煤炭企業(yè)產(chǎn)品營銷存在問題剖析及改進策略探討

摘要：煤炭作為我國重要的資源。本文著重對煤炭企業(yè)現(xiàn)存的主觀問題和客觀問題進行了分析，并提出了煤炭企業(yè)產(chǎn)品營銷的策略建議。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè) 產(chǎn)品營銷 現(xiàn)狀 改進

一、當前煤炭企業(yè)產(chǎn)品營銷存在的主觀問題

1.將產(chǎn)品營銷與銷售混為一談

長期以來，由于企業(yè)缺乏對員工進行有關(guān)產(chǎn)品營銷理論體系的培訓，從而導致無論是企業(yè)管理者還是企業(yè)營銷工作者，大都將產(chǎn)品營銷與銷售劃了一個等號，認為只要產(chǎn)品營銷就是銷售煤炭產(chǎn)品。然而，銷售僅僅是產(chǎn)品營銷其中一個小環(huán)節(jié)，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品營銷應當是包括“企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究、煤炭產(chǎn)品開發(fā)、定價、分配、推銷和銷售促進、售后服務”一系列業(yè)務活動在內(nèi)的一個完成的經(jīng)營體系。

2.缺乏市場經(jīng)營理念，唯“關(guān)系”是從

在計劃經(jīng)濟時期，所謂的煤炭產(chǎn)品的銷售，大都來自于各種“關(guān)系”，例如煤炭企業(yè)的上、下游企業(yè)等。盡管我國最終確立了社會主義市場經(jīng)濟并得到了快速發(fā)展，然而社會主義市場經(jīng)濟下的國企改革并未能完全根除計劃經(jīng)濟殘留的“毒素”，許多企業(yè)的管理者和營銷人員都沒有形成市場經(jīng)營的理念，仍然認為提高企業(yè)產(chǎn)品營銷能力，就是要靠發(fā)展各種“關(guān)系”，而沒有針對性地研發(fā)新產(chǎn)品或提高產(chǎn)品附加值，采取有效的銷售手段及提供優(yōu)良的售后服務等等，利用這些市場經(jīng)營的理念來擴大企業(yè)市場占有率，才是企業(yè)在市場經(jīng)濟體制激烈的市場競爭中立于不敗之地的法寶。

二、煤炭企業(yè)產(chǎn)品營銷存在的客觀問題

1.煤炭營銷風險增大

煤炭業(yè)作為我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，煤炭產(chǎn)品的市場價格受國家宏觀調(diào)控政策的影響很大。自2009年起，國家完全放開了電煤價格，不再進行調(diào)控，完全由市場調(diào)控。但是，由于我國大多數(shù)煤炭企業(yè)仍然還很缺乏市場經(jīng)營理念，不能在這種完全靠市場調(diào)節(jié)的煤炭價格機制下有效開展產(chǎn)品營銷，進而增大了煤炭企業(yè)的營銷風險。

2.過分擴大生產(chǎn)，重銷售，輕營銷

由于煤炭企業(yè)缺乏產(chǎn)品營銷體系的概念，并且把產(chǎn)品營銷同銷售混為一談，從而導致煤炭企業(yè)為了擴大銷售，便盲目擴大產(chǎn)量，以求通過量的增加來獲得銷售額的增長，因此煤炭企業(yè)通常只制訂產(chǎn)量和產(chǎn)值的增長戰(zhàn)略，但卻沒有營銷目標和營銷戰(zhàn)略，進而導致雖然產(chǎn)量上去了，卻因缺乏營銷戰(zhàn)略，致使煤炭產(chǎn)品缺乏市場細分后的產(chǎn)品開發(fā)，質(zhì)量不高。同時，在“關(guān)系”理念的負面影響下，缺乏多元化的營銷手段，不能對快速變化的市場情況及時作出營銷反映，最終使得企業(yè)擴大產(chǎn)量的做法事與愿違，不僅沒能使企業(yè)銷售能力得到提高，銷售額獲得增長，反而造成了產(chǎn)品囤積，成本及管理費用都大為增加。

3.產(chǎn)能過剩，供大于求

在煤炭企業(yè)盲目擴大產(chǎn)量的影響下，煤炭產(chǎn)能過剩問題日趨嚴重，導致煤炭供應量與日俱增。不僅如此，在產(chǎn)能過程，供應量與日俱增的同時，煤炭的需求量卻正在不斷減少。一方面，在“十二五”大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的戰(zhàn)略下，我國高能耗的產(chǎn)業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占比越來越小，特別是諸如太陽能、風能等新型清潔能源和節(jié)能技術(shù)的發(fā)展，對煤的需求量不斷下降。

根據(jù)市場規(guī)律，供大于求就會使煤炭產(chǎn)品價格下降，進一步加大煤炭企業(yè)產(chǎn)品營銷的壓力，一旦企業(yè)不能采取有效措施緩解這種壓力，那么就會使產(chǎn)品積壓，價值生產(chǎn)卻并未停止，就會進一步加劇產(chǎn)生過剩的問題，最終形成惡性循環(huán)。

三、煤炭企業(yè)產(chǎn)品營銷策略建議

根據(jù)上述分析，無論是煤炭企業(yè)主觀原因還是客觀原因，都反映出企業(yè)缺乏有效的營銷策略，一方面是思想意識缺乏產(chǎn)品營銷理念，另一方面是營銷實踐沒用在產(chǎn)品營銷策略的指導下進行。因而，筆者建議煤炭企業(yè)從如下幾方面改進產(chǎn)品營銷策略。

1.轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷思維

煤炭企業(yè)要理解現(xiàn)代營銷新理念，重點轉(zhuǎn)變營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識，要嚴格從生產(chǎn)人員、煤質(zhì)管理人員、銷售人員、全員全過程理解營銷的新思維，要通過全員全過程的營銷培訓，讓所有員工認識到，產(chǎn)品營銷不僅僅是推銷，而是包括產(chǎn)品營銷管理、戰(zhàn)略計劃過程、市場需求預測與新產(chǎn)品開發(fā)與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內(nèi)容的綜合學科，使其真正將營銷思路、營銷方法及手段，營銷價格與市場開發(fā)結(jié)合起來。

2.推行營銷一體化策略，分散市場風險

目前，國家產(chǎn)業(yè)政策已經(jīng)表明，未來煤炭工業(yè)重組勢在必行，國家鼓勵建立跨地域、跨行業(yè)的集團化煤炭企業(yè)。煤炭企業(yè)通過企業(yè)聯(lián)營、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等一體化營銷策略，能夠創(chuàng)造內(nèi)部市場，分散市場風險。例如，煤炭企業(yè)可以通過煤電聯(lián)營、煤化聯(lián)營、煤鋼聯(lián)營等方式，向下游煤化工、煤制油、電力等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；煤炭企業(yè)還以投資參股的方式參與鐵路、港口、航運公司的建設和運營，以保障運能的穩(wěn)定。

3.遵循價格波動規(guī)律，建立煤炭價格適時調(diào)整機制

煤炭企業(yè)要根據(jù)煤炭價格的市場變化，結(jié)合本企業(yè)煤炭的產(chǎn)、銷、存和煤種、煤質(zhì)情況，充分考慮市場的承受能力，根據(jù)煤炭市場價格波動的規(guī)律，把握用戶的不同需求，合理確定或及時調(diào)整商品煤的銷售價格，以保持并不斷擴大煤炭銷售的市場份額。

總而言之，煤炭企業(yè)必須運用產(chǎn)品營銷理論不斷解決產(chǎn)品營銷存在的主客觀問題，調(diào)整煤炭營銷戰(zhàn)略。只有如此，才能使煤炭企業(yè)通過產(chǎn)品營銷贏得市場優(yōu)勢， 增強市場競爭力。

參考文獻：

[1]景照鐸. 煤炭產(chǎn)品營銷及煤炭商品定價策略[ J ].經(jīng)營管理者，2011（02）