晉中市旅游目的地形象設計初探

李 靜

（晉中學院，山西 晉中 030600）

晉中市旅游目的地形象設計初探

李 靜

（晉中學院，山西 晉中 030600）

旅游目的地形象反映的是整個旅游目的地的特色和綜合質量等級。晉中市不僅具有得天獨厚的旅游區域優勢，而且具有豐富的旅游資源，是山西中部的旅游集散地。本文運用CIS形象識別系統對晉中市進行旅游形象設計，使其旅游形象更加鮮明，進而帶動當地旅游業的發展。

晉中；旅游目的地形象；CIS系統

隨著旅游業的迅速發展，旅游收入在國民經濟中所占比重逐年增加。如何對旅游目的地進行合理的營銷已經引起了國內外專家學者的高度重視。旅游市場營銷的重要內容之一，就是對旅游目的地整體形象的研究。城市旅游形象（CTI）是一個多維度的概念，包括旅游地的旅游資源、設施設備、產品組合、服務狀況等方面的內容，是基于城市的歷史、文化、景觀、經濟等多方面因素對城市進行的整體認知。晉中市旅游目的地形象就是對晉中總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對晉中的歷史印象、現實感知加上未來預想的一種抽象綜合，是我們透過對晉中市的旅游行為而形成的對晉中市內在的精神和價值觀的深層次了解。晉中市的旅游資源非常豐富，文化底蘊也相當深厚，但晉中市旅游目的地形象在國內外游客的印象中卻并不鮮明。因此，研究晉中市旅游目的地形象設計問題，對促進晉中市的旅游發展，進一步提升晉中市旅游產業的核心競爭力，具有至關重要的作用。

一、晉中市旅游市場分析

2010年，晉中市接待國內旅游者1349．7萬人次，同比增長20．7%；國內旅游收入達到109．4億元，同比增長25．5%。接待入境旅游者21．5萬人次，同比增長26．3%。旅游外匯收入達到6382．8萬美元，同比增長38．8%。全部旅游總收入達到113．7億元，同比增長26．3%。接待國內游客數量占全省接待總人數的10．38%，接待入境旅游者數量占全省接待總人數的16．5%，和2009年相比幾乎沒有發生變化，與全省其他旅游發達城市相比還有一定的差距。2010年國內旅游者在晉中市人均花費834．7元，和山西省的平均水平持平，僅次于太原和大同。國內游客旅游環境抽樣調查顯示，對晉中市旅游環境表示很滿意的占56%，基本滿意的占43%。這些數字表明，近年來晉中市旅游市場呈現出強勢增長的態勢。

二、影響晉中市旅游形象塑造的主要因素

（一）硬件因素

1．城市規劃方面 晉中市城市規劃的速度遠遠慢于城市發展的速度。城市布局混亂，市中心內居民區、商業區互相混雜，沒有針對游客的旅游商業功能區，缺乏體現晉中特色衣飾、風味小吃、風味特產等特色的步行街，而且更加缺乏標志性建筑物和典型街頭雕塑，給外來游客的印象不深。

2．城市基礎設施方面 晉中市城市基礎設施的建設跟不上快速發展的旅游業的需求。首先城市內部交通擁擠，各路公共汽車設備比較破舊，站牌簡陋，路線行駛指示不全面，無法滿足市民和游客出行的需要。其次，缺乏城市夜景建設。當夜幕降臨時，基本的城市文化夜景建設如城市文化傳播和主要旅游資源的介紹等基本沒有。再次，市區衛生條件較差，尤其是公廁的數量嚴重不足，廁所的設置不夠標準，比例不協調。

（二）軟件因素

1．旅游行業形象 旅游服務企業是外界游客接觸一個城市最多的行業，人們對旅游服務企業的看法直接影響對城市的看法。目前，晉中市的旅游服務企業存在的問題如下：

第一，旅行社管理不規范。截止2010年，晉中市文化、體育、娛樂業共有38個企業，從業人員1014人，共有旅行社76家，但優秀的旅行社屈指可數。大多數旅行社規模小、不規范，從業人員專業素質不高，加上某些旅游企業為爭奪客源而進行的不平等競爭，破壞了旅游市場的秩序，嚴重阻礙了全市旅游業的健康發展，損害了晉中市的對外旅游形象。

第二，餐飲及娛樂業沒有特色。晉中餐飲業尤其是面食具有豐富的地方特色，而目前來看，晉中市的餐飲業缺乏特色，沒有體現出當地的特色文化內涵。娛樂方面，大眾娛樂項目過多，缺乏對本地文化的深層次挖掘，沒有為游客提供體驗晉中傳統文化內涵的娛樂休閑項目，不能使游客在玩樂中更深層次地了解晉中的傳統文化。

第三，旅游形象傳遞者的素質參差不齊。旅游從業人員是一個地區旅游形象的代表，截止到2010年底，晉中共有導游人員757人，其中高中級導游人員所占比重極小，且導游人員的學歷及受教育程度參差不齊，他們對晉中的歷史、民族、文化等知識了解不夠全面和深刻，不能給外來游客很好地傳遞晉中的整體旅游形象。

2．市民形象 目前，晉中市市民還存在小農意識，市民在經商活動中的不文明現象時有發生，使游客對晉商故里的誠信旅游形象大打折扣。另外，市民的普通話水平比較低，影響了與游客之間的溝通，使游客不能更深層次地認識晉中，了解晉中。

三、晉中市旅游目的地形象設計

為使旅游業更快更好的發展，晉中市需要進行完整的旅游形象分析與策劃。筆者運用CIS形象識別系統，對晉中市的旅游整體形象從理念識別、行為識別、視覺識別三方面進行分析研究。

（一）理念識別設計（MI）

晉商文化享譽國內外，晉中作為晉商文化的故里，可以營造系列旅游活動，讓游客探秘中國的商道，感受古文化的魅力。到目前為止，晉中還沒有真正的屬于自己的旅游形象宣傳口號，應借助于晉商文化、晉商大院等招牌，盡快設計富有深刻內涵的旅游形象宣傳口號，再借助于旅游廣告，進行長期的宣傳活動，定會在游客心目中樹立牢固的地位。

（二）行為識別設計（BI）

1．旅游從業人員的行為形象 旅游從業人員的形象主要包括職業道德、價值觀念、文化修養、精神風貌、言談舉止、儀表服飾、服務態度等，他們是晉中市旅游形象的人格化身。應定期對旅游從業人員進行專業的職業培訓，以提高他們的整體素質，讓游客從他們身上感受到晉中的整體形象。

2．本地居民的行為態度 居民的參與意識與友好態度是未來旅游市場上旅游產品廣為傳播的先決條件之一，而居民的態度和行為源自居民對旅游影響效應的綜合感知。采取目的地社區居民利益平衡戰略，在旅游目的地景區的建設與開發、旅游基礎設施的投入等應兼顧居民休憩的需要，目的地形象建設應以構建社區優美的人居環境為要務，這種真實的社區生活景觀能更好地吸引游客，會使游客產生一種自然親切的家園感覺。

3．政府部門形象 政府是旅游業發展的組織者和管理者，政府要做好制度保障和形象監控戰略。強化規劃的控制力，確保晉中景觀控制與風景保護的逐步到位，完善旅游行業管理制度。在景觀空間整治方面，應對城市重要街道、區域、地標節點及周邊的建筑規劃設計實施嚴格的審批制度。在旅游行業管理制度的設置上，建立以政府為主導、行業協會為輔助、社會公眾和游客參與監督的多層次、多側面的旅游產業管理網絡體系。在信息反饋上，應構建晉中旅游目的地綜合性形象管理平臺，在主要景區、車站、機場、飯店等處設立游客反饋信息收集網點，依托晉中旅游院校的研究力量，定期進行晉中旅游目的地形象評估，跟蹤市場反饋，建立晉中旅游形象監控機制。

（三）視覺識別設計（VI）

1．晉中市人——地感知形象設計

⑴加快旅游信息系統的建設。通過豐富已有網站的內容，制作專題介紹的網頁，如晉商國際文化交流節、社火節、攝影展等旅游活動的詳細情況介紹，加強與省內外及國內著名網站的合作，吸引更多的網友點擊有關晉中的旅游介紹，形成廣告效應。

⑵積極進行旅游商品的開發。晉中市的旅游商品種類多樣，富有特色，在開發過程中應區別對待。對于旅游工藝美術品，應進行深度開發，并賦予其深厚的文化內涵，再與旅游線路、旅游事件進行整合，開發研制新的品種。對于旅游土特產品，應延長其產業價值鏈，啟動“特產衣裝”工程，為每件土特產品“量體裁衣”，設計制作優美的、多種檔次的包裝，與旅游節慶、特種旅游相結合開發土特產品購物旅游、土特產品嘗旅游等特種旅游產品。對于旅游紀念品，應根據主要景點的核心吸引力進行設計，突出各自的特色。對于知識性商品，如書籍、地圖、書畫墨寶、小宣傳冊、音像資料等，應合理設計，精心制作，使其具有一定的紀念意義。

⑶旅游交通 對景點的交通工具來說，提高至重點景區交通的便利、快捷與舒適度，建設重點區域（景區）的快速通道，開通城際大巴，統一外觀標志設計。景區根據自身的情況開發一些有特色的代表當地文化的交通工具如喬家大院的轎子、平遙古城的驢子等。在公交車上做好晉中的文脈宣傳及旅游宣傳等，同旅游文化主格調相輔相成，互為補充，共同構建晉中鮮明生動、獨具魅力的主體旅游形象。此外，也可用專門的旅游大巴車在本地及外省市甚至國外做旅游形象宣傳，使晉中市的旅游形象深入人心。

2．重點區域的視覺設計 旅游區的對外交通口岸如火車站、機場、港口、高速公路等的收費站和景區的門景位置都是旅游者的第一印象區。旅游區的中心商務區、歷史文化古跡中心區和自然景觀的中心觀賞區，是旅游區的光環效應區。在這兩類關鍵區位做好形象視覺傳達的工作有著特別的意義。在旅游廣告安排及環境氣氛的塑造上，都應突出旅游區整體形象的特征。

⑴第一印象區 晉中市邊界出入口，要注意機場、火車站、汽車站及公路收費站的形象，在這些地方提供統一和經過設計的標志物系列，將旅游者引至不同的旅游點。晉中擁有豐富多彩的民俗文化如民歌、服飾、飲食、習俗等文化，對大多旅游者來說是異質文化，它們從另一方面形成了晉中的形象，作為改變和增強旅游形象的媒介，它們有著無法替代的作用。在第一印象區主要烘托晉商文化和民俗文化的旅游形象，使晉商故里的形象傳播開來，同時順應國際旅游發展的需要，對于路牌、指示牌、介紹等盡可能有中文、英文的標志和易懂的圖標。

⑵光環效應區 晉中市的光環效應區包括中心商務區、榆次老城景區、晉商駱駝文化廣場，要著重建設好這些區域，修建一個晉商文化長廊供市民和游客休憩及交流，既要滿足晉中地域建設的需要，也要打破地域局限，成為吸引和匯聚天下商務旅游者的情感社區，成為引發人們戀古情結與尋找精神歸宿的家園。光環效應區更要注重街景建設，特別是旅游步行街區的街景建設，要有地方特色，對晉中市旅游形象的認識起導向和示范作用。

3．其它形象設計 心理學研究顯示，人們接收到的外界信息中，有83%來自視覺，11%來自聽覺，3．5%嗅覺，1．5%通過觸覺，另有1%來自味覺。可見，除了視覺形象設計外，聽覺、嗅覺、味覺等的形象設計也是旅游形象的重要組成部分。

⑴味覺設計 晉中的風味特產品種繁多，有平遙牛肉、榆次老陳醋、榆次灌腸及各種面食等，可專門針對各種風味小吃，設計小吃一條街，根據特色化、精細化、品牌化的趨勢要求，將餐飲開發與民間歌舞相結合，形成獨具地域文化特色的“歌舞宴”，設計一套特色的菜譜和飲食環境，以名稱、口味特點、服務儀式、進餐方式等餐飲要素為載體，分別展現晉商票號的各個文化符號，開發出一套“票號宴”，借助晉中平遙牛肉的品牌效應，在現有冠云牛肉制作工藝的基礎上，深入創新、豐富類型，形成一套“牛肉宴”，集中展現晉中面食的優勢，通過系列化開發，形成一套“面宴”。此外，也可為游客展示一些面食的制作工藝如刀削面、刀撥面等特技面食，使游客大飽口福之時一飽眼福。

⑵聽覺設計 云南省旅游宣傳中一首“遠方的客人請你留下來”，生動傳神地塑造了其良好的旅游形象。在晉中市旅游目的地形象中，聽覺形象也是不可或缺的。優美的開花調，俏麗的小花戲，都可以很好地塑造晉中旅游聽覺形象，為游客留下獨特的印象。

[1]姚 娟．烏魯木齊旅游目的地形象設計研究[J]．烏魯木齊職業大學學報，2005(03):21-24．

[2]毛端謙,劉春燕．旅游目的地映象研究述評[J].旅游學刊,2006(08):40-44．

[3]王國虹，張玉春，劉 博．秦皇島城市旅游CTIS形象設計研究[J]．中國環境管理干部學院學報，2010(06):42-44．

Image Design of Jinzhong as Tourist Destination

LI Jing
(Jinzhong Collegc,Jinzhong Shanxi,030600)

The image of a tourist destination reflects the chrematistics and compressive quality level of the place.Jinzhong not only has its advantages in regional tourism,but also enjoys rich tourist resources,and it is a tourist destination in western and central Shanxi.This article,with the help of CIS system,focuses on the image design of Jinzhong as a tourism destination,hoping to push forward the development of Jinzhong's tourist industry.

Jinzhong;image of the tourist destination;CIS system

F590.82

A

1674-0882（2012）06-0104-03

2012-10-23

山西省社科聯重點課題（SSKLZDKT2012121）

李 靜（1983－），女，山西和順人，碩士，講師，研究方向：旅游資源開發。

〔責任編輯 趙曉潔〕