試論市場(chǎng)營(yíng)銷從廣告導(dǎo)向到公關(guān)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是用“廣告來(lái)創(chuàng)建品牌”。廣告確實(shí)很重要，但是廣告是維護(hù)品牌的重要方法，但它卻不是創(chuàng)建品牌的方法。很多企業(yè)包括很多管理咨詢公司都普遍認(rèn)為，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌必須依靠大型的廣告活動(dòng)。但事實(shí)卻總與此相反，對(duì)我們來(lái)說(shuō)如雷貫耳的星巴克、紅牛、蘋果、谷歌等成功的全球品牌，在它們新建之初，都是無(wú)力支付巨額廣告費(fèi)用的。可見認(rèn)為新品牌的創(chuàng)建必須依賴大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)的思維，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)的重要誤區(qū)。

廣告并非一無(wú)是處，但廣告的作用不在創(chuàng)建于品牌。因?yàn)閺V告沒(méi)辦法幫助一個(gè)新品牌創(chuàng)建可信度。而且，一個(gè)新品牌的成長(zhǎng)發(fā)展需要一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程，在它成長(zhǎng)之初就投放大量的廣告會(huì)導(dǎo)致金錢浪費(fèi)。創(chuàng)建一個(gè)新品牌更多的應(yīng)該是依靠是公關(guān)，而不是廣告。因?yàn)楣P(guān)的威力在于能夠推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷正經(jīng)歷從廣告導(dǎo)向到公關(guān)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷正在經(jīng)歷著一個(gè)由廣告主導(dǎo)向公關(guān)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變。

所有的廣告都面臨一個(gè)重要的問(wèn)題：那就是可信度。很多企業(yè)認(rèn)為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個(gè)全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過(guò)程就是廣告堆砌的過(guò)程，他們相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營(yíng)銷戰(zhàn)。但是，我們冷靜下來(lái)想想，對(duì)一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費(fèi)用在近些年呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續(xù)降低；制作成本上升，效果降低。當(dāng)廣告的發(fā)行量上升后，廣告信息成了無(wú)人問(wèn)津的墻紙。廣告量的飛速增長(zhǎng)反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當(dāng)一則廣告不同尋常時(shí)，人們才會(huì)注意它。

為什么在廣告的投放密度超過(guò)以往任何時(shí)候的今天，其傳播的效果卻越來(lái)越差？因?yàn)椋飿O必反，絕大多數(shù)的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機(jī)而不得不忍受的東西，或者是為了找到報(bào)紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過(guò)的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個(gè)結(jié)論很容易得到驗(yàn)證：假定一個(gè)公司可以在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來(lái)。那么，你說(shuō)你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個(gè)人如果只用自己的眼睛和耳朵來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)、判斷現(xiàn)實(shí)，往往會(huì)帶有局限性和片面性。因此，處于個(gè)體和現(xiàn)實(shí)之間的第三方的眼睛和耳朵對(duì)于個(gè)體的判斷會(huì)起到很重要的影響。比如，一個(gè)人認(rèn)定一個(gè)東西是最好的，他的依據(jù)是什么？大多數(shù)人的依據(jù)是“因?yàn)閯e人認(rèn)為這是最好的”。因此，在一個(gè)人作出類似決定的過(guò)程中媒體和口碑會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。可見，媒體是給大多數(shù)生活添加意義的關(guān)鍵聯(lián)系。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。

二、公關(guān)與媒體

公共關(guān)系活動(dòng)的開展，和媒體的關(guān)系無(wú)疑是至關(guān)重要的。媒體報(bào)道的論調(diào)及內(nèi)容在短期內(nèi)將極大地左右公眾心目中企業(yè)的形象。也就是說(shuō)，我們要把事關(guān)企業(yè)的話題性、熱點(diǎn)性高的信息通過(guò)各種媒體渠道以內(nèi)容相同的新聞一起發(fā)送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復(fù)傳播。通過(guò)這樣的新聞造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)共同享有這些信息，從而促進(jìn)社會(huì)話題的形成同時(shí)。

1.媒體的特性和職能

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種媒體渠道發(fā)布廣告或信息分為付費(fèi)的和不付費(fèi)兩種。付費(fèi)的稱之為廣告營(yíng)銷，常見方式是報(bào)紙按照所占版面、電視按照播放時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)收費(fèi)。免費(fèi)的通常是由媒體主導(dǎo)來(lái)采集情報(bào)信息，通過(guò)專題報(bào)道、專欄節(jié)目等播放、發(fā)布，內(nèi)容是由媒體自主決定、編輯，信息發(fā)布方力所不能及。

媒體公關(guān)特指后者。正因?yàn)樾畔l(fā)布方?jīng)]有決定權(quán)，所以作為報(bào)道發(fā)布的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對(duì)報(bào)道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關(guān)的目的不僅是要廣而告之，而且要通過(guò)直接的媒體手段讓發(fā)信者期望的內(nèi)容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達(dá)給不特定的大多數(shù)公眾對(duì)象。為此，媒體公關(guān)專家應(yīng)當(dāng)在平時(shí)就積極地發(fā)動(dòng)媒體，使它們能更深刻地理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式、產(chǎn)品以及服務(wù)。這對(duì)于構(gòu)筑良好的媒體關(guān)系非常重要。

可以說(shuō)，好的媒體公共關(guān)系是信息發(fā)布方乃至媒體公關(guān)經(jīng)理共同努力積累的結(jié)果。但是，要建立信賴友好的關(guān)系，包括理解媒體的特性、報(bào)道的姿態(tài)等都需要很長(zhǎng)的時(shí)間。不足的媒體公關(guān)引起的情報(bào)誤差、甚至錯(cuò)誤信息將在一瞬間到達(dá)并傳遍社會(huì)，內(nèi)容的當(dāng)事人將被動(dòng)地遭受損失。因此，必須認(rèn)識(shí)媒體公關(guān)的巨大作用。

2.公關(guān)經(jīng)理的職責(zé)

媒體公關(guān)經(jīng)理要對(duì)自己所在的單位及其內(nèi)外環(huán)境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對(duì)媒體的情況是否熟知是能否導(dǎo)向媒體公關(guān)成功的關(guān)鍵。因此，公關(guān)經(jīng)理有這樣幾個(gè)重要的工作職責(zé)。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題

公關(guān)經(jīng)理在和媒體接觸前，首先應(yīng)該十分精通新聞報(bào)道的環(huán)節(jié)和要素。不僅僅知道新聞報(bào)道的結(jié)果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價(jià)值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)待媒體的時(shí)候處置不當(dāng)或表現(xiàn)不佳，會(huì)影響報(bào)道的內(nèi)容。一旦被媒體工作人員誤解并報(bào)道后，事后即使反駁批判也常常于事無(wú)補(bǔ)，甚至反過(guò)來(lái)會(huì)給讀者、觀眾留下對(duì)媒體的批評(píng)認(rèn)識(shí)和反省不足的不良印象。結(jié)果，媒體公關(guān)便以失敗告終。對(duì)公關(guān)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，一定要能夠理解媒體，并構(gòu)筑良好的關(guān)系。

（3）和媒體交往的要點(diǎn)

公關(guān)經(jīng)理要對(duì)自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因?yàn)橛浾咄枰獜墓P(guān)經(jīng)理處獲取各種各樣的信息。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說(shuō)明能力，還要同時(shí)介紹背景情況來(lái)協(xié)助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時(shí)效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時(shí)效問(wèn)題。特別是傳統(tǒng)媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴(yán)格的截稿時(shí)間，電視、廣播等媒體的新聞報(bào)道截止時(shí)間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時(shí)間關(guān)系著這條新聞是否會(huì)存在，所以遵守媒體的時(shí)間期限是公關(guān)負(fù)責(zé)人的鐵律。

3.媒體公關(guān)的方式方法

媒體公關(guān)選擇什么方法，往往是根據(jù)話題的內(nèi)容和新聞素材的特性來(lái)決定。當(dāng)然最基本的是對(duì)這些方法都必須注意到這一點(diǎn)，也是營(yíng)銷公關(guān)和公司公關(guān)中最根本的一點(diǎn)：要點(diǎn)明關(guān)鍵信息。

（1）記者招待會(huì)與記者茶話會(huì)

記者招待會(huì)言下之意是邀請(qǐng)相關(guān)記者、編輯出席某個(gè)新聞價(jià)值較高話題的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，一次記者招待會(huì)通常為1個(gè)小時(shí)，而且通行的規(guī)則是前半小時(shí)由主辦方作發(fā)表、說(shuō)明，剩下的半小時(shí)留給記者發(fā)問(wèn)。記者招待會(huì)對(duì)企業(yè)、團(tuán)體來(lái)說(shuō)常常用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的公開發(fā)布會(huì)。可以想見，記者招待會(huì)上會(huì)有各式各樣的提問(wèn)視角，在場(chǎng)的工作人員需要有能力解答那些問(wèn)題，因此除了公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常需要有公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報(bào)提供給報(bào)道機(jī)構(gòu)的一般方式，在業(yè)內(nèi)特指文字等報(bào)道資料，常常通過(guò)傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經(jīng)營(yíng)情報(bào)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)等）傳達(dá)給報(bào)道機(jī)構(gòu)。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報(bào)道出來(lái)，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對(duì)一采訪

這是一種選擇特定的媒體，創(chuàng)造一次由企業(yè)（團(tuán)體）的高管或分管經(jīng)理出面提供情報(bào)的機(jī)會(huì)。和前述的向不同媒體提供統(tǒng)一新聞稿的做法不同，由于是專為某個(gè)媒體提供素材，被做成報(bào)道的可能性就高了許多。

三、營(yíng)銷與公關(guān)造勢(shì)

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關(guān)從業(yè)人員：“公共關(guān)系必須放棄在知識(shí)上故作高深的姿態(tài)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的輕蔑態(tài)度，而同時(shí)營(yíng)銷人員也必須更清楚地意識(shí)到，社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越影響到顧客和那些可以左右人們對(duì)公司及其產(chǎn)品的態(tài)度的輿論制造者。如果把營(yíng)銷和公關(guān)視為對(duì)手而不是同盟的話，就無(wú)法取得這種增效作用。”

早在1989年，美國(guó)一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發(fā)過(guò)這樣的評(píng)論：“管理新聞并在新產(chǎn)品周圍創(chuàng)造一種友善的氣氛已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略必要，而不僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的事后考慮。”顯然，這其中的原因就是因?yàn)槿藗円呀?jīng)開始認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷公關(guān)在管理重要公眾如何看待公司的產(chǎn)品或服務(wù)，如何看待整個(gè)公司及其執(zhí)行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節(jié)目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)歷也常常一籌莫展。而公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實(shí)能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場(chǎng)的手段，正在越來(lái)越多地為營(yíng)銷人員所接納。

丹尼爾·愛(ài)德曼公司主席愛(ài)德曼認(rèn)為，事實(shí)上如果產(chǎn)品有潛力并且環(huán)境適當(dāng)?shù)脑挘碴P(guān)系的表現(xiàn)可以比廣告略勝一籌。比如，當(dāng)出現(xiàn)了具有突破性的產(chǎn)品，可以成為“新聞”時(shí)，當(dāng)公司剛成立，規(guī)模小并且沒(méi)有多少財(cái)力來(lái)做廣告時(shí)。公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)不僅在決定公司說(shuō)什么而且在決定公司做什么方面發(fā)揮重要作用，公關(guān)活動(dòng)中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所必需的——使產(chǎn)品訊息獲得可信度的能力。

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