找準(zhǔn)你的定位

定位的終極策略就是攻心為上，營(yíng)銷(xiāo)的終極勝利在子成功虜獲消費(fèi)者的心靈。

中文片名：《可口可樂(lè)小子》

英文片名：Coca cola Kid

一部1985年的電影或許有些年代久遠(yuǎn)，但它如果名為C0ca cola Kid（中譯名《可口可樂(lè)小子》），講述的是關(guān)于可口可樂(lè)的故事，想必許多人都會(huì)被勾起興趣。自從1886年美國(guó)一家小商店賣(mài)出第一瓶可口可樂(lè)起，一百多年過(guò)去了，如今全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂(lè)。這種黑褐色、冒氣泡的液體的魔力或許能從這部影片管窺一二。

影片講述的是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Becker到了澳大利亞，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售版圖上的一處巨大空白：一個(gè)山谷小鎮(zhèn)里有個(gè)老頭T.George McDowell，他開(kāi)設(shè)工廠生產(chǎn)的軟飲料壟斷該地區(qū)數(shù)十年，可口、百事意欲進(jìn)軍該市場(chǎng)卻都鎩羽而歸。深受美國(guó)文化濡染熏陶的Becket便打算兼并老頭的軟飲料工廠。與此同時(shí)，澳大利亞分公司的秘書(shū)Terry也向他發(fā)起愛(ài)情總攻。最后，幾番拉鋸戰(zhàn)后，老頭無(wú)意中發(fā)現(xiàn)多年未見(jiàn)的女兒Terry和Becket在一起，心情復(fù)雜之下炸毀了自己的工廠并燒死了自己。而B(niǎo)ecker放棄了事業(yè)，選擇了愛(ài)情。

整部影片實(shí)則是全球化趨勢(shì)下的強(qiáng)勢(shì)品牌及其文化擴(kuò)張的縮影。故事的重中之重在于進(jìn)入一塊從未進(jìn)去過(guò)的市場(chǎng)空白，這是任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都要面對(duì)的問(wèn)題。影片中，可口可樂(lè)將高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)派去的目的就在于把產(chǎn)品定位在未來(lái)的潛在顧客的心目中，Becket要做的就是破解當(dāng)?shù)厝说娘嬃线x擇理念和消費(fèi)慣性，使代表美國(guó)式生活理念和價(jià)值的“可口可樂(lè)”這一品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。

且看Becket如何破冰——他是一個(gè)“不懂當(dāng)?shù)匦星椤钡年J入者，從他們手中獲取盡可能詳盡的資料就成了贏取這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提。隨后他潛入了T.George的生產(chǎn)基地，不料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干脆將他請(qǐng)進(jìn)門(mén)參觀。隨后這個(gè)白胡子的酷老頭又率一隊(duì)女子樂(lè)隊(duì)到可口可樂(lè)公司“回以一禮”，一邊演奏當(dāng)?shù)仫L(fēng)格音樂(lè)，一邊推出他兩家合作推出McCoke產(chǎn)品線的所謂互惠互利的提議。然而，老頭的合作協(xié)議實(shí)質(zhì)上并不是Becker想要的，不過(guò)這還是給了他靈感，熱情歡快的當(dāng)?shù)匾魳?lè)似乎讓他看到些希望的曙光。

之后Becker跟當(dāng)?shù)氐臉?lè)隊(duì)合作創(chuàng)作融入當(dāng)?shù)卦氐膹V告音樂(lè)，從樂(lè)器的使用、節(jié)奏的激情明快、旋律的朗朗上口，以及歌詞的回環(huán)往復(fù)，無(wú)一不是充滿鼓動(dòng)人心的Coke特色音樂(lè)元素。他似乎也越來(lái)越清楚Coke在當(dāng)?shù)啬苷业降奈恢昧耍@也歸功于可口可樂(lè)本身的定位，首先，可口可樂(lè)是“可樂(lè)”這一飲料的締造者和發(fā)明者，“可口可樂(lè)”的名字等同于“正宗的可樂(lè)”，它與別的果汁等飲料有著有效的區(qū)分點(diǎn)和界限，為它進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)提供了可能性。其次，它不僅是一瓶飲料，它代表活力、開(kāi)放、平等、創(chuàng)造力等精神內(nèi)涵，代表著美國(guó)人追求夢(mèng)想的力量，宛如一種信仰，在美國(guó)人對(duì)“幸福”的詮釋里，可口可樂(lè)占有了很重要的一部分。正如某位作家所描繪的“每個(gè)美國(guó)男人都向往的場(chǎng)景：一邊看著橄欖球賽，一邊吃著洋芋片，腿上坐著漂亮性感的女朋友，身旁放著熟悉的可口可樂(lè)。”可見(jiàn)，可口可樂(lè)這一品牌的核心價(jià)值代表著美國(guó)文明和文化的價(jià)值取向，而當(dāng)?shù)氐耐|(zhì)文化為產(chǎn)品及其品牌的進(jìn)入提供良好的歸屬和依托。

這部影片可以說(shuō)是對(duì)定位理論的最佳演繹。可口可樂(lè)從草創(chuàng)時(shí)期起，就在自己的定位方面思路清晰——提神解乏、口感獨(dú)特的碳酸飲料，直至企業(yè)不斷擴(kuò)張和進(jìn)行多元化角逐的情況下，它在消費(fèi)者心中的印象始終清晰如一，它的logo等外觀設(shè)計(jì)、廣告音樂(lè)、色澤口感，乃至它嘶嘶的氣泡聲等等完全刻畫(huà)在消費(fèi)者心中。這也是可口可樂(lè)“一直被模仿、從未被超越”的全球蔓延的生命力之源。

因此可以說(shuō)，定位的終極策略就是攻心為上，營(yíng)銷(xiāo)的終極勝利在于成功虜獲消費(fèi)者的心靈。

然而，影片最妙又最耐人尋味的地方在于落幕的那句話：當(dāng)櫻花在日本盛開(kāi)的時(shí)候，新一輪的“世界大戰(zhàn)”開(kāi)始了。的確，商戰(zhàn)從未有盡頭。