高校中青年干部媒介素養調查與思考

摘要： 當前我國高校的管理者是否具備相應的媒介素養？在應對媒介進行危機公關過程中能力如何？成為信息時代高校實現和諧發展的一個具有重要現實意義的話題。通過對來自全國高校90名中青年干部媒介認知中媒介功能、角色認知及日常的媒介接觸，對記者角色的理解，對媒介和高校的關系的認識以及包括危機初現時的信息管理，危機中媒介選擇、網絡運用、媒介策略在內的危機中媒介策略的問卷調查，并在了解高校管理者的媒介素養現狀的基礎上，提出了完善高校危機管理策略、提升信息時代高校管理者的素質結構和領導能力的思考。

關鍵詞： 高校；中青年干部；媒介素養；媒介認知；媒介策略

中圖分類號： G645文獻標識碼： A文章編號： 1673-8381(2012)03-0083-05一、 調查對象與問卷設計

本次調查主要采用問卷調查法，調查對象是2011年3月—5月在國家教育行政學院學習進修的高校中青年后備干部培訓班學員。從6個小班（每個小班的學員結構都相同，均來自不同類型不同層次的高校）中隨機抽取了4個班，共發放問卷90份，收回有效問卷78份，回收率為86．7%。這78人分別來自部（委）屬高校以及全國31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）的地方高校，均為高校的中層正職，幾乎涉及高校所有的行政崗位和業務崗位，平均年齡46．7歲，男女比例為4 ∶1。調查對象中，部（委）屬高校學員占總人數的54．6%，省屬高校學員占45．4%，雖然部（委）屬高校比例高于實際比例，但對于調查高校中青年干部媒介素養仍具有一定的代表性。

為了確保問卷的針對性和問題的有效性，充分呈現高校中青年干部的媒介素養現狀，本研究在3次預調查并征求學員意見的基礎上，對問卷進行了3輪的修改和完善，最終將問題鎖定在以下兩方面：第一，媒介認知。包括媒介的功能、記者的角色、日常工作所使用的媒介組合、高校和媒介的關系等。第二，危機事件中如何與媒介打交道。包括危機事件中能否拒絕媒介采訪，化解危機事件的媒介選擇，如何應對網絡輿論，遇到危機事件后的具體媒介策略等。

對于調查所得數據，運用SPSS13.0進行了處理。下文對統計結果分媒介認知、危機事件中的媒介使用兩個方面予以陳述。

二、 調查結果分析

（一） 媒介認知

形成對媒介功能、屬性的正確認知，是提升媒介素養的基礎。對于高校中青年干部而言，對媒介功能的認識與界定、對記者的社會角色認知和態度、對高校與媒介之間關系的理解和看法等，對于其在面對媒介時所持有的心態、所作出的決策、所表現出的行為均具有決定性的影響。只有在對媒介形成正確認識、掌握媒介規律的前提下，才能正確、有效地利用媒介，參與乃至引導媒介傳播行為\\[1\\]。

1. 媒介功能、角色認知及日常的媒介接觸。隨著我國由工業時代向信息時代邁進以及社會轉型程度的加深，作為社會最敏感神經的“媒介”的功能亦將不可避免地實現同步的變化，正確認識并準確把握這一變化，對于媒介的定位和使用至關重要。對于當今媒介最大的功能，74．4%的學員選擇“信息功能”，24．4%的學員選“政治功能”，1．2%的學員選“娛樂功能”。體現出多數中青年干部對媒介功能實現由政治功能向信息功能轉變這一判斷是敏銳的，也是符合社會轉型以及媒介發展實際的。對于新聞媒介的社會角色（多選），認為其是“社會輿論的晴雨表”的占76．9%，居于最高；選“政府和民眾溝通的橋梁”的占75．6%；選“黨和政府的喉舌”的占67．9%；選“公共管理的有效載體”的占57．7%；選“不清楚”的占2．6%。前4個選項比例差距不大，很大程度上顯示出當前多數高校中青年干部對社會轉型期媒介的多元社會角色有比較清晰的認知。

對于媒介的直觀感受，選擇“媒介發展很快，其功能輻射越來越強（多選）”的占83．8%；認為“媒介對社會發展和個人影響很大”的占76．9%；認為“媒介有復雜的分類，性質不同，其功能也區別很大”的占51．3%；選“所有媒介都大同小異”的占11．5%。這一結果顯示，對于媒介發展給社會和個人工作生活產生的重要影響，已經激發了中青年干部的切身感受并引起了廣泛認同。然而選擇“所有媒介都大同小異”的占10個百分點以上是調查所始料未及的。當前，隨著傳媒不斷的產業化，除了一部分直接由政府管理的媒介之外，越來越多的媒介已經走向市場化。政府管理的媒介與企業化經營的媒介其關注點及價值取向、核心讀者群必定不同，即便同屬市場化的媒介，為在市場競爭中占有一席之地，其宗旨、定位、風格也必定是各異的。這是市場競爭的結果。所以，在媒介市場日益繁榮發達的今天，部分人認為“媒介都大同小異”顯示出有些高校中青年干部在媒介認知上還存在著明顯誤區，亟待學習提高認識。

對于日常接觸媒介的組合，在“報紙、電視、廣播、網絡（多選）”4個選項中，未選“報紙”的占10．4%，未選“電視”的占16．9%，未選“網絡”的占16．9%，未選“廣播”的占68．8%，可見對于高校管理者群體，接觸最頻繁、依賴度最高的還是報紙。無需贅言，與其他媒介相比，報紙具有深度透視的優勢，能夠幫助讀者全方位、深入細致地了解已經發生或者正在發生的實事，而這也正是報紙和其他媒介長期抗衡的核心優勢。有人說，報紙能夠吸引較多的“高腦讀者”，調查結果再次證實了這一觀點，體現出高校中青年干部這一知識群體對報紙媒介的個人偏好。但回歸到現實中，我們細數近年來高校的危機事件，絕大部分都發端于網絡，網絡這一“草根”媒介日益成為監督社會的“利器”而不得不引起我們的高度重視。面對調查中未選“網絡”比未選“報紙”的高出6．5個百分點這一結果，本文認為引導高校中青年干部加大對網絡的關注力度、提升網絡媒介素養是時代及其職業提出的必要而緊迫的任務。

2. 對記者角色的理解。記者是媒介的代言人，對記者角色的理解是媒介認知的重要方面。對于記者的社會角色，很多人作過形象的注解。比如，美國新聞界泰斗普利策認為“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是站在船頭的瞭望者”。西方新聞界自詡記者為“無冕之王”。我國民國時期著名報人邵飄萍以“鐵肩擔道義，辣手著文章”為終身恪守的信條，也成為很多新聞工作者的座右銘。同時，記者還被喻為“黨和人民的喉舌”等等。這些比喻大多強調記者的社會責任，甚至頗具政治色彩。但當前我國媒介發展的現實是，媒介的產業化徹底打破了黨“媒”一統天下的格局，大量的市場化媒介在市場經濟大潮中迸發出了無窮活力，至此媒介多樣化特征日益明顯，不同媒介的記者勢必要為其供職的媒介服務，因而記者的社會角色也必然被賦予所供職媒介的特性而趨向多元化。調查顯示，有93．5%的中青年干部表示自己知道記者的社會角色和責任。但對于是否認同“記者是‘無冕之王，擁有至高無上的權力’”的說法，持“不同意”觀點的占69．2%，“同意”的占16．7%，“不清楚”的占14．1%。在對“不同意”人群的調查中，認為“因為媒介多元化，所以記者角色多元化”的占到92.7%。由此可以看出，雖然中青年干部自認為了解當代記者的角色，但具體到某一角色的判定時還有著很大的偏差，如對“無冕之王”的判斷上，選“同意”此種說法和“不清楚”兩項的就占了30．8%，暴露出了對記者角色認識的偏頗和缺失。毋庸置疑，記者作為一種社會角色，有其自身的職業規范，但同時也是他所屬媒介的代言人，雖然有些事態表面看來是記者在主導，但其所言所行無不被其背后的媒介所規定，因而稱其“無冕之王”無疑過分夸大了記者的職責，正如羅杰所言，“所有的媒介都是具有自身價值目標和經濟邏輯的體系，不同的媒介工作者不可能超越這個體系結構，他們存在的理由就是肯定他們是整個文化工業的一部分”\\[2\\]。所以，要形成對記者角色客觀準確的認識和把握，不少高校中青年干部還需要補上這一課。

3. 媒介和高校的關系。當今社會處在一個急劇變動的時期，不論規模巨大的組織，還是剛剛起步、名不見經傳的組織，都和大眾傳媒發生著或深或淺的各種聯系。組織要取得自身更大的發展，離不開對大眾傳媒的積極運用。高校也莫不如此。正確理解、準確把握高校與媒介的關系，對于高校塑造良好形象具有非常重要的意義。對于當今的媒介環境對高校的正常運轉是否有影響，64．9%的人認為“影響很大”，選擇“有一定影響”和“沒有影響”的分別占32．5%和2．6%。而另一個問題“您認為高校任何一個部門都有和媒介打交道的可能嗎”，回答“是的”的占72．4%，選擇“只是宣傳部門的事情，和其他部門關系不大”的占26．3%，選擇“不清楚”的占1．3%。上述兩個問題具有很大的相關性，雖然六七成的人對媒介帶給今天高校辦學環境影響的深度、廣度予以了高度重視，但仍然有相當部分的人并無太深刻的認識，這一結果與“媒介與高校的關系”客觀現狀是不相適應的，也是令人擔憂的。

前面的題目測試了媒介和高校有無關系，如果選擇有關系，那么是一種什么性質的關系？對此有48．7%的人認為“亦敵亦友”，26．3%的人選擇“朋友”，22．4%的人選擇“說不清”，有2．6%的人選擇是“敵人”。本文認為，媒介和高校不可能完全是朋友的關系，因為各自有不同的利益歸屬，其利益不可能是完全一致的；但也不應完全是敵人關系，因為如果雙方配合默契，完全可以達到雙方利益的雙贏。因此，在媒介已經以強勢的姿態介入社會的情況下，對其采取“亦敵亦友”的態度應該是一個理性的選擇。但調查結果只有不到一半的人選擇此項，說明在與媒介的關系上，還存在著一些不正確或不清晰的理解和認識，有待于在學習中進一步澄清。

（二） 危機中的媒介策略

高校是近年來危機事件頻繁發生的領域，學生傷亡事故、學術腐敗問題、基建工程中的經濟問題、學校和師生之間的法律糾紛等，往往會把學校推到輿論的風口浪尖，成為媒介關注的焦點。如何處理與媒介的關系，能否在危機事件中把握輿論的主導權，轉危為安，考驗著高校領導者、管理者的公關能力和媒介素養。

1. 危機初現時的信息管理。高校作為社會公共組織，在不涉及國家秘密、商業秘密、個人隱私以及法律、法規、學校規章的前提下，有向社會公開信息的義務。教育部2010年9月1日起施行的《高等學校信息公開辦法》已經將“自然災害等突發事件的應急處理預案、處置情況，涉及學校的重大事件的調查和處理情況”列入信息公開的內容。調查發現，對于“高校遇到危機事件是否有權拒絕媒介或者記者的采訪”，有91%的干部選擇“不能拒絕”，3．8%選擇“可以拒絕”，5．2%選擇“不清楚”。這一結果顯示了《高等學校信息公開辦法》已經在高校得到了較好的貫徹落實，同時也從另一側面體現了中青年干部對待媒介的理性態度。

信息公開的時機一直是危機管理研究的核心問題。研究表明，危機事件發生后的第一個24小時是控制危機繼續深化發展的黃金時間，第一時間利用大眾傳媒發出自己的聲音，將信息傳播的主動權掌握在自己手里，是化解危機事件的關鍵。對于“面對危機事件的第一反應”的調查，選擇“查清楚原因后再對外公布”的占59．2%；選擇“第一時間公開信息、接受采訪”的占29%；選“初步處理后再對外公布”的占11．8%。第一選項和第三選項雖在時間節點上略有不同，但都表現了高校中青年干部在危機處理上的謹慎態度，合起來占總數的71%。謹慎是需要的，但是在網絡時代，謹慎需要和時間“賽跑”。受眾可以允許你工作有失誤，但對于隱瞞事實、延誤報道時間卻很可能讓高校在受眾心目中的形象大打折扣，進而形成不利于解決危機的輿論，使學校陷入被動。選擇“第一時間公開信息”，雖然時間倉促不可能做深度報道，甚至在報道上會有瑕疵，但其表現出的坦誠態度會為高校爭取到媒介和公眾更多的理解和支持。

在選擇“第一時間公開信息、接受采訪”的群體中，對其原因調查（多選）顯示，選擇“受過專門的新聞教育或閱讀過新聞方面的書籍”的占18．4%；選擇“有過處理危機事件的經驗”的占59．2%；選擇“憑借自己對媒介的感性認識”的占46．9%，可見，很多學員支持此選項并不是基于相關的理論儲備，而更多的是憑借工作經驗和感性認識來判斷。經驗和感性認識固然重要，但也有其不足之處，具有較強的局限性和片面性，因此，系統理論學習仍急需加強。

2. 危機中的媒介選擇。不同類型的媒介有不同的特點和優勢，面對危機事件，選擇適宜的媒介或媒介組合至關重要。關于“遇到危機事件中最傾向于用哪種類型的媒介發布信息（多選）”這一問題，選擇“網絡”的占66．2%，選擇“報紙”的占52．7%，選擇“電視”的占44．6%，選擇“廣播”的占14．9%。分析原因，一來網絡傳播速度最快，宜于在第一時間發布消息，占據主動。在此基礎上，對事件發生的原委通過報紙這種宜于擺事實、講道理的深度透視媒介進行全方位詳細報道，會產生較強的說服力。之后才會選擇電視、廣播。這種選擇的排序符合不同類型媒介傳播的特點，顯示出高校中青年干部對媒介特點比較了解，在面對危機事件選擇媒介時具有較高的理性態度。對于發布信息的媒介層次（多選），選擇“官方主流媒介”的占71．2%，選擇“大眾化媒介”的占31．5%，選擇“精英媒介”的占9．6%。顯示出中青年干部對官方主流媒介的信任，同時選擇大眾化媒介的可能更多基于傳播廣泛性上的考慮，體現出較高的媒介素養。

3. 網絡在危機中的運用。作為繼報紙、廣播、電視三大傳媒之后的“第四媒介”，網絡憑借其及時性、廣泛性、開放性、交互性、豐富性，尤其是Web2.0所帶來的傳播主體多元化等巨大優勢，在信息傳播中發揮著越來越重要的作用。但是網絡也是一柄雙刃劍，在給大家帶來巨大方便的同時，由于無法像傳統媒介一樣有嚴格的“把關”制度，使得虛假新聞和負面新聞很容易在網上泛濫。高校一旦發生危機事件，在網絡媒介面前往往面臨著巨大的考驗。對于“遇到危機事件您對網絡民意”的態度選項，選擇“非常關注”的占87．8%，選擇“有時關注”的占10．8%，選擇“從不關注”的占1．4%。體現了絕大部分中青年干部對網絡在危機事件發展中重要影響的充分認識，但后兩項加起來占到12．2%，這一現象也是不容易忽視的，網絡傳播瞬息萬變，事態發展往往令人猝不及防，這一選項顯示出個別中青年干部對網絡傳播特性及其巨大影響力的認知還有待提高。對于網絡在危機事件處理中發揮的作用，選擇“運用好可以引導輿論，使事件向正面發展，運用不好就會有負面影響”的占86．7%；選擇“總是添亂，從不指望它起正面作用”的占8%；選擇“不清楚”的占5．3%。由此可見，絕大部分中青年干部對于網絡的兩面性能夠辯證地看待。而具體到運用中，對于網絡輿論選擇“只是關注”的占66．7%，選擇“通過多種途徑主動引導輿論”的占32%，體現出在網絡輿論引導意識和能力上的缺位。對于網絡使用習慣和能力的調查中，中青年干部主要使用的網絡功能集中于瀏覽新聞（92．3%）、收發郵件（64．1%）、使用搜索引擎（52．6%）和文件上傳下載（46．2%），具有明顯的工作指向性。在Web2.0時代，在危機頻發的高等教育領域，迫切需要增強高校中青年干部使用網絡媒介發言、引導輿論的意識和能力，其中包括Web2.0的技術操作能力。技術能力的“短板”，必將制約其輿論引導能力的發揮。

4. 面對危機的媒介策略。面對危機事件采取的媒介策略，折射著高校管理者危機公關的慣性思維和媒介素養。在“面對危機事件您會采取以下媒介策略（多選）”選項中，選擇“注意信息的統一發布與媒介協調工作”的占88．2%；選擇“加強新聞宣傳策劃，消除負面影響”的占77．6%；選擇“及時利用媒介澄清真相”的占72．4%；選擇“隨時關注媒介特別是網絡的后續報道”的占65．8%，選擇“第一時間組織新聞報道，引導社會輿論”的占56．6%；選擇“不斷完善預警機制，把握報道主動權”的占52．6%，選擇“做好記者采訪的接待和服務工作”的占43．4%；選擇“擔心形象受損，遮遮掩掩”的占3．9%；選“封鎖消息，不對外公開”的占3．9%。從調查結果可以看到，在媒介尤其是新生代網絡媒介高度發達、人人皆記者的環境下，高校的管理者普遍認識到很多事情是“藏”不住的，體現了在面對危機時理性而開放的媒介態度。但與此同時，由于我國長期以來受“左”的思想的影響，很多報道尤其是對一些負面的危機事件的報道受到限制，甚至有關部門采取“捂蓋子”的方式予以打壓。在調查中看到，仍有7．8%的學員選擇了“遮掩”和“封鎖”，雖然比例不高，但暴露出個別管理者仍然沒有擺脫“左”的思維，在信息時代顯得極其不合時宜。在當前的媒介環境中，確保信息公開才是解決危機的首選之舉，信息傳播倘若受到人為阻礙，極易導致流言的擴散和恐慌的加劇，最終導致危機的升級和組織形象的受損。

三、 結論與思考

1. 高校中青年干部在長期的媒介接觸中已經積累了相當豐富的媒介素養，對于媒介在社會、組織和個人發展中的重要性以及媒介的功能、不同媒介的特點等都有比較清晰的認知，對于轉型期媒介功能的轉變和拓展認識比較到位，這是很寶貴的。但同時調查結果也顯示，這些媒介素養大多源自間接經驗和感性認識，是自發形成的，由于缺乏系統的理論指導，高校中青年干部對新聞基礎知識和業務常識掌握呈現出表面化、概念化傾向，知識框架尚未成型，實際操作經驗有待增強，自發形成的概念化的媒介素養在面對具體的危機事件時往往力不從心，出現危機事件時更側重從安全角度考慮對策，在患得患失中容易錯失媒介報道的最佳時機從而造成工作的被動。

2. 高校中青年干部對高等教育持續改革、高校自主權日益擴大背景下的高校與媒介關系的轉變尚未給予足夠重視；對于日常的媒介公關、和媒介建立廣泛而密切的聯系還缺乏應有的認識；對于危機事件的媒介選擇表現出較高的素養；對網絡媒介給高校工作產生巨大影響有較深刻的認識，但對于如何在危機事件中把握輿論的主導權、充分利用網絡媒介為高校形象服務的意識和能力等方面還表現出相對的滯后性，網絡操作能力欠缺成為網絡輿論引導的制約因素。

3. 加強媒介素養的理論學習和實戰演練。個人經驗和感悟基礎上形成的媒介素養有相當大的局限性，所以，系統的媒介素養理論和針對具體情境開展的實戰演練是高校中青年干部亟須補上的一課。在“您認為對中青班學員進行媒介認知及使用方面的教育有必要嗎”選題中，選擇“有必要”的占93．3%，選擇“沒有必要”的占6．7%。在“您希望通過何種途徑了解媒介相關知識”，選擇“培訓”的占80．6%，選擇“自學即可”的占19．4%。在選擇“培訓”的干部中，在培訓形式的選擇上，有“理論講授”、“實戰演練”、“理論講授+實戰演練”3個選項，選擇第3個選項的比例高達97．3%。可見，絕大部分學員認為媒介的運行具有自身的內在規律和較強的專業性，有必要通過系統的培訓加以學習和掌握，迫切希望在掌握理論的基礎上加強實戰演練，從而切實提升對媒介的使用能力。

4. 目前，我國高校領導中面對危機傳播還存在一些有待改進的地方，對矛盾信息來源的分辨能力不高；忽視開展經常性的傳媒危機教育；消極對待大眾傳媒對危機事件的傳播作用等。一些高校還缺乏對領導干部處理媒體危機事件的應急預案措施，在對干部的考核體系中，媒介素養也很少被列入考核內容。盡管有些高校已經建立起了應對媒體信息傳播的風險控制體系，但至少在技術層面和實際操作中還存在著種種困難和缺陷，近年來高校網站屢屢被黑客攻擊就說明了這些問題已經到了比較嚴重的程度。隨著現代媒介技術的發展，傳媒已經滲透到了高校生活的方方面面，成為高校穩定與發展的重要因素。在多媒體高度發達的今天，信息傳播的渠道更加多元化，使得各種風險傳播具有更大的不可測性\\[3\\]。因此，高校領導干部的媒介素養教育顯得尤為重要。今后，考核高校領導干部應對媒介傳播的能力具體應體現在：注重信息的時效性，重視對信息的把關作用，保持高校傳播渠道的暢通，在技術操作和實踐層面要與專業人員縮小差距，這不僅是高校領導在危機傳播中應該盡力做到的，更是構建和諧高校所必需的基本要求。

參考文獻

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［2］羅杰·迪金森．受眾研究讀本［M］．單波，譯.北京：華夏出版社，2006：12．

［3］童星，曹海林.2007—2010年國內風險社會研究述評\\[J\\].江蘇大學學報：社會科學版，2012（1）：8-12.

（責任編輯 馬雙雙）

An Investigation of and Reflections on the Media Quality of the

Young and MiddleAged College Leaders

WANG Jinghong

(Department of Ideological and Political Education， National Academy of Education Administration， Beijing 102671， China)

Abstract: Do the managers of Chinas colleges and universities have the necessary media quality? In fact， the ability to overcome the crisis in public relations in reply to the challenges from the media has become a significant practical issue in the harmonious development of colleges and universities. The present study conducts a survey of 90 young and middleaged college leaders understanding of the function of the media， the role of reporters， the relationship between the school and the media， and the media strategies induding information management at the begining of a crisis， selection of the media in crisis， use of the Internet， strategies of the media and their daily contact with the media， and makes reflections on how to improve strategies for crisis management and how to upgrade the quality structure and leadership of college managers in an information age on the basis of our understanding of the state of their media quality.

Key words: college and university; young and middleaged leader; media quality; media cognitive; media strategy