全食品時代來臨

真正的旅行家，更樂于享受異國異地的本土味道。對待食物也是如此。中國人愛好美食，盡管不一定能適應異域美食，但“常旅客”們表示，他們最喜歡嘗試的是新鮮水果、選擇多樣的乳制品、滋味純正的熏肉臘腸、可放心享用的鮮美生魚和海產品。甚至將費心找來的全食品和有機食品，不遠萬里帶回國。這些無不與國內讓人擔憂的食品安全問題相關。

越來越多的人開始了解和接受有機食品的概念，但全食品還是一個相對新興的概念。所謂全食品，Whole foods，顧名思義，就是完整的食品，指未加工處理，或以最少程度經過處理與精制過的食物。食用全食品，由于是在食物最原始的狀態被攝取，且不含添加劑，故能在攝取過程中有效保留原始營養，尤其是維生素及礦物質，讓人體容易吸收。

這類食品包括糙米谷物、豆類、堅果、水果、蔬菜、家禽、魚、未加工的肉類和未經化學加工處理的奶制品。以全谷物為例，大麥、短粒糙米、黑麥、蕎麥、全燕麥、中型糙米、甜糙米和薏米都是全食品。

全食品和精加工食物的區別就好比蘋果和蘋果汁烤土豆和炸土豆片(薯片)的區別。就拿后者來說，烤土豆完整地保留了土豆的原始狀態，而薯片是先將土豆切片，再經高溫油炸而成的，所以烤土豆是全食品，薯片不是。而且，全食品和我們通常意義下的非垃圾食品也有區別，以牛奶為例，一般超市里賣的牛奶經過巴氏殺菌，同質化和去脂處理，很多營養物質和酶都丟失了，雖然后期通過添加維生素和礦物質，營養得到些補充，它仍然是加工過的食物，而不是全食品。

有時人們會把有機食品和全食品混為一談。實際上，這是兩個不同的概念。有機食品通常是使用有機方法種植的不噴農藥不使用激素和合成肥料的：而全食品是沒有經過加工或精加工的食物，即使在生產過程中使用過化學肥料，只要在收成后沒有再經過進一步的精制化處理，還是屬于全食物的范疇。我們還可以引入一個有機全食品的概念，即用有機方法種植的未加工或少加工過的食物，比如一個在生產過程中沒有添加化肥和農藥的成熟的玉米。

目前，除了消費者對健康安全的食品的需求與日俱增，不少投資人也看到了其中潛在的巨大商機。以中國為例，有機豬肉(比如無污染土豬肉)、無公害蔬菜等新概念食品行業正在迅速成長，而類似“有機農夫市集”，從網上延伸至線下，擁護者眾。也產生了一批成功品牌。然而，這些成功案例目前都還處于資本原始積累和粗放生產，單一生產的模式，例如，某品牌的生態豬肉在許多銷售終端(超市、菜市場)銷售，而且在有機、全食品的定義和規范上還有欠標準化、法律規章化。美國走在更前面，它們已有一批品牌，從最初的小規模、少品種的商鋪發展到了現在銷售額數以億計、品種上萬的大型專門超市。

為什么要吃全食品?

現代人長期吃精細食物，再加上市面上充斥的各種沒有營養的垃圾食物，以及化學的、有毒的飲食，導致很多人營養不均衡、過胖或免疫系統易受損。研究表明：以水果、蔬菜、粗糧等全食品為主的飲食習慣有助于降低很多疾病的風險，比如心血管疾病，癌癥和乙型糖尿病等。這是因為全食品里含有豐富的纖維、維生素和礦物質，可以增強免疫功能，且具防癌效果。它還含有植物化學物質(phytochemicals植物中天然化合物的通稱)，比如像類黃酮，類胡蘿卜素和番茄紅素等抗氧化劑可以幫助保護細胞免受損傷。

雖然全食品的概念還比較新，其實它早已出現在我們的餐桌上，比如燕麥，玉米等。和食用精加工的燕麥制品相比，食用全麥會減少體內的膽固醇含量，還能幫助調節血糖，控制體重。燕麥的麩皮和胚芽里含有豐富的維生素B、礦物質和纖維。而在精加工過程中富含纖維的麩皮和胚芽往往被碾碎，只留下內部較軟易消化的胚乳，這樣我們就只吸收了大量的碳水化合物和蛋白質，其他微量元素就流失了。和精加工的食品相比，全食品的外皮中往往含有人體需要的纖維素和各種維生素，這對于調理消化系統、清除體內毒素以及提高人體免疫力都有很大的幫助，所以全食品正成為健康飲食發展的一個方向。

成長史

說到美國的Whole Foods，首先想到的就是Whole Foods Market(全食超市)，全美最大的天然食品和有機食品零售商。這里銷售的有機食品、天然食品及其他一些美食的價格雖然比普通食品高50％左右，但消費者依然蜂擁而來。Whole Foods Market過去30多年的平均銷售額每年遞增13％。這要歸功于全食超市成功的經營理念，及其兜售的新的健康生活方式。

Whole Foods Market起源于27年前。當時25歲的約翰-麥基和女友蕾妮-哈迪在奧斯汀一幢三層樓的維多利亞式房子里開了一家名叫Safer Way Natural Foods的天然食品店，開始主要銷售糙米、豆類、堅果、未漂白面粉、原生奶和有機農產品。當時城里有大約15家類似的天然食品商店，但大部分店面都很小。

經過一年的經營，約翰-麥基的小店經營進入瓶頸階段，尤其在經過一次肝炎病毒蔓延的恐慌后，小店銷售額—下子就下降了20％。約翰-麥基預感當前的健康食品店的經營模式不適合小店的發展。在接連參觀了波士頓、洛杉磯、圣地亞哥等大城市的天然食品超市以后，麥基決定要建一個大規模的天然食品超市。于是，他伙同自然食品店(Clarksvlle NaturalGfocery)的克雷格-維勒(Craig Weller)和馬克斯-凱爾斯(Mark Skilles)一起在1980年9月推出了占地10500平方英尺的全食超市(Whole Foods Market)，成為第一家大規模的天然食品超市。除了一般天然食品超市的常備谷物蔬菜水果之外，全食超市還提供咖啡、啤酒、葡萄酒、肉類等：新型產品。

和傳統的天然食品商店不同，全食超市以一種嶄新的面貌出現在大家面前，明亮的食物長廊和現代化的結賬站，吸引了大量的顧客。僅第一年的銷售額就達到了400萬美元。為了滿足更多消費者的需求，他們開始建立更大的商店，平均營業面積達到了26000平方英尺。商店里提供不含化學成分和防腐劑的食品、有機食品、不含激素的肉食、無副作用的化妝品以及更注重環保的家用產品。

從1984年開始，全食超市就開始收購休斯頓、達拉斯、新奧爾良的全食公司。1989年，收購擴大到美國加利福利亞州的帕洛阿爾托(Palo Alto)。到1990年代以后，隨著人們對健康食品的興趣日益濃厚，麥基和他的團隊發現，當時主流社會人群愿意多花錢來吃更天然和更純凈的健康食物，他們也愿意到一家可以信賴的食品商店購買，就像他們愿意買更貴但是安全性能強大的汽車一樣。此后，全食超市開始集中推廣有機全食品，通過繼續收購其他連鎖天然食品店，全食超市迅速發展壯大了起來。到如今，全食超市已經擁有三百多家分店，有大大小小15個子公司，分店遍布美國，加拿大和英國。

與全食超市全接觸

通常人們喜歡享用美食，也喜歡逛街購物，但逛食品店就不是大多數人喜歡的消遣活動了，而被當作一件煩人的家務事。然而，全食超市的創始人約翰-麥基卻把食品店變成了食物的狂歡節，把逛食物店變成是一件像看演出一樣輕松快樂的事。一進店門，你就會被一股充滿田園氣息的芬芳所吸引，店里色彩明亮，各種蔬菜水果等食品在射燈的照耀下散發著迷人的光澤，很快就吸引你的注意九讓你不得不停下來，沖動的想把它們全部搬到自己的購物車里。

全食超市屬于食品雜貨超市，或者大型自選超市，主要定位在為顧客提供保證安全有益健康的食品。在經營概念方面，全食超市有自己的特色，一方面它突出宣傳自己有機食品零售商的定位，店內獲得有機食品認證的商品都有明確的提示牌。另_方面，店里的日用品的選擇和普通超市里的日用品的選擇也不盡相同，全食超市側重于銷售有環保標志的環保型日用品，還兼有營養健康理念的營養品專場，銷售種類繁多的從天然動植物中提取的對人類有益的物質。

一般全食超市店里的布局大致可分為：水果蔬菜區、原糧區、鮮肉鮮禽海鮮區、啤酒及葡萄酒區、日用品區、媽咪寶貝區、營養品區、快餐食物區、加工食品區和咖啡廳等等。其中面積最大的是水果蔬菜區，最熱鬧的是快餐食品區，最有誘惑力的是營養品區。

水果蔬菜區一般位于超市入口處，擺放和設計十分吸引眼球，在明亮的射燈照耀下，水果蔬菜都發出更加鮮艷和誘人的色彩。全食超市一方面建立生產基地，嚴格控制供應鏈的全流程，從而保證店里水果蔬菜的品質和新鮮度：另一方面，它重視賣場布置，利用美術及藝術手段來刺激顧客的視覺。雖然它們的價格也比普通超市要高不少，但仍有許多忠誠的顧客，因為他們都十分相信全食超市里賣的商品是無農藥殘留，不是轉基因的，是最安全最新鮮，有益健康的食品

原糧區販賣未經加工過的散裝的五谷雜糧，品種繁多包括各種谷物、豆類、堅果、果仁。在貨架邊通常配備有塑料袋及標簽，每個雜糧容器內都配有一把勺子，用來幫助選用各種谷物堅果。

全食超市出售的鮮肉鮮禽和多數食品店出售的不同，它們在生長過程中從來沒有用過抗生素和生長激素，因此價格也很昂貴，是普通雞肉價格的兩倍多。一旁擺放的用再生紙印制的小冊子記錄了這些產品的產地和生長過程，以讓顧客明白每一樣食物生產加工的來龍去脈，這是全食信譽的保證，即衛生、健康和高營養。

另外，快餐食品區也是該超市的一大特色。和自助餐類似，成品食品區里提供了各種餐點供顧客挑選搭配，還可以在店內就餐區里享用。內容十分豐富，有意大利面、面包、披薩、壽司、涼菜、蔬菜沙拉、熱菜、各種熱湯等。所有自選菜肴都是按重量計費。

半成品菜的貨架上整齊地擺放著成盒的洗凈摘好并且搭配好的蔬菜，回家放點沙拉醬就可以吃了。展柜里還擺放著用各種方法做好的成品菜，這些菜只需要用烤箱或者微波爐加熱就可以吃了。通常這些菜的原料都是有機的。

要說明的一點是，全食超市除了賣全食品之外也賣各類加工食品，包括方便食品類，牛奶飲料類，糖果冷飲果醬類。方便食品主要指面包、糕點、麥片、罐頭等。其中麥片貨架相當豐富。長長的一面貨架上擺滿了各種各樣的盒裝即食麥片，并且與其他超市不同，全食超市經營的麥片品牌也很多，有很多從來沒見過，其中有些可能是專做有機食品概念的新秀。

麥基一直強調“全食”的宗旨是想改變世界，讓全食產品、有機食品產業由邊緣產業變為美國主流階層追逐的對象，將本來只有少數人支持和理解的環保概念、時尚、新鮮、健康、無公害等時下最新潮的理念，通過食品更深入的普及到主流階層。憑借種種獨到的營銷策略，全食超市很快得到了各個階層的青瞇，成為在強手如林的食品業中的一枝獨秀。

Whole Foods全球生產基地

全食超市的生產基地遍布美洲、亞洲、非洲的37個國家，包括中國、印度、印尼、埃及，以色列、南非、馬達加斯加、墨西哥、巴西等等。每個國家都提供不同類別的產品。比如中國主要提供各種茶葉以及有機護膚品，南非提供茶葉和葡萄酒，墨西哥提供咖啡，芒果，冰激凌，有機護膚品和蜂蜜。

全食超市的核心價值觀第一條就是要保證最高質量的天然和有機產品。因此，在選擇供應商是，全食超市有一套嚴格標準，為顧客分清楚天然純凈食品和其他食品。對于蔬菜水果這些時效性比較強的農產品和一些保存期較短的食品(牛奶面包等)，公司提出了一個Local Green的概念，即在一定的半徑范圍以內建立配套的供應鏈，具體是：與當地的小供應商、農場合作，提供10％到15％以上的當地產品，以減少運輸時間及成本，還可以盡可能的減少碳排放量，一舉三得。特別是每年5、6月份收成旺季的時候，超市里70％以上都是當地產品。采購本地化的標準通常是以分店為圓心，半徑約32公里的范圍。

此外，全食超市堅持挑選當地最好的生產商和供應商，來實現Local Green。比如有35年歷史的新澤西洲Weslmont市的Sevenno面食公司就是該超市在東北部地區的面食供應商。在這里可以找到品質最正宗，味道最豐富，原料質量最好的手工制作的面食。還有比如位于加利福利亞洲的Coring市的五月木農場，這里生產的有機無花果質量是一流的，而且種類獨特。最著名的有Black Mission Figs，Brown Turkey Kadota和Adrialic，每種不同種類的無花果的口味都很獨特。而這些農場除了為全食超市提供部分農產品之外，本身也是一道美麗的風景。特別是在秋天收獲的季節，農場里還會準備各種采摘品嘗活動，適合一家老少一起度周末．

如果說標榜天然有機健康食物的Whole Foods Market是富人的購物首選，那么同樣以賣有機產品為主打的TraderJoe’s超市，價位則平易近人得多。雖然Trader Joe’s超市的規模比Whole FoodsMarket要小不少，但是布置溫馨，建筑風格和當地特色融合再加上有來自世界各地的特色食品，琳瑯滿目的有機商品和人性化的貨架，吸引了美國中產階級這個忠實粉絲客戶群。

一切開始于1950年代的一家小型連鎖便利店——Pronto超市。隨后的1967年，喬?哥倫布(JoeCoulomb)將超市改名為Trader Joe’s，并通過擴大經營面積，在墻上釘上雪松木板，對便利店重新進行了裝修，改變了經營風格。店員們也穿上了夏威夷風情的襯衫，成為店里的一大風景。更重要的是，喬致力于開發創新、稀有、美味的食物，把食物的“價值”擺在首位，認為價值=美食+合理的價錢。TraderJoe’s超市發展很快，到2011年10月為止，它在全美已經有365家分店，其中近一半的店開在加州。

說Trader Joe’s超市是一個小型的食品聯合國并不為過，各國的著名特色小吃應有盡有，非常國際化。有做工地道的印度餅、咖喱角，有精美的日本冰激凌，有泰國的香茅春卷或椰子糕，有英國的檸檬醬，有法國的鵝肝芝士、焦糖布丁，還有意大利的提拉米蘇、披薩面團，中國的燒賣、芝麻雞。還有各種各樣的堅果，各種水果果脯干，純正黑巧克九各種果汁飲料。這里賣的乳酪芝士也品種繁多，價位合理，而且味道地道。重要的是，這些食品都配有四無標簽，即無人工香料色素防腐劑，無味精，無基因改造成分，以及無添加反式脂肪。

Trader Joe’s的服務很好提供大方試吃。每天都有不同的試吃驚喜，而且咖啡機就擺在一旁隨你喝，還提供各種咖啡伴侶、牛奶和糖。結賬通道也很有特色，和一般超市里的數字標號不同，它的結賬通道都用當地有特色的地名代替，給人親切感。比如開在長島的店，就用當地的一些有代表性的地名Saint James，PortJefferson等來給通道命名。結賬的柜臺旁還備有潤手霜供顧客使用，孩子們還可以得到各種各樣的小貼畫，服務人員客氣有禮，玻璃罐都用牛皮紙細心包裝，連拿在手里購物袋都是設計精品。這些貼心的小細節讓人倍感溫馨，成為回頭客也是再自然不過的事情了。

Trader Joe’s的另一大特色在于它擁有自己的有機品牌，主要經營自己生產的有機產品，在保證產品的新鮮口味和口感上下了不少功夫，到如今已經擁有4000多個品種，而且還在源源不斷地開發新產品。因此，這里的商品很多是獨一無二，很難在其他普通超市買到。為了開發新產品，在海量的商品中為顧客選擇出物美價廉的產品，TraderJoe’s為此投入了巨資，聘用專門的買手去世界各地發掘優質而新奇的產品。這些獨特商品，80％會被貼上“Trader Joe’s”，成為它家的自主品牌。

Trader Joe’s的經營方式也很獨特。首先，它從來不向供應商收取上架費，他們認為上架費會令供貨商的銷售成本增加，從而推高商品價格。其次，它從來不打廣告，這與很多連鎖巨頭鋪天蓋地的廣告形成了鮮明對比。它也從不打折，也不派發形形色色的會員卡，真正實現“天天低價”。它還盡可能地減少從供貨商到貨架的中間環節，直接從生產商處購買商品，加工過程也由超市的物流中心負責。比如澳大利亞生產的奶酪，就直接運送至全國各地的物流中心，奶酪在這里切片和包裝直接上架。而對于傳統超市，同樣的奶酪要經過幾層經銷商的“盤剝”，零售價格自然提高了。