營銷渠道沖突文化解決途徑探析

一、引言

營銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者到達消費者之間流動的載體，是連接企業(yè)與市場的橋梁。菲利普·科特勒認為，營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，參與者是各種類型的中間商和物流公司。

在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中，大部分生產(chǎn)者不直接向最終消費者出售產(chǎn)品，而是通過一定的營銷渠道，將產(chǎn)品送至最終消費者手中。對于企業(yè)來講，合理選擇、設(shè)計、利用營銷渠道，是營銷活動的重要內(nèi)容，關(guān)系到營銷工作的成敗。成功的企業(yè)無不擁有長期穩(wěn)定的營銷渠道，具有強大的“渠道力”，他們將渠道視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。

營銷渠道是構(gòu)成企業(yè)營銷策略的重要因素，在營銷組合中占有舉足輕重的位置。在整個營銷體系中，渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機地串聯(lián)起來，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)了營銷的價值。在渠道這條主線中，渠道各參與者之間的和諧是產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵，企業(yè)有效發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)就是要正確認識渠道沖突，防范、化解甚至利用渠道沖突。

二、營銷渠道沖突是渠道運作的常態(tài)

沖突是指個人或群體內(nèi)部，個人與個人之間，個人與群體之間，群體與群體之間互不相容的目標(biāo)，認識或感情，并引起對立或不一致的相互作用的任何一個狀態(tài)。渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

因溝通差異、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不良，以及個人價值系統(tǒng)與人格特征的不同等，導(dǎo)致人與人之間、人與群體之間、群體內(nèi)部的人與人之間、群體與群體之間等沖突不可避免，因而沖突是普遍的現(xiàn)象。表現(xiàn)為：沖突雙方具有不同的目標(biāo)導(dǎo)向時發(fā)生目標(biāo)性沖突，不同群體或個人在對待某些問題上由于認識、看法、觀念之間的差異而引發(fā)認識性沖突，人們之間存在情緒與情感上的差異所引發(fā)感情性沖突。

營銷渠道發(fā)揮作用是通過不同經(jīng)濟組織的溝通與協(xié)調(diào)活動，推進商品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移。在具體的業(yè)務(wù)活動中，通常表現(xiàn)為代表不同經(jīng)濟組織的不同個人之間的行動，個人的行為既體現(xiàn)所在經(jīng)濟組織的意志，受所在經(jīng)濟組織約束，同時也摻雜著諸多個人的因素。渠道成員是經(jīng)濟組織，在激烈的市場競爭環(huán)境中，各自具有不同的目標(biāo)、運行方式等，他們參與營銷活動的目的是獲取經(jīng)濟利益。因個人的差異、不同經(jīng)濟組織有不同的任務(wù)與規(guī)范等，對同一個問題就會有不同的理解和處理，沖突也就會產(chǎn)生。渠道沖突主要表現(xiàn)為生產(chǎn)者與中間商、中間商與中間商等在價格高低、存貨多少、資金占用、銷售服務(wù)、營銷費用等諸多方面存在差異與矛盾。

沖突是渠道運作的常態(tài)，有沖突才有活力，才能夠創(chuàng)新。出現(xiàn)渠道沖突是正常現(xiàn)象，應(yīng)正視渠道沖突。一方面借渠道沖突反省我們的營銷工作，不但改進、完善企業(yè)營銷管理，促進渠道成員之間的和諧；另一方面，完全沒有渠道沖突的企業(yè)，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵，渠道沖突的激烈程度某種意義上還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢測表”，企業(yè)可以有效利用渠道成員間的沖突，以增加渠道活力和競爭力，在營銷中獲得先機。

渠道沖突畢竟影響企業(yè)營銷活動，企業(yè)要高度重視渠道沖突，建立渠道沖突響應(yīng)機制和協(xié)調(diào)機制。一是理清沖突的類型及其對企業(yè)營銷的影響，針對性地采取措施；二是主動防范、應(yīng)對渠道沖突，及時化解營銷渠道中各種矛盾，建立群體成員和群體之間的良好和諧關(guān)系，即彼此間應(yīng)互相支持，行動應(yīng)協(xié)調(diào)一致。

三、渠道沖突的文化原因分析

渠道成員之間為何發(fā)生沖突？專家學(xué)者們給出了很多的答案。筆者認為從文化角度來思考渠道沖突的原因，有利于更好地解決渠道沖突，促進渠道成員之間和諧。

渠道沖突文化原因主要有：

1.利益觀沖突。利益觀是人們對利益問題的基本看法和基本態(tài)度，包括如何獲取利益，如何處理長遠利益與眼前利益的關(guān)系等。利益觀是受世界觀、價值觀所決定的，有什么樣的世界觀和價值觀，就有什么樣的利益觀。

渠道成員是追求經(jīng)濟利益的經(jīng)濟組織，渠道沖突歸根結(jié)蒂與利益連在一起，表現(xiàn)為利益沖突，如價格高低、營銷費用分?jǐn)偂N售服務(wù)等，關(guān)系渠道參與者利益的劃分。市場經(jīng)濟條件下，任何經(jīng)濟組織獲取利益均需要其他相關(guān)經(jīng)濟組織配合與支持，也就是說只有參與者都能獲得利益，自己才能夠獲得最大利益，只考慮自己利益而不考慮合作者的利益，往往都難以在市場上獲取利益。生產(chǎn)者如果不考慮中間商利益、物流企業(yè)利益，營銷渠道不會暢通，商品不可能順利抵達消費領(lǐng)域，生產(chǎn)者也沒有利益。同樣，中間商、物流企業(yè)若得不到生產(chǎn)企業(yè)的商品支持，也無利益可言。另外，利益沖突還表現(xiàn)為渠道參與者處理眼前利益與長遠利益、可見收益與無形收益的矛盾。不同經(jīng)濟組織面臨的實際問題各不相同，各自的態(tài)度當(dāng)然會不一致，只有渠道各參與者在對待眼前利益和長遠利益、可見收益和無形收益的觀點能夠協(xié)調(diào)一致，營銷渠道才能和諧。

因此，利益觀問題是渠道沖突的核心。渠道成員應(yīng)該秉承滿足客戶利益為基礎(chǔ)，堅持滿足客戶利益是渠道各成員共同的利益得以可持續(xù)發(fā)展的前提，以此作為利益分配的依據(jù)，同時兼顧眼前利益和未來利益，兼顧可見收益和無形收益。

2.文化差異。文化差異可以理解為文化多樣性，一般表現(xiàn)為價值觀的差異、對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異、感情表達方式的差異等，主要源于不同的地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、礦藏資源等客觀因素，以及歷史文化積淀、外來文化影響等。從社會個體角度看，文化差異還源于教育、社會身份（或角色）等因素。文化差異導(dǎo)致人們的思想、認知、情感、信仰、行為各不相同，因而對同一事物的理解也不一樣。

文化差異引發(fā)營銷渠道沖突，首先表現(xiàn)為價值觀沖突及不同價值觀指引下的利益觀沖突；其次是不同文化或亞文化背景下的企業(yè)在目標(biāo)、組織設(shè)計、組織制度等方面存在差異，在組織行為、處理問題方式方法等產(chǎn)生沖突；最后是代表各自企業(yè)行為的個人因文化背景、教育程度、角色等因素影響，在思想、目標(biāo)、認知、情感、信仰、行為等方面不一致，在溝通、協(xié)調(diào)中產(chǎn)生沖突。

3.溝通障礙。溝通障礙是指信息在傳遞和交換過程中，由于信息意圖受到干擾或誤解，而導(dǎo)致溝通失真的現(xiàn)象。在人們溝通信息的過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，使溝通受到阻礙。

現(xiàn)實生活中，大多數(shù)沖突源于缺乏溝通或溝通不當(dāng)，渠道沖突也是如此。一是溝通渠道不暢或是缺乏。經(jīng)濟活動實際上是人際關(guān)系的體現(xiàn)，缺乏溝通必然產(chǎn)生沖突。二是缺乏溝通技巧。人際交往需要溝通，渠道成員和諧一致必須有良好溝通技巧作保證。

四、構(gòu)建文化型營銷渠道降低渠道沖突

營銷渠道沖突實際上是無法完全規(guī)避的，只能進行不同程度的調(diào)和。根據(jù)前文關(guān)于渠道沖突的文化原因分析，構(gòu)建文化型營銷渠道是有效降低渠道沖突的重要路徑。

1.文化型營銷渠道的涵義

文化型營銷渠道是一種理念，是指營銷渠道其他成員（中間商、物流企業(yè)等）不僅是企業(yè)的交易對象、合作伙伴、聯(lián)盟對象等，更是企業(yè)整體系統(tǒng)的有機組成部分，通過傳播和積累，共同營造獨特的、富有吸引力與凝聚力的企業(yè)文化氛圍，提升營銷渠道成員的認同感和歸屬感，謀求共同發(fā)展。

文化型營銷渠道強調(diào)以統(tǒng)一的企業(yè)文化為紐帶，企業(yè)與其他渠道成員基于營銷渠道整體形成共同體，從而變外部沖突為內(nèi)部分歧，實現(xiàn)共興共榮、共謀發(fā)展。

2.文化型營銷渠道建設(shè)途徑

構(gòu)建文化型營銷渠道，就是把營銷渠道作為整體，將各自獨立的企業(yè)系統(tǒng)與其他渠道成員系統(tǒng)整合為一個系統(tǒng)。

傳統(tǒng)營銷渠道，企業(yè)與其他營銷渠道成員通過經(jīng)濟利益鏈粘合在一起，利益紛爭及目標(biāo)差異、文化差異等，必然會產(chǎn)生沖突。基于此，通過構(gòu)筑共同的文化，以文化為“粘合劑”，促進企業(yè)與其他營銷渠道成員結(jié)合，既實現(xiàn)利益共享，又實現(xiàn)價值共享、文化共享，形成一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。借助建立完整的營銷渠道成員管理的文化體系，通過整合傳播方式，把企業(yè)的營銷文化有效地傳遞給其他營銷渠道成員，使其他營銷渠道成員能夠充分理解和認同企業(yè)的營銷文化，并通過其他營銷渠道成員的行為傳遞給消費者和社會，使其他營銷渠道成員與社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感與歸屬感。

構(gòu)建文化型營銷渠道是一項工程，需要循序漸進，具體需要解決以下幾個問題：

①共同的理念與價值觀。一是樹立互利共贏觀念。渠道成員應(yīng)該認識到利益的實現(xiàn)需要借助其他參與者，在追求自身利益的同時，要讓他人也能獲利，切忌以損害他人利益的方式來實現(xiàn)自身的利益。只有這樣，渠道成員之間才能營造一個和諧的合作氛圍，最終使渠道的運作實現(xiàn)最優(yōu)化。二是建立新型渠道成員關(guān)系。即將渠道成員置于營銷渠道整體中，變渠道成員之間的單純買賣關(guān)系為長期導(dǎo)向的團隊合作關(guān)系，形成共同滿足消費者需求的利益共同體。

②建立營銷渠道保障制度。以制度規(guī)范企業(yè)與其他渠道成員的行為，包括運行制度、獎懲制度等。建立經(jīng)常性的溝通機制。通過經(jīng)常性的信息傳遞機制和平臺，來實現(xiàn)企業(yè)與其他渠道成員之間充分的溝通，渠道各成員之間能夠共享經(jīng)驗與資源，消除渠道成員之間存在的種種誤解和隔閡，保證渠道的正常、暢通和高效運轉(zhuǎn)。

③加強渠道管理。選擇那些與企業(yè)的理念、目標(biāo)基本一致的渠道成員，并適時傳播企業(yè)的文化與理念。以良好服務(wù)去幫助其他渠道成員，以有效的方法激勵其他渠道成員，盡可能地使其他渠道成員的利益最大化，讓他們得到實惠，心甘情愿地把自己當(dāng)成企業(yè)系統(tǒng)的一分子，以建立渠道成員忠誠度。

④構(gòu)建企業(yè)營銷渠道識別系統(tǒng)。通過有別于其他企業(yè)營銷渠道的標(biāo)識與特征，樹立獨特的形象，使渠道成員產(chǎn)生共同的榮譽感。

五、結(jié)語

綜上所述，我們必須深刻認識營銷渠道沖突的必然性，通過構(gòu)建文化型營銷渠道，以營銷渠道為整體、以企業(yè)文化為紐帶，組建渠道成員共同體，變外部渠道沖突為內(nèi)部分歧，化解渠道沖突，保障企業(yè)營銷渠道體系的正常運行，促進企業(yè)營銷順利進行，更好地滿足消費者需求。

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作者簡介：

陳文武(1965-)，男，湖北蘄春人，碩士，副教授，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，主要從事商貿(mào)經(jīng)濟、市場營銷等研究。