中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究必要性分析

一、 研究背景

1.中北房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介

中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團(tuán)。中北集團(tuán)具有22年歷史，總資產(chǎn)達(dá)50億元。是集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、藥品經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)、物業(yè)管理為一體的集團(tuán)化公司。集團(tuán)成功地打造了中北大市場(chǎng)、中北生產(chǎn)資料市場(chǎng)、中北瑞家家居廣場(chǎng)、中北新天地購(gòu)物樂(lè)園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團(tuán)進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標(biāo)市場(chǎng)為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進(jìn)行大量投資，開(kāi)發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。這是公司成立以來(lái)獨(dú)立成功開(kāi)發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目。 成功打造了集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、家居于一體的大型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)——新生活購(gòu)物樂(lè)園。新生活購(gòu)物樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)填補(bǔ)了這三個(gè)城市綜合性商業(yè)空白，同時(shí)中北集團(tuán)地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費(fèi)者心目中實(shí)體品牌。

2.研究背景與意義

自1998年全國(guó)停止住房實(shí)物分配，實(shí)行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。受2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重衰落，房屋價(jià)格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投資規(guī)模縮減。但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模日益擴(kuò)大，住房消費(fèi)需求強(qiáng)勁，房地產(chǎn)信貸增長(zhǎng)迅速，商品房?jī)r(jià)格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了投資需求和消費(fèi)需求，拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同時(shí)，也導(dǎo)致了行業(yè)投資過(guò)熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。

為了解決投資過(guò)熱的現(xiàn)象，國(guó)家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)必將在競(jìng)爭(zhēng)中出局。

在國(guó)家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開(kāi)發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。中北房地產(chǎn)公司通過(guò)多年的努力經(jīng)營(yíng)，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學(xué)系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為必要。

3.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)同類(lèi)課題進(jìn)行了相關(guān)研究。國(guó)外對(duì)房地產(chǎn)研究大多是實(shí)證研究。國(guó)外主要運(yùn)用現(xiàn)代投資組合理論主要著重研究以下兩個(gè)方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關(guān)度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)散度和收益的大小，經(jīng)過(guò)歐美國(guó)家諸多專(zhuān)家學(xué)者的實(shí)證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價(jià)上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關(guān)聯(lián)度很小。

國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩門(mén)學(xué)科理論，屬于新興交叉學(xué)科，因而針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)這一課題所進(jìn)行的研究也處于初期階段，尚未成熟。對(duì)全國(guó)性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開(kāi)發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的研究。

從網(wǎng)絡(luò)搜索信息來(lái)看，主要有以下學(xué)者進(jìn)行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學(xué)者們?cè)凇堕L(zhǎng)春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制分析》中通過(guò)研究長(zhǎng)春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制以及房地產(chǎn)在長(zhǎng)春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和制約機(jī)制，并針對(duì)問(wèn)題提出房地產(chǎn)在長(zhǎng)春的發(fā)展機(jī)制。李成員在《長(zhǎng)春市土地開(kāi)發(fā)利用的效益研究》指出長(zhǎng)春市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問(wèn)題，要合理調(diào)整商品房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過(guò)對(duì)吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對(duì)住房公積金管理機(jī)構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，指出運(yùn)行中的成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)行機(jī)制中存在的問(wèn)題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司作為案例而進(jìn)行的系統(tǒng)研究。

二、研究?jī)?nèi)容和方法

1.研究?jī)?nèi)容

本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和工具，在調(diào)研基礎(chǔ)上擬對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)狀及存在問(wèn)題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求特征。在對(duì)中北房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探析其在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的主要問(wèn)題，最終將從通過(guò)不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強(qiáng)大的商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目制定科學(xué)系統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障制度，用明確有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略保障企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的立于不敗之地。

本研究的重點(diǎn)有三：一是中北房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析；二是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體需求特征分析；三是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關(guān)理論，積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，與企業(yè)高級(jí)管理人員進(jìn)行案例分析討論，以確保本研究的有效進(jìn)行和順利完成。

2.研究方法

本研究采用理論研究和實(shí)際案例研究相結(jié)合的方法，用相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)中北房地產(chǎn)公司進(jìn)行系統(tǒng)分析。用SWOT分析法分析中北房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，準(zhǔn)確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，以找到內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部劣勢(shì)相匹配的契機(jī)。運(yùn)用消費(fèi)者行為理論對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體需求特征分析，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行產(chǎn)品定位。運(yùn)用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理論制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障制度。

三、研究意義

本研究預(yù)期形成《中北房地產(chǎn)公司長(zhǎng)春項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究》研究報(bào)告一份，并發(fā)表相關(guān)論文一篇。本研究能夠有效促進(jìn)科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和理論實(shí)踐意義。

第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接的理論指導(dǎo)作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，從而確保該企業(yè)在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中健康有序的發(fā)展。

第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。

第三，本研究可以促進(jìn)更合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和建設(shè)。使?fàn)I銷(xiāo)理論更好地服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值。

第四，本研究的有效實(shí)行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長(zhǎng)，促進(jìn)高校科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，促進(jìn)學(xué)院學(xué)科建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務(wù)社會(huì)的功能。

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作者簡(jiǎn)介：

董穎（1977-），女，吉林省洮南市，副教授，碩士，研究方向：工商管理。