淺談企業(yè)微博營銷

2011年，微博已經(jīng)成為最強大的新媒體，微博正在改變著我們的生活，改變著新媒體的格局，改變著傳統(tǒng)營銷方式。其對社會諸領(lǐng)域的滲透與日俱增，社會影響力日益巨大。微博，一個140字組成的信息分享傳播平臺，其前身是2006年創(chuàng)辦的Twitter，到目前已經(jīng)具有實時性、互動性、社會學(xué)性、便捷性、傳播性等特點，這一平臺為企業(yè)開展產(chǎn)品設(shè)計與推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系維護、危機公關(guān)等創(chuàng)造了神奇效果。如今在新浪已經(jīng)有超過3萬家微博注冊的企業(yè)，騰訊超過2萬家。“每天都有40家以上的企業(yè)注冊或申請加v。”這是騰訊微博營運中心中總監(jiān)艾芳提供的數(shù)據(jù)。

據(jù)DICC預(yù)計，2011年中期國內(nèi)微博用戶將突破1億；2011年底，2012年底，2013年底，這一數(shù)字將有望突破2億、2.8億、4.6億。中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）近日發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，2011上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約兩倍。該《報告》指出，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率增至36.2%，較2010增加1.9%。手機微博在網(wǎng)絡(luò)中的使用率比例從15.5%上升到34%。，各家微博在2013年前后在該領(lǐng)域?qū)⒉饺胧袌龀墒炱凇Ｒ恍┫戎扔X的企業(yè)認識到微博在營銷方面的巨大潛力，并利用微博推動著他們的事業(yè)。我們看到，一些商業(yè)嗅覺敏銳的公司，如凡客誠品、星美影城、中國作家協(xié)會等都在第一時間注冊了微博，還有更多的企業(yè)在關(guān)注在思考在謀劃，而凡客誠品、東航凌燕已成為了成功營銷的典范。

一、微博營銷理論的闡述

微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字，更新信息，并實現(xiàn)及時分享。微博具有便捷性、及時性、傳播性三大特點。

營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交換價值，以滿足一定目標(biāo)市場的需要，同時獲取利潤的活動。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

微博營銷是指個人、企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為。

企業(yè)微博營銷，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，根植于廣泛的大眾土壤，使微博營銷極具親民性。企業(yè)通過微博更新及創(chuàng)新，利用合適的手段在第一時間將最新的資訊公之于眾，并進行交流、探討、互動，達到營銷的目的。海爾、格力、美的等家電巨頭都已經(jīng)建立了自己的官方微博，而且表現(xiàn)相當(dāng)活躍，積累了數(shù)以萬計的粉絲關(guān)注。

二、企業(yè)微博營銷

某知名企業(yè)負責(zé)人表示，通過互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)溝通建立與消費者之間的信任關(guān)系，代表了當(dāng)前和未來一段時間品牌營銷的方向，這種被喻為“濕營銷”的營銷新戰(zhàn)略，是指借互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件(Social Software)聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等。“我們之所以喜歡‘織圍脖’，是因為借助微博營銷，能夠更有效地推廣商品、提升品牌影響力，并不指望它能直接帶來多少銷售。”某集團事業(yè)部經(jīng)理如此表示。“開通微博，不僅僅是發(fā)布促銷信息，更重要的是與消費者的交流溝通更直接、更便捷了。”某品牌網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理說，微博是企業(yè)新窗口，塑造自身形象、推廣產(chǎn)品的同時也可與老客戶、潛在客戶有便捷的交流。那么企業(yè)進行微博營銷有哪些優(yōu)勢呢？

1.微博營銷的優(yōu)勢

1）及時性強，信息傳播速度快。一條關(guān)注度較高的微博發(fā)出后，短時間內(nèi)就能被轉(zhuǎn)發(fā)至世界的每一個角落，這種高速傳播，任何傳統(tǒng)媒體恐怕都難以做到。Web2.0時代，人們越來越多地通過新媒體互動來表達自己的熱情以及分享對時間段認知，2010年10月1日，“嫦娥2號”衛(wèi)星在西昌順利升空，騰訊網(wǎng)首次利用騰訊微博以及獨有的騰訊西昌網(wǎng)友前方報道資源，全程互動直播了“嫦娥2號”奔月，開創(chuàng)了微博互動直播月球探索大事件的先河。“天宮一號”的發(fā)射及后期的對接，也通過微博向大家傳播信息。

2）傳播力，呈網(wǎng)狀擴散。微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，由1至N，呈幾何級擴散，傳播威力極強，微博營銷的交流方式滲透率高，傳播影響力大，產(chǎn)生的影響效果比直白的廣告攻勢更加明顯。現(xiàn)在微博上大家討論的熱點話題都能一傳十，十傳百，百傳千地在大眾間流傳開來，微博的這種網(wǎng)狀擴散特性是任何一種媒體都無法比擬的。

3）精準(zhǔn)度高，市場最前沿。企業(yè)可以關(guān)注有潛在消費力的微博用戶，觀察他們感興趣的活動和話題。企業(yè)若關(guān)注在線溝通，就能直接接觸到市場第一線無論是搜集市場反饋，還是品牌傳播，面對的都是更加精準(zhǔn)的消費群體。去哪兒網(wǎng)通過微博經(jīng)常發(fā)布一些旅游小貼士或者促銷活動，這樣不僅增加了其知名度，更是抓住了很多潛在客戶的心，一旦這些潛在客戶需要這些服務(wù)，第一個想到的自然就是去哪兒網(wǎng)了。

2.企業(yè)微博營銷的地位

（1）企業(yè)信息發(fā)布平臺，是品牌營銷的有力武器

品牌是一個企業(yè)核心價值的外在認知代表符號，是一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、企業(yè)信譽、研發(fā)能力等綜合素質(zhì)在消費者心目中整體感受的體現(xiàn)，是核心競爭力的重要構(gòu)成。特別是在微博這個信息發(fā)布平臺，企業(yè)完全可以靈活利用微博，給自己的品牌添加新的元素，通過這個平臺去逐漸改變和影響消費者對其品牌的固有認知，給企業(yè)品牌營銷增添新的活力。對于中小企業(yè)，微博則是樹立和維護品牌形象的一個良好途徑。據(jù)統(tǒng)計，有65%的用戶關(guān)注過品牌形象，83%參與調(diào)查的用戶表示，在微博中可以接納有關(guān)于企業(yè)品牌的信息，同時約50%的用戶對所關(guān)注的人提到的品牌信息不覺得反感。企業(yè)可以靈活有效地在微博中發(fā)布企業(yè)的營銷信息，實現(xiàn)品牌推廣的目的。

（2）進行市場調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新工具

市場調(diào)查在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用，一般情況下，企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、人工調(diào)查、數(shù)據(jù)購買等方式調(diào)查消費者的需求，獲取企業(yè)希望了解的分散化需求偏好信息。但這些調(diào)查方式耗費的財力物力都比較大，效果好壞參差不齊。正是微博的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一個低成本、高效率的平臺。微博用戶在微博上記錄了自己在日常生活中的真實想法、愛好、需求、計劃、感想等，表露出了自己最真實的需求、偏好、品牌態(tài)度等，企業(yè)可以在一定程度上了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望，購買渠道，購買考慮因素，有助于企業(yè)深度了解消費者，從而制定或者優(yōu)化產(chǎn)品策略、營銷策略。從目前我國微博的運作方式來看，企業(yè)通過微博進行營銷和市場調(diào)查，成本是極其低廉的，以新浪微博為例，企業(yè)只需要注冊用戶，通過實名認證給賬號加上“V”，企業(yè)以自媒體的形式發(fā)布信息，而不會被收取任何費用。

產(chǎn)品開發(fā)也是企業(yè)進行營銷活動的重要問題之一，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，產(chǎn)品生命周期急劇縮短，快速進行產(chǎn)品開發(fā)且滿足消費者的需求是企業(yè)迫切需要解決的難題。通過微博這個平臺，提取相關(guān)信息，掌握消費者的心理，加以綜合分析，進行相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，即可走在市場前沿，得到較大的利潤空間。

（3）管理客戶關(guān)系的得力助手

客戶關(guān)系管理既是一種營銷理念，也是一種經(jīng)營模式。在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則意味著企業(yè)進行客戶管理的首要任務(wù)是以客戶的信息進行系統(tǒng)化的分析，同客戶建立起個別化的關(guān)系，企業(yè)通過微博，可以使用組件群組，應(yīng)用標(biāo)簽分類，第三方粉絲分析軟件等各種方式，靈活進行客戶歸類，這種歸類可以按照地域、年齡層次、學(xué)歷甚至細分到企業(yè)產(chǎn)品線中某個產(chǎn)品的具體不同，對企業(yè)復(fù)雜的用戶群體進行清晰的管理。例如，戴爾公司開設(shè)的微博并不只有@戴爾中國，還包括@戴爾中小型企業(yè)、@戴爾促銷、@戴爾技術(shù)支持，甚至還有專門的產(chǎn)品系列@Alien ware外星人。

三、企業(yè)如何實行微博營銷

微博時代的到來，作為中國企業(yè)要想通過微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣來獲得營銷的最大效益應(yīng)該怎么做呢？

1.信息化

信息，是指微博傳遞到大家手里的新內(nèi)容，在這140個字符的平臺上所表達的內(nèi)容是有限的，于是對內(nèi)容的處理尤為重要，要知道企業(yè)運用微博進行信息傳遞的目的并不只是在短期內(nèi)宣傳和獲得利益，而是通過合適的內(nèi)容使企業(yè)需要傳達的信息在巨量復(fù)雜的信息流中脫穎而出，從而向消費者傳遞更為理性、長期的一種理念，幫助企業(yè)扮演“思想領(lǐng)導(dǎo)”角色，提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)利用微博發(fā)布的信息一般包括產(chǎn)品信息，企業(yè)相關(guān)新聞，與企業(yè)有關(guān)的娛樂信息，只有發(fā)布多元化的信息，才能夠使企業(yè)的微博對更廣泛的人群具有吸引力。當(dāng)然，所有的信息都應(yīng)該保持在一個科學(xué)化的比例，從而實現(xiàn)效果最大化。

2.動態(tài)化

動態(tài)，是指企業(yè)微博并非是一味地發(fā)表內(nèi)容而不參與討論、互動這種交流方式。企業(yè)在微博上發(fā)布每一天信息時都需要盡量去爭取和更多用戶進行互動與溝通的機會，一般來說，企業(yè)可以開展各式各樣的微博調(diào)查，附帶獎品的娛樂活動，還有就是對用戶所反饋信息的積極回復(fù)與進一步溝通交流，拉近與客戶或潛在客戶的距離，從而實現(xiàn)自己的營銷目的。

3.集團化

集團化，是指各種營銷工具的營銷平臺的整合，微博營銷只是企業(yè)整體營銷的一部分，微博也是作為一個開發(fā)平臺與其他網(wǎng)絡(luò)工具相連接的。整合策略不僅意味著企業(yè)微博營銷與其他營銷渠道的整合，也包括了企業(yè)利用微博與其他社會化營銷渠道，其他平臺和工具的整合，整合也意味著投入和互補，騰訊微博負責(zé)人曾表示，在未來一段時間內(nèi)，微博除了具備快速性、便捷性、廣泛性的傳播優(yōu)勢，還應(yīng)該具備整合營銷的能力。

四、微博營銷的風(fēng)險性

微博也是一把雙刃劍，企業(yè)微博運用得好，自然能贏來好口碑；反之，有可能被一條轉(zhuǎn)發(fā)N次的負面“圍脖”纏到崩潰。新生事物的出現(xiàn)往往會伴隨天使與魔鬼的兩面，企業(yè)要善織“圍脖”，發(fā)揮正效應(yīng)，及時妥善處理負效應(yīng)。

微博營銷與傳統(tǒng)營銷，是互動、新媒體和服務(wù)的結(jié)合，有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢和特點，但每一樣?xùn)|西都有其不足之處，微博受各種因素的影響，也存在著難以預(yù)測的風(fēng)險。

所謂微博營銷風(fēng)險，是指企業(yè)在微博營銷活動過程中，由于各種無法預(yù)料的不確定因素帶來的消極影響，從而使企業(yè)在聲譽和經(jīng)濟上蒙受損失的可能性，要知道以微博為代表的社會化媒體不僅正在改變?nèi)藗儷@取信息、溝通行為的模式，而且改變了品牌和機構(gòu)傳播、公關(guān)、市場、客戶關(guān)系管理以及危機公關(guān)處理的生態(tài)，社會化媒體將傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式變?yōu)槎鄬Χ嗟摹皩υ挕保谏鐣襟w領(lǐng)域，UGC(user generated content用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和CGM(consumer generated media，受眾自主媒體)讓社會化媒體徹底鏟除了發(fā)布門檻，人人都是媒體，人人都是觀眾，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，分享信息，并積極地進行互動交流，在以微博為代表的社會化媒體時代，由于發(fā)布者的不可知性，任何一個人都是危機發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個細節(jié)都可能是危機誘發(fā)因素，我們也許能控制某一個媒體，但無法控制某一個人。

作者簡介：

張思櫻（1992.3-），女，籍貫：四川，研究方向：市場營銷，單位：西南大學(xué)。