新產品技術研發與市場營銷的整合問題與對策

隨著全球化經濟的迅速發展，我國經濟市場化程度日益提高，企業生存的宏觀環境發生了劇烈的變化。企業要在動蕩的環境中解決競爭生存和能力發展，就必須同時對市場和技術做出反應，并從機制上促進市場營銷和技術創新的協同發展。在這種局勢下，如何根據企業自身的特點，來對新產品研發與市場營銷的整合問題進行分析和研究，也是企業獲得自身發展的重要依據和必經之路。

一、新產品技術研發與市場營銷整合的必要性

消費者差異化需求的日益提高和市場競爭力的不斷增強，都要求企業能夠縮短新產品開發周期，以最快的速度將產品推向市場。新產品技術研發和市場營銷人員的協作和整合對于收集到充分的信息保證新產品的適度先進性和市場認可、快速推出新產品有著關鍵的作用。

1.新產品技術研發與市場營銷整合能夠減小一些不確定信息的傳遞

受自身職能和能力的限制，技術研發部門一般對市場需求的變化知之甚少，要促進企業新產品開發必須要靠營銷部門的信息傳遞。所以通過對產品的研發和市場的整合，能夠較大程度地減少不確定信息的傳遞，為今后企業更好地發展奠定了良好的基礎。

2.新產品技術研發與市場營銷整合能夠保證產品在創新的過程中相互影響

在產品的開發過程中，研發部門能夠與市場營銷等部門通過良好的溝通、協調和整合，將市場信息整合到研發職能中，同時研發創新結果來支持營銷新產品的推出，從而實現對新產品的開發和市場推廣，為接下來產品的營銷有一定的促進作用。

二、影響新產品技術研發與市場營銷整合的因素

雖然新產品技術研發與市場營銷整合對新產品的開發起著不可取代的作用，但在具體的實施過程中，要先實現這兩個部門的溝通和整合是非常困難的。主要是由于雙方部門的工作環境、部門目標、文化氣氛和評價標準等都存在著較大的差異，這就造成了雙方部門在溝通上的障礙。具體的障礙因素包括如下幾種：

1.各部門職能不同導致產品開發考慮的角度不同

在企業內部，新產品技術研發一般歸屬于技術部門，而市場營銷則歸屬于營銷部門。由于各職能分工以及企業內部考核和激勵目標的不同，往往導致兩者不能有效地整合。營銷部門會因為要完成企業內部的考核目標而盲目的尋求新產品市場，在未得到充分市場認證和調研的情況下為技術部門提供新構思和產品研發方向，而研發部門則為了滿足不斷變化的產品需要疲于拼命地進行一系列的開發，最終推向市場的產品銷售量和市場覆蓋率并不大，導致企業各種資源的浪費。

2.部門之間缺乏交流

在新產品開發過程中，各部門幾乎沒有正式和非正式的新產品開發的決策會議，既不參加對方的工作例會，又不交換工作文件，技術人員對產品需求細節不了解，營銷部門對開發力度不認可，雙方都對自己的專長深為關注，看不到相互交流的重要性，不愿意相互學習。

3.組織結構模式

我國企業目前的組織結構大多是職能式結構，所依托的是傳統的組織架構，這種架構不能充分發揮兩者的價值創造效應，各部門和各類人員實行專業化分工，這就直接導致企業研發和營銷職能的分離，從而使兩者整合很難進行。

三、整合策略與措施

從以上分析可知，企業新產品研發和市場營銷的整合由其各種限制不能保證企業的長期發展。因此，在對新產品進行開發時，采取合理、有效的措施使研發人員和市場人員實現良好的溝通和交流，從而建立一個團結的團隊，營造良好、和諧的企業氛圍等也是勢在必行的。

1.設置合理的組織結構

企業可以根據部門的具體情況，設置一些跨職能部門的項目小組或者職能團隊，以此來完成新產品開發過程中的相關工作。這種項目小組可以作為研發人員和市場人員之間溝通的媒介，對兩者在溝通過程中出現的一些問題和矛盾進行協調，從而保證兩個部門人員之間能夠實現良好的溝通和交流。

2.逐步建立趨于統一的考核目標和評價標準

在新產品的市場調研階段經營人員往往需要技術人員陪同一起去進行用戶需求的采集，營銷合同里技術方案的確定也需要技術人員參與，甚至在新產品的交付使用過程中出現的問題也需要技術人員去解決，這無形之中給研發人員增加了工作上的難度，而企業內部考核目標和激勵政策的不一樣往往會導致技術人員付出與回報不成正比，相反經營人員則因為技術部門的協作有坐享其成的傾向，自身能力水平沒有得到鍛煉而收入的增加反而會大于研發人員。在這種情況下企業需要建立趨于統一的考核目標和評價標準而不能只靠所謂的幾個經濟性的指標就判斷經營人員的成果，也不能只靠新產品開發的數量和類型來考核技術人員的付出，這樣才有利于兩個部門的整合。

四、結語

綜上所述，新產品的開發已經成為了許多企業在激烈的競爭市場中得以生存和發展的重要手段之一。因此，在新產品開發過程中對產品研發與市場營銷的整合是至關重要的。

參考文獻：

[1]李彥，趙玉林.高技術產業化RD市場營銷界面管理[J].武漢理工大學學位論文，2001

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