美寶蓮摩天翹睫毛膏廣告詞)

例1中的廣告詞使用了諧音的修辭手段，運用了大家熟知的日常用語“趁早下班，請勿逗留”，斑和痘的取代使整句話變得詼諧有趣，語言生動形象，幽默，讓消費者容易記住這些廣告，增強了廣告的效果。它也充分地表達了祛斑產品的功效，祛斑、祛痘，而且見效快的特點，符合廣告語的功能簡單，特點突出。例2中 的廣告詞使用了夸張的修辭。廣告語言離不開夸張，適當地運用夸張可以使廣告熠熠生輝，達到更好的效果。此例中飛翹入云霄短短幾個字極大地滿足了女性消費者們對于又翹又長的睫毛的渴望，激發了人們購買的欲望。

(四)數據的運用

數據在化妝品廣告中使用的頻率非常高。它們可以加強產品的可信度，也可以使產品更加有說服力。例如：

(1)薇姿溫泉水經每年超過3000次皮膚測試，5個大洲嚴格皮膚測試，多項專利支持，證明其含有15種有益礦物質，舒緩、強韌、修護皮膚天然機能，即使敏感肌膚也能暢享。(薇姿)

(2)連續使用28 天, 細文及皺紋明顯減少47%, 肌膚年輕12 年。(SK抗皺精華乳)

在例(1)中，3000次，5個，15種，每個數據都暗示著消費者此款化妝品的可信度，加強了說服力度。而例(2)中，28天說明了該化妝品成效快。之后的47%和12年更說明了使用之后的療效非常顯著。事實勝于雄辯。提供具體數據的廣告更能夠吸引消費者。無論這個數據的可信度如何，有數據支持的廣告對于消費者來說更加有吸引力。

(五)預設

預設又稱作前提、前設或者先設，它在語言結構的基礎上，依靠邏輯概念、語義、語境等推斷出話語意義的先決條件[3]125。預設可以減輕說話者的負擔，也減輕了聽話者對于理解說話者話語的負擔。其作用是通過預設來假設虛擬世界的存在，并把自己置于虛擬世界以便對話語進行理解，并把虛擬現實作為說話者和聽話者雙方的公共信息。解析話語中由預設所帶來的隱含意義是批判話語分析的有效工具。例如：

(1)要想皮膚好,早晚用大寶。(大寶化妝品)

(2)早一天使用,多一天青春!(七寶牌化妝品)

在第一個例子中，提出的預設是要想皮膚好，那么大寶就是必備的化妝品。這是前提預設。而對于第二個例子，則是效果預設，如果你早一天用七寶，那么你就會多一天的青春，雖然陳述的是消費者使用七寶后的年輕狀態，但意在贊美七寶的神奇功效。化妝品廣告的目的在于吸引顧客購買產品。廣告商們通過揣測消費者的心理來銷售產品，同時能夠讓她們感受到這些產品正是她們所需要的，而非出自廣告商的強迫推銷。預設可以自然地做到這一點，因為它存在于字里行間之中，從而使消費者能夠接受廣告，進而接受產品。

二、意識形態分析

所謂意識形態, 一般是指在一定的社會經濟基礎上形成的系統的思想觀念, 代表了某一階級或社會集團( 包括國家和國家集團) 的利益, 又反過來指導這一階級或集團的行動[4]66。意識形態在社會中具有普遍的適用性和權威性, 被廣泛體現在各種藝術形態中。化妝品廣告的基本功能就是為消費者提供產品信息,同時又有另外一個明確的目的, 即向消費者進行宣傳, 鼓動消費者購買該產品。廣告代表著商品生產者和銷售者的利益, 而它采取的策略是宣稱自己代表了消費者的利益,站在消費者的角度上用各種方式去尋求他們的認同。因此, 廣告在宣傳產品時，或多或少都意味著某種意識形態。廣告最常用的一種手段就是對權威的借用，也是一個快速打開消費者市場的渠道。化妝品廣告最常見的就是邀請明星作為其代言人，介紹和推薦這個產品。因為明星的號召力是廣大的，作為偶像, 在時尚界他們就是權威, 如果他們推薦該化妝品效用很好, 那么必然就有一大批粉絲的追隨擁護[5]91。化妝品廣告之所以能夠成功地發揮這種意識形態作用, 僅僅憑借美侖美奐的圖像與聲音,就能激起消費者的購買心理,其原因是廣告總是嘗試各種方法激起人們的潛在的欲望，在不知不覺中就讓消費者做些符合廣告商或生產商利益的事情。[6]405。

三、結語

本文從批評話語分析的角度對化妝品廣告進行分析，具體從體裁分析和意識形態兩大類進行解析，揭示了化妝品廣告的語言特點，試圖引導消費者在觀看和欣賞化妝品廣告時能有更強的批判意識，在購買化妝品時能夠更加的客觀、理智。

參考文獻：

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