現代企業營銷渠道體系的整合與創新途徑

營銷渠道已經成為企業提升競爭力的關鍵環節，開放式的市場經濟要求企業必須整合與創新營銷渠道，運用科學的理論來指導營銷實踐活動。從我國企業的營銷活動來看，傳統的營銷渠道依然占據著主導地位，結構不合理、營銷渠道存在沖突等現狀已經成為企業亟待解決的問題。因此，加快營銷渠道體系的整合與創新步伐，合理利用渠道資源，提高企業的競爭力，是企業當前最重要的任務。

一、現代企業營銷渠道的發展現狀

美國“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。通過這個定義，我們可以將營銷渠道理解為“商品或服務從生產者向消費者轉移過程的具體途徑”。由此可以判斷，營銷渠道具有以下三個特征：（1）生產者是營銷渠道的起點，消費者和用戶是營銷渠道的終點；（2）商品流通過程中的中間商是營銷渠道的參與者；（3）轉移商品所有權是營銷渠道的前提。

隨著經濟全球化的不斷發展以及互聯網的普及，現代企業營銷渠道也開始呈現出多樣性。由于傳統營銷渠道存在成本高、效率低、價格不透明、利潤分配不合理等現象，導致傳統營銷模式已經不能適應現代企業發展的需要。現代企業營銷渠道開始逐漸取代傳統營銷渠道，并不斷探索新的營銷模式，以提升企業競爭力，實現經濟利益的最大化。綜觀我國企業營銷渠道的發展現狀，主要體現出以下幾個特征：

第一，零售商的地位不斷得到提高。伴隨著現代零售商業的蓬勃發展，企業營銷渠道中的生產商和零售商的地位發生了明顯的變化。主要表現在以下幾方面：（1）市場供求關系正處于供給大于需求的買方市場階段，消費者變成市場中的稀缺資源，而零售商與消費者之間的溝通最為密切，成為直接影響消費購買行為的重要角色；（2）利用兼并、擴展、連鎖經營等方式，零售商的企業規模變得越來越大，集中程度越來越高；（3）零售商的經營范圍越來越大，已經從本地逐漸向其他國家和地區發展，形成以超級市場、連鎖商店為主要形式的跨國集團。經濟全球化帶動零售商業向國際化方向發展，也促使生產商加快了國際化發展的步伐，二者相互促進和依賴。

第二，結構模式向扁平化轉變。傳統的營銷渠道模式呈金字塔形，即制造商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者。這種銷售渠道結構存在很多弊端，不能適應市場經濟發展的需要。因此，企業紛紛將渠道結構從多層次、長結構向扁平結構轉變。通過縮短營銷渠道、增設銷售網點等辦法來減少中間環節，使營銷渠道變得更順暢，利潤空間也越來越大。零售商繞過批發商，實現與生產商的直接溝通與合作，大大降低了投資成本，提高自己在營銷渠道中的地位的同時，為企業創造了更多的經濟效益。扁平化的營銷渠道結構不是簡單地將某一銷售環節剔除，而是優化傳統供應鏈，實現供應鏈的不斷增值。因此，扁平化結構逐漸成為現代企業更加青睞的營銷渠道結構模式。

第三，渠道沖突向渠道合作轉變。營銷渠道系統內各個成員間的關系由沖突轉為合作，共同為經濟目標實行聯合經營。通常情況下，如果市場競爭不激烈，各成員間的利益不會發生摩擦，相互間的關系也較為平穩；如果市場競爭激烈，各成員間會因爭奪市場份額而發生沖突。在市場經濟高速發展的時代，企業要想實現可持續發展，必須調和渠道沖突，實現渠道合作。通過合作的方式，促使生產商、批發商、零售商三者實現聯合，將利益關系變為合作關系，實現經濟利益的共贏。

第四，網絡營銷逐漸興起。隨著電子科技的快速發展以及網絡的普及，網絡營銷逐漸成為企業開發營銷渠道的又一新方式。網絡營銷具有效率高、成本低、市場廣闊、環境開放等優勢，比傳統營銷渠道更加符合市場發展的要求，因此得到了推廣。企業利用網絡營銷能夠更加快捷地獲取市場信息，是開發新市場的重要渠道。網絡營銷改變了傳統的銷售方式和服務方式，跨越了生產與消費之間的鴻溝，減少了商品的流通環節，成為網絡時代最重要的營銷渠道模式。

二、現代企業營銷渠道體系的整合途徑

在經濟全球化趨勢的推動下，現代企業必須不斷提升自身競爭力，才能抵御市場的風險。因此，加強對營銷渠道內部各要素的整合，探索企業營銷渠道體系整合的新途徑，已經成為企業的一項重要任務。營銷渠道體系的整合途徑主要有以下兩點：

（一）從營銷渠道結構出發進行整合

營銷渠道結構分為內部結構和外部結構。整合營銷渠道的內部結構，重點是調整銷售任務的分配情況，通過科學的分析，將銷售任務合理地分配給營銷渠道成員，確保企業能夠以最小的投資成本完成最大量的銷售任務。整合營銷渠道的外部結構，重點在于整合外部資源，具體方式有三種：集中型、選擇型、混合型。集中型是指企業將多種營銷渠道進行整合，綜合利用營銷渠道的功能以實現進入某個細分市場的目的。選擇型是指企業只利用某一種營銷渠道以實現進入某個目標細分市場的目的。混合型是指企業將集中型和混合型渠道策略進行整合，以提高商品銷量為基礎，利用其中一種獨立的營銷渠道向目標客戶提供具有針對性的優質服務。

（二）從顧客體驗出發進行整合

關注顧客體驗，加強對營銷渠道終端即消費者資源的整合，能夠有效鞏固客戶關系，擴大顧客群。企業應及時搜集產品信息，了解顧客的行為，通過對產品信息的科學分析，為顧客提供優質的服務。在關注顧客體驗方面，做得最出色的算是網絡營銷。網上商店通常對產品的信息介紹得非常詳細，消費者通過研究對比，會做出自己的判斷，決定是否實施購買。通過整合顧客體驗，企業將顧客的體驗傳遞給渠道中的其他成員，并與顧客進行實時互動，將顧客體驗傳播到營銷渠道的各個環節，建立有效的客戶聯系渠道，最大限度地滿足顧客需求，從而不斷提高企業的服務質量和市場競爭力。

三、現代企業營銷渠道體系的創新途徑

（一）現代企業營銷渠道創新中的問題

現代企業營銷渠道的創新是指企業在營銷渠道系統內外部環境改變的情況下，通過建立新的營銷渠道或者調整原有的營銷渠道，以適應市場的變化，并最終實現企業經營目標。從目前的情況看，企業營銷渠道創新還存在一些問題，主要表現如下：

第一，營銷渠道管理狀況不佳，限制了創新的發展。營銷市場管理混亂，企業獲得利潤的空間變窄，想創新卻無從下手。很多企業不能根據市場形勢判斷投資方向，或者無法對自身的營銷管理狀況進行改革，像無頭蒼蠅亂撞，導致渠道創新的步伐放緩。

第二，受相關法律制約，渠道創新步履維艱。在法律范圍內進行經濟活動是每個企業必須遵守的原則，觸犯法律的規定無異于將企業陷入囹圄。國家的法律法規是對企業的經營行為進行規范，維護各方利益的制度保障，而宏觀調控是確保市場秩序正常運行的重要手段。在看到法律的積極作用的同時，我們也發現法律同時也限制了企業營銷渠道的創新，給企業的發展帶來了一定的阻力。

第三，渠道創新人才缺乏，造成創新方向出現偏差。渠道創新需要注入新的理念，進而指導企業開創新的營銷渠道。但是，目前我國缺少高端渠道管控人才，在創新的過程中往往因理念落后，使渠道創新走入歧路。因此，企業進行渠道創新的一個先決條件就是要選擇正確的人才，從而為企業注入新的理念，創造新的營銷渠道。

第四，消費者的傳統消費習慣阻礙了渠道的創新。營銷渠道的終端是消費者，他們是決定企業能否賺取更大利潤的重要因素，也是決定企業能否順利實現渠道創新的重要因素。但是，從我國消費者的消費習慣來看，他們更傾向于傳統的消費方式，這也是消費者在相當長的一段時間內形成的不易改變的習慣。因此，企業要想創新營銷渠道，首先必須改變消費者的消費習慣，采取各種有效的方式去引導消費者改變傳統的消費行為，進而實現渠道的創新。

（二）現代企業營銷渠道創新的途徑

針對營銷渠道體系創新存在的問題，筆者特提出幾點渠道創新的建議，具體分析如下：

第一，加快信息網絡建設步伐，推動電子商務的發展。加快電子信息網絡建設，實現電子商務的國際化是市場經濟發展的必然趨勢。企業可以從以下幾方面推進電子商務的發展：（1）利用電子信息網絡建立企業與海關的聯網系統，通過網絡信息處理減少通關流程；（2）利用網絡技術改進物流系統；（3）利用電子商務進行國際支付，拓寬企業的營銷渠道。

第二，減少渠道流通環節，降低投資成本。企業應不斷探索新方法，有效減少渠道流通環節，通過與渠道終端建立直接的溝通，增強企業對終端的掌控能力，實現降低投資成本占領市場份額的目的。

第三，分解渠道職能，重新組合營銷渠道。根據企業在營銷渠道中的不同職能，將其再次分解并重新組合，實現營銷渠道功能的最大化。營銷渠道中的各個成員之間都有著各種利益關系，相互間的依存度非常大，將各分銷商的職能重新分解并整合，能夠增強企業的營銷優勢，提高市場競爭力。

第四，建立市場信息更新系統。市場信息對于企業的發展具有導向作用，建立市場信息更新系統，有利于企業及時掌握同行業競爭對手的動態和產品信息，有利于企業及時掌握市場動態，有利于企業及時監控競爭對手的戰略調整，從而幫助企業根據競爭對手及市場運行狀況及時制訂營銷計劃調整營銷渠道，提高應對市場風險的能力。

總結

在經濟全球化趨勢的推動下，企業要想在市場中占有一定的份額，必須通過各種途徑來提升自身的競爭實力，不斷完善商品和服務質量，實現企業的可持續發展。這就要求企業必須改變傳統的營銷渠道，運用現代營銷理論指導對落后的營銷渠道加以創新和整合。企業必須根據自身實際，制定科學的營銷策略，通過整合營銷渠道資源，創新營銷渠道模式，推動電子商務的發展，不斷提高企業競爭力。堅持“以人為本”的經營理念，為渠道終端的消費者提供更優質的服務，促進企業的全面發展。

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