基于SWOT框架的化工營銷分析

一、SWOT框架及其現實意義

SWOT是一種戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。

SWOT分析有其形成的基礎。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”和“可能做的”之間的有機組合。SWOT分析，就是將公司的內部分析與產業競爭環境的外部分析結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統性的特征。

二、化工銷售面臨的機遇

1.宏觀經濟方面。在2011年經濟平穩回落基礎上，預計2012年經濟增速將繼續回落，主要由于市場需求增速繼續降低。在出口方面，由于世界經濟增長低迷，歐債危機對世界經濟的潛在威脅較大，世界經濟不確定性、不穩定性增加，這些對我國出口將形成較大不利影響。

2.區域經濟方面。海西區規劃為福建地區經濟發展創造了重大機遇；中國-東盟自貿區的實施對華南地區尤其是廣西、云南的經濟發展有積極影響；珠三角地區的產業升級為華南地區尤其是華南欠發達地區提供了發展機遇。

3.化工行業方面。國內尤其是華南區內總體新增產能不多，但化工市場需求穩步增長；外資企業稅收優惠政策的取消，以及鼓勵民營資本發展新36條的出臺，有助于增強華南區內以民營企業為主的下游化工企業的競爭力，提供加快發展的機遇；2011年區內統銷加代理資源量預計增加產能68萬噸，尤其福橡裝置投產，改善區內資源結構，有利于進一步擴大市場份額；總部高度重視并大力推進來進料加工業務，同時內外貿順利整合，一體化運作能力增強，為我們開拓國內外兩個市場、爭取兩種資源，拓展新的市場空間提供了良好機遇。

三、化工銷售面對的挑戰

1.宏觀經濟方面。盡管國內經濟保持平穩發展，但投資減速、出口減速、節能減排、通脹引發的貨幣政策緊縮等不利因素將會使國內經濟增速有所放緩，預計略低于2011年水平。

2.區域經濟方面。出口環境沒有根本性好轉，對以外向型經濟為主的華南地區經濟影響較大；珠三角地區勞動力及土地成本持續上升，對下游勞動密集型企業的發展不利；未來國內加息預期將對民營企業的融資造成困難，影響下游企業開工率。

3.化工行業方面。未來美元持續貶值，原油成本居高，化工上游產業掠奪下游利潤，影響下游開工積極性，可能出現化工替代品，擠占化工市場份額；東盟、臺灣化工產品關稅降低，以及中東地區產能持續釋放，成本競爭力強，對國內尤其華南化工市場形成沖擊；競爭對手在華南沿海地區化工項目的陸續獲批將弱化未來公司的區域資源優勢。

四、企業自身存在的優勢

1.企業文化特色鮮明，學習型組織建設提高了公司適應內外環境變化的能力和團隊凝聚力，擁有較出色的銷售隊伍，具備較強的開拓市場、服務客戶能力；

2.與生產企業關系融洽，產銷銜接緊密，共同開發市場，基本實現“以銷定產、以產定供、以產促銷”；

3.茂名石化、福建煉化近年新增產品順利投放市場，產品成熟，服務到位，得到市場充分認可，區域市場份額大幅增加，引領市場能力得以增強；

4.網點布局基本成形，覆蓋了主要市場區域，市場網絡和銷售渠道保持穩定；

5.物流體系建設率先起步，過程優化、成本控制在區域公司中保持領先水平。化工銷售第一個物流園區項目—汕頭物流園區即將投用，區位優勢明顯。

五、企業自身存在的劣勢

1.區內資源少，且資源地均不在市場中心。進口資源尤其是來進料加工所占比例較高；

2.產品結構差，產品牌號相對單一，高附加值、拳頭產品較少；

3.客戶結構不夠優化，生產型大戶較少，以中小客戶為主，客戶市場炒作心理嚴重，相對欠穩定；

4.區內消費結構偏差，主要集中在低端產業；

5.市場研究能力尤其對進口產品的研究能力還較弱，自主獲取優質資源的能力不足；

6.流程效率不高，如產品訂單效率偏低，客戶計劃管理流程偏長等，優化流程的需求十分迫切。

六、對策與建議

（一）強化分析調研，提高市場把握能力

1.密切關注宏觀經濟環境變化。及時了解、掌握國家和華南地區各項經濟政策變化，分析財政金融政策對地區支柱產業的影響，跟蹤國民經濟各項重點指標以及重點行業的發展，分析預測經濟形勢。重點關注廣東省雙轉移政策、ECFA（海峽兩岸經濟合作框架協議）、東盟自貿區的實施以及非油化工發展對化工產業的影響程度，定期召開市場形勢分析會。

2.增強獲取第一手市場信息能力。加大與咨詢公司、行業協會、專業網站的交流、合作，并通過細化考核管理，發揮客戶經理走訪市場、反饋信息的作用，及時獲取第一手市場信息。

3.開展專題市場調研。每半年組織一次專題市場調研，充分發揮地處市場前沿的經營部、代表處的作用，采用深入走訪、調查問卷等多種方式，分步完成區域內重點市場的市場結構、產品結構、客戶結構、消費結構、渠道結構以及競爭對手經營模式、來進料加工市場、化工期貨市場、金融性貿易行情等情況調研，形成高質量的市場調研報告。

（二）細化營銷運作，增強市場競爭力

（1）大力拓展市場，優化資源配置。積極開發客戶需求，在此基礎上，一方面區內統銷資源盡量在本區內消化，保持價格優勢，并減少跨區物流成本。另一方面充分利用統銷優勢，對華南區域有較大需求而區內沒有生產裝置的產品，加大調入量，滿足區內不同客戶的差異化需求。

（2）消化區內增量，引導市場需求。今年川維30萬噸/年VAC、10萬噸/年PVA等項目建成投產，要積極銜接客戶，落實渠道流向，并盡早開展預銷售，確保新增產品順利投放市場；密切跟進下游客戶在環氧乙烷、純苯下游裝置的投資建設進度，對將投產的項目，提早介入，保障資源，做好服務。

（3）推進與國內大客戶合作，提高資源獲取能力。利用渠道優勢，進一步深化與國內外供應商的戰略合作，努力獲取優質穩定的外采資源，抓住市場機會開展自營業務，增創經濟效益，提高市場份額。在運作方式上，可采取以銷定購和自營代理等模式，對優勢品種，可采用存貨自營和期貨交易等方式。

（4）開展國際貿易，全力頂替進口。發揮內外貿一體化優勢，根據國內市場變化，通過適時擴大（或收緊）產品進出口量來調節和占領國內市場；積極配合香港公司完成樹脂產品對越南的出口業務，為搶占東南亞市場積累經驗；在總結前期來進料加工業務的基礎上，進一步做大茂名來進料加工，并把來進料加工業務向廣石化和海南煉化推廣，確保總部每月3200噸來進料加工計劃順利完成。

（5）探索多種銷售模式，擴大市場影響力。一是做大零售，在總結汕頭地區零售業務試點基礎上，逐步在珠三角地區推廣，為區域小客戶提供便利，并樹為公司終端服務和價格信息的窗口；二是做大合約，鼓勵多采用長約交易，推行合約價格，減少現貨交易，培育長期穩定的客戶群，擴大市場影響力；三是按照總部統一部署，推廣網上競價銷售，探索開展期、現貨套保業務，并利用時間差和地理位置差開展換貨業務。

（三）深化產銷研結合，共同應對市場挑戰

1.細化銜接，提高產銷協同力度。堅持產銷銜接的制度化和日常化，繼續擴大產銷雙方信息交換，在有效銜接基礎上，引導企業多產差別化、品質好、效益高的產品，提高單位產品利潤率，并引導企業重視倉儲設施建設，合理安排庫存，共擔市場風險。協同企業加大排產計劃執行的剛性，提高入庫計劃均衡度，增強計劃管理能力。

2.加大新產品開發力度，力爭開發一個成熟一個。與企業共同制定2011年新產品開發方案，并成立產銷研開發團隊，細化開發計劃，形成“月度檢查、半年總結”的例會制度，有效推進工作。與企業和科研單位共同做好新產品的市場推廣工作，贏得市場認可，形成規模生產和銷售。

3.發揮產銷研力量，提高技術服務能力。技術服務是產品銷售的重要部分，要強化與企業、科研單位的協同合作，特別要進一步發揮好華南技術服務站的作用，共同走訪客戶，挖掘課題，開展聯合技術攻關，為客戶解決產品后加工運用問題，不斷提升客戶滿意度和信賴感。

（四）細化客戶關系管理，提升服務水平

1.強化與客戶溝通。編制客戶走訪計劃，并落實好各個層面的客戶走訪，積極解決問題、不斷增進理解。同時，嘗試與核心客戶建立信息雙向交流機制，在簽訂保密協議的基礎上，進行商業信息交換。

2.優化內部流程。借助網絡技術，對銷售業務全過程特別是客戶服務環節，進行分段分析，找出影響效率的節點，改進提高。重點要改進訂單管理流程，提升效率，不斷提高上午開單率；加強業務支持，使客戶經理從開單工作中解脫出來，專注于市場開發和客戶服務；優化產品配送流程和方式，不斷改進物流服務，兌現服務承諾，提高發運準確率和配送及時率；進一步優化商機響應、糾紛處理快速反應機制，商機響應及時率100%，商務糾紛及時處結率100%。

3.強化客戶管理。要下功夫摸清區內所有客戶詳細狀況，確定戰略客戶、合作客戶，形成以直銷為主，經銷與代理相結合的合理客戶群。

4.開展客戶滿意度調查。做細做優客戶滿意度調查方案，使調查手段、方向、對象、關注點、分析方法以及結果運用多角化，通過調查真實客觀地發現問題，通過改進措施，實實在在為客戶解決問題，促進服務水平的提升。

（五）完善市場網絡，深化網點運作

1.推進網點建設，完善網點布局

在調研基礎上，探討在福州等主要戰略地設立網點的可行性，編制下一步網點建設方案。加快昆明代表處的發展建設，盡快注冊為經營部，增強西南區域市場輻射能力。

2.明晰條塊職責，優化網點運行

（1）細分條塊職責。在化銷分公司統一的網點運行和管理方案出臺后，結合華南區域特點，制定網點運行管理細則，進一步細分條塊職責，實現營銷與銷售相對分離，優化業務流程，提高運營效率，并對網點下放一定權限，適度提高“塊”的經營管理自主性，更好地適應三級管理體制要求。

（2）優化網點資源投放。在研究分析網點的市場定位及市場結構、客戶結構基礎上，進一步細分區域市場，制定區域市場發展規劃和資源投放計劃，細致核算物流費用，推行區域定價，在滿足市場需求的同時，力爭物流成本最低。

（3）建立考核淘汰機制。充分發揮考核的杠桿作用，對網點要結合工作實際，分解工作任務，下達銷量、利潤、直銷率等業務指標，嚴格考核兌現，任務不達標的，網點負責人轉崗處理。對客戶經理，繼續加大價格建議權、客戶選擇權、資源平衡權的下放力度，合理量化個人業務指標，制定工作標準、服務標準和行為標準，獎優罰劣，收入上不封頂下不保底，對業績不達標的，轉崗、待崗處理，促進責權利的對等統一。

參考文獻：

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[2]鐘海捷，張霆濤，張鵬.基于SWOT分析的茅臺營銷策略研究.中國市場，2010.32