找準你的定位

定位的終極策略就是攻心為上，營銷的終極勝利在子成功虜獲消費者的心靈。

中文片名：《可口可樂小子》

英文片名：Coca cola Kid

一部1985年的電影或許有些年代久遠，但它如果名為C0ca cola Kid（中譯名《可口可樂小子》），講述的是關于可口可樂的故事，想必許多人都會被勾起興趣。自從1886年美國一家小商店賣出第一瓶可口可樂起，一百多年過去了，如今全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。這種黑褐色、冒氣泡的液體的魔力或許能從這部影片管窺一二。

影片講述的是可口可樂營銷顧問Becker到了澳大利亞，發現銷售版圖上的一處巨大空白：一個山谷小鎮里有個老頭T.George McDowell，他開設工廠生產的軟飲料壟斷該地區數十年，可口、百事意欲進軍該市場卻都鎩羽而歸。深受美國文化濡染熏陶的Becket便打算兼并老頭的軟飲料工廠。與此同時，澳大利亞分公司的秘書Terry也向他發起愛情總攻。最后，幾番拉鋸戰后，老頭無意中發現多年未見的女兒Terry和Becket在一起，心情復雜之下炸毀了自己的工廠并燒死了自己。而Becker放棄了事業，選擇了愛情。

整部影片實則是全球化趨勢下的強勢品牌及其文化擴張的縮影。故事的重中之重在于進入一塊從未進去過的市場空白，這是任何企業在發展過程中都要面對的問題。影片中，可口可樂將高級營銷顧問派去的目的就在于把產品定位在未來的潛在顧客的心目中，Becket要做的就是破解當地人的飲料選擇理念和消費慣性，使代表美國式生活理念和價值的“可口可樂”這一品牌進入當地消費者的心智。

且看Becket如何破冰——他是一個“不懂當地行情”的闖入者，從他們手中獲取盡可能詳盡的資料就成了贏取這場競爭的前提。隨后他潛入了T.George的生產基地，不料競爭對手干脆將他請進門參觀。隨后這個白胡子的酷老頭又率一隊女子樂隊到可口可樂公司“回以一禮”，一邊演奏當地風格音樂，一邊推出他兩家合作推出McCoke產品線的所謂互惠互利的提議。然而，老頭的合作協議實質上并不是Becker想要的，不過這還是給了他靈感，熱情歡快的當地音樂似乎讓他看到些希望的曙光。

之后Becker跟當地的樂隊合作創作融入當地元素的廣告音樂，從樂器的使用、節奏的激情明快、旋律的朗朗上口，以及歌詞的回環往復，無一不是充滿鼓動人心的Coke特色音樂元素。他似乎也越來越清楚Coke在當地能找到的位置了，這也歸功于可口可樂本身的定位，首先，可口可樂是“可樂”這一飲料的締造者和發明者，“可口可樂”的名字等同于“正宗的可樂”，它與別的果汁等飲料有著有效的區分點和界限，為它進入一個全新的市場提供了可能性。其次，它不僅是一瓶飲料，它代表活力、開放、平等、創造力等精神內涵，代表著美國人追求夢想的力量，宛如一種信仰，在美國人對“幸福”的詮釋里，可口可樂占有了很重要的一部分。正如某位作家所描繪的“每個美國男人都向往的場景：一邊看著橄欖球賽，一邊吃著洋芋片，腿上坐著漂亮性感的女朋友，身旁放著熟悉的可口可樂。”可見，可口可樂這一品牌的核心價值代表著美國文明和文化的價值取向，而當地的同質文化為產品及其品牌的進入提供良好的歸屬和依托。

這部影片可以說是對定位理論的最佳演繹。可口可樂從草創時期起，就在自己的定位方面思路清晰——提神解乏、口感獨特的碳酸飲料，直至企業不斷擴張和進行多元化角逐的情況下，它在消費者心中的印象始終清晰如一，它的logo等外觀設計、廣告音樂、色澤口感，乃至它嘶嘶的氣泡聲等等完全刻畫在消費者心中。這也是可口可樂“一直被模仿、從未被超越”的全球蔓延的生命力之源。

因此可以說，定位的終極策略就是攻心為上，營銷的終極勝利在于成功虜獲消費者的心靈。

然而，影片最妙又最耐人尋味的地方在于落幕的那句話：當櫻花在日本盛開的時候，新一輪的“世界大戰”開始了。的確，商戰從未有盡頭。