書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)與傳播

摘要：三線城市書(shū)法藝術(shù)面臨市場(chǎng)窄、需求量少、傳播慢、收入少等問(wèn)題，本文試著從策劃的角度，結(jié)合開(kāi)設(shè)書(shū)法課程、提高藝術(shù)素養(yǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略三大方式，研究如何提高三線城市書(shū)法藝術(shù)的地位，如何打造其消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)與傳播產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)三線城市書(shū)法藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：書(shū)法藝術(shù) 書(shū)法消費(fèi)品 書(shū)法營(yíng)銷(xiāo) 書(shū)法傳播

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹之一的書(shū)法藝術(shù)，在生活中用途很廣泛。不僅可以表達(dá)祝福、修身養(yǎng)性，還可以提升個(gè)人內(nèi)在氣質(zhì)、營(yíng)造濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍。然而，隨著個(gè)人電腦的普及，書(shū)法的地位每況愈下，書(shū)法行業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，三線城市尤甚。有的高校因?yàn)樯鐣?huì)需求量減少，取消了書(shū)法課程。如此下去，歷經(jīng)幾千年的傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)就會(huì)難以流傳久遠(yuǎn)。對(duì)此，我們應(yīng)該引起足夠的重視。雖然有人從傳統(tǒng)文化的角度論述過(guò)書(shū)法藝術(shù)的重要性，但從營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略上談書(shū)法藝術(shù)的，幾乎沒(méi)有。本文筆者試從策劃者的角度，結(jié)合消費(fèi)者及其藝術(shù)家心理，探討如何從根本上提高三線城市書(shū)法藝術(shù)的地位，促進(jìn)書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展。

一、書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品的概念與種類(lèi)

書(shū)法是漢字的書(shū)寫(xiě)藝術(shù)。書(shū)法是中華民族的文化瑰寶，在世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中獨(dú)放異彩。它分為甲骨文、金文、篆書(shū)、隸書(shū)、行書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)幾種類(lèi)型。書(shū)法通過(guò)書(shū)寫(xiě)漢字所留下的筆墨符號(hào)來(lái)傳遞信息，通過(guò)筆墨線條中輕重緩急的韻律，干濕濃淡的韻味，疏可跑馬、密不透風(fēng)的空間組合來(lái)表達(dá)作品的內(nèi)涵。書(shū)法傳遞信息的媒介無(wú)處不在，包括古代的竹簡(jiǎn)、青銅器、帛、紙等和報(bào)紙、雜志、影視等現(xiàn)代媒體。

消費(fèi)品是指使用物質(zhì)資料以滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的物品，廣泛的意義上還包括屬于生產(chǎn)本身的生產(chǎn)消費(fèi)。書(shū)法消費(fèi)品是指練習(xí)與創(chuàng)作書(shū)法藝術(shù)作品時(shí)所消耗的紙、墨、筆、硯等物質(zhì)資料和對(duì)書(shū)法藝術(shù)品的裝飾裝裱的物質(zhì)。隨著當(dāng)代審美日常化后，藝術(shù)作品也慢慢走向市場(chǎng)，書(shū)法藝術(shù)為了滿足文化生活的需要，自身也成為了藝術(shù)消費(fèi)品。書(shū)法藝術(shù)消費(fèi)品主要包括當(dāng)代書(shū)法作品和書(shū)法文物。書(shū)法營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)書(shū)法藝術(shù)消費(fèi)品的需求和產(chǎn)品來(lái)做市場(chǎng)的。

二、書(shū)法藝術(shù)品及其消費(fèi)品市場(chǎng)困境

一是隨著電腦的普及，電腦書(shū)法越來(lái)越多，人們書(shū)寫(xiě)漢字的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，導(dǎo)致人們的漢字書(shū)寫(xiě)能力越來(lái)越差，連請(qǐng)假條都寫(xiě)得東倒西歪。寫(xiě)書(shū)法的人越來(lái)越少，用毛筆寫(xiě)書(shū)法的少而再少，雖然全國(guó)的各類(lèi)書(shū)法比賽不少，不斷有人加入書(shū)法協(xié)會(huì)，不斷有人得獎(jiǎng)，但只成為少部分人的一種單純的精神追求。

二是市場(chǎng)萎縮，從業(yè)人員減少，導(dǎo)致課程設(shè)置缺失和人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)向。電腦的普及給書(shū)法人才市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊，美術(shù)學(xué)院的書(shū)法專(zhuān)業(yè)因生源少被取消，愛(ài)好書(shū)法的學(xué)生也被迫轉(zhuǎn)向相關(guān)專(zhuān)業(yè)。少數(shù)進(jìn)入培訓(xùn)班的孩子，目的也只是為學(xué)習(xí)寫(xiě)漢字的能力，而不是書(shū)法藝術(shù)。書(shū)法藝術(shù)需求者越來(lái)越少，從業(yè)人員也會(huì)越來(lái)越少，市場(chǎng)自然會(huì)逐漸萎縮。

三是行業(yè)評(píng)判不規(guī)范。2011年上半年，世界藝術(shù)品市場(chǎng)成長(zhǎng)超過(guò)股票市場(chǎng)，特別是書(shū)法藝術(shù)品市場(chǎng)已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格復(fù)蘇到價(jià)格暴漲、再到億元天價(jià)的三級(jí)跳。當(dāng)代名家每平方尺最高達(dá)5萬(wàn)元左右，水平相當(dāng)名氣不大的書(shū)法家的作品價(jià)格差距卻很大。省書(shū)協(xié)主席類(lèi)的大概是2000元一尺。特別是在三線城市，如果不是當(dāng)?shù)亍懊恕保髌分荒苜u(mài)到100元至150元一幅。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者無(wú)法從水平上判斷出作品本身的價(jià)值，只能認(rèn)“人名”。現(xiàn)在的書(shū)法市場(chǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)不規(guī)范，一些從業(yè)人員削尖腦袋，挖空心思，暗箱操作，哄抬價(jià)格，自拍自買(mǎi)。書(shū)法市場(chǎng)是政府監(jiān)管的空白，導(dǎo)致書(shū)法作品成為行賄受賄和變相洗錢(qián)的交易工具。如此下去，書(shū)法投資有可能成為廢紙投資了。

三、書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品突圍的對(duì)策

書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的困境是個(gè)系統(tǒng)工程，要想走出困境，需要社會(huì)、家庭和市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。素養(yǎng)決定需求，需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定生存。只有提高書(shū)法素養(yǎng)，人們才能理解作品，真正需要藝術(shù)作品。市場(chǎng)需要優(yōu)秀的書(shū)法作品，書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)才會(huì)真正紅火起來(lái)。希望在教育、文化部門(mén)、各大媒體、市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)的支持下，建立一個(gè)書(shū)法創(chuàng)作、培訓(xùn)、裝裱、鑒定、消費(fèi)品的規(guī)范市場(chǎng)。

（一）教育部門(mén)干預(yù)：將書(shū)法課程納入素質(zhì)教育，通過(guò)考級(jí)考試來(lái)提高學(xué)生的水平

教育要從娃娃抓起，書(shū)法藝術(shù)教育也不例外。書(shū)法課程想要真正引起孩子的重視，必須將其納入到中小學(xué)必修課中。慶幸的是，教育部日前正式公布了義務(wù)教育階段19個(gè)學(xué)科新版課程標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容。其中，要求小學(xué)三年級(jí)至九年級(jí)開(kāi)設(shè)書(shū)法必修課，并對(duì)中學(xué)書(shū)法教育提出要求。這對(duì)書(shū)法藝術(shù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)大好事。

但在三線城市中小學(xué)，書(shū)法課往往從屬于語(yǔ)文課，書(shū)法課變成了描紅課，學(xué)生學(xué)書(shū)法沒(méi)有興趣，效果也不好，課程隨之就被取消了。因此，書(shū)法教育改革中，僅僅只開(kāi)設(shè)課程是不夠的，一定要杜絕非專(zhuān)業(yè)老師任教書(shū)法課，不能再讓書(shū)法課流于形式了。與此同時(shí)，要發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，將書(shū)法課程和考級(jí)相結(jié)合，通過(guò)多次考級(jí)，增強(qiáng)學(xué)生的成就感和自信心。一旦學(xué)習(xí)書(shū)法的人將會(huì)越來(lái)越多，與之相匹配的書(shū)法藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)就解決了源頭問(wèn)題。

（二）提高消費(fèi)者藝術(shù)素養(yǎng)：發(fā)揮專(zhuān)家的力量，利用現(xiàn)代化手段，加強(qiáng)書(shū)法藝術(shù)素養(yǎng)的傳播

首先，要充分發(fā)揮行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者的智力資源，著力推動(dòng)書(shū)法文化的影響力。為了更好的傳承文明，理論的加強(qiáng)也是必不可少的。書(shū)法理論書(shū)籍的撰寫(xiě)與推廣對(duì)書(shū)法藝術(shù)的傳播有很大的推動(dòng)作用。如首都師范大學(xué)的歐陽(yáng)中石先生開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)書(shū)法文化研究院，第一個(gè)在高校開(kāi)辦完整的書(shū)法碩士、博士、博士后體系，引領(lǐng)其他高校效仿，極大促進(jìn)了書(shū)法事業(yè)的發(fā)展。

其次，要充分利用好現(xiàn)代傳媒手段，營(yíng)造良好氛圍。黨和國(guó)家關(guān)于傳統(tǒng)文化的方針政策中明確指出：要充分挖掘利用中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，積極推介經(jīng)典名作，引導(dǎo)人們?cè)谄纷x欣賞中受到民族優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)美德的熏陶。在當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)欄目中，為大眾介紹各代書(shū)法藝術(shù)家的故事及其作品，解讀書(shū)法之謎，培養(yǎng)大眾對(duì)書(shū)法的熱愛(ài)。

（三）市場(chǎng)策略：研究消費(fèi)者心理，做好市場(chǎng)定位，搭建交易平臺(tái)

研究消費(fèi)者心理，就是要研究其買(mǎi)什么、為什么購(gòu)買(mǎi)、怎么購(gòu)買(mǎi)、何處購(gòu)買(mǎi)才能制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。做好消費(fèi)者的調(diào)查和研究，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，建立好培訓(xùn)和交易市場(chǎng)，大力為書(shū)法藝術(shù)及其消費(fèi)品尋出路。

1、與室內(nèi)裝飾結(jié)合，強(qiáng)力打造低端市場(chǎng)

中國(guó)不缺少書(shū)法愛(ài)好者，缺少的是好作品。書(shū)法藝術(shù)品作為商品走入市場(chǎng)，作品是否能反映出作者對(duì)生活的理解，對(duì)文化的表現(xiàn)、對(duì)其銷(xiāo)售有很大的影響。消費(fèi)者對(duì)書(shū)法藝術(shù)商品所追求的不是他的商業(yè)消費(fèi)，而是其文化消費(fèi)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，裝修行業(yè)也繁榮起來(lái)，裝修風(fēng)格也轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。三線城市的裝修也不例外。現(xiàn)代家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是書(shū)法作品的主要采購(gòu)單位，書(shū)法與室內(nèi)設(shè)計(jì)結(jié)合，讓傳統(tǒng)藝術(shù)融入裝修市場(chǎng)。設(shè)計(jì)中可以根據(jù)每個(gè)家庭的不同需求，配上不同檔次和不同風(fēng)格的書(shū)法作品，在電視臺(tái)、相關(guān)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、博客等視覺(jué)媒體，展示出與書(shū)法作品相吻合的藝術(shù)風(fēng)格的裝修圖和節(jié)目。作品與室內(nèi)設(shè)計(jì)的結(jié)合，不僅使傳統(tǒng)文化潛入千家萬(wàn)戶，使其傳播范圍擴(kuò)大，也能使裝修風(fēng)格特色化。打造書(shū)法藝術(shù)的低端市場(chǎng)并不是將書(shū)法作品降低檔次，而是使書(shū)法藝術(shù)生活化，是與室內(nèi)設(shè)計(jì)師聯(lián)合，以承包的形式推出個(gè)人的書(shū)法作品，以銷(xiāo)售量贏得市場(chǎng)份額。強(qiáng)力打造的低端市場(chǎng)，不以價(jià)格取勝，而是主推優(yōu)秀新人的市場(chǎng)策略。

2、塑造書(shū)法培訓(xùn)的品牌，占領(lǐng)中端市場(chǎng)

在三線城市，因人口不多，學(xué)習(xí)書(shū)法的意識(shí)不強(qiáng)，校外培訓(xùn)學(xué)校需要三到五年的不間斷的書(shū)法培訓(xùn)，才能形成一定的規(guī)模，形成品牌。一旦中小學(xué)真正開(kāi)設(shè)書(shū)法課，對(duì)校外書(shū)法培訓(xùn)會(huì)是個(gè)不小的沖擊。所以培訓(xùn)生源只面對(duì)中小學(xué)生是不夠的，必須通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，利用各個(gè)年齡層次的人為其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如接送孩子的老人、愛(ài)好書(shū)法的家長(zhǎng)、學(xué)員的兄弟姊妹等，都是潛在客戶。分析不同年齡的人對(duì)書(shū)法的需求，分析不同年齡的空閑時(shí)段，并采取不同的策略。在培訓(xùn)班中可開(kāi)設(shè)成人班、親子班、老年班、大學(xué)生假期班。這樣一來(lái)，培訓(xùn)班不僅可以保證源源不斷的生源，還可以充分利用空閑的場(chǎng)地。培訓(xùn)班可定期進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，及時(shí)了解并更新學(xué)員的的需求，采用多種方式讓家長(zhǎng)和學(xué)生得到更好的教育、服務(wù)和優(yōu)惠。結(jié)合持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)學(xué)員的忠誠(chéng)度，走市場(chǎng)化培訓(xùn)的道路，真正占領(lǐng)中端市場(chǎng)。書(shū)法培訓(xùn)對(duì)于對(duì)提高全民的漢字書(shū)寫(xiě)水平、提高欣賞書(shū)法作品的水平、培養(yǎng)學(xué)員的個(gè)人藝術(shù)魅力和獨(dú)特個(gè)性有很大的好處，也為書(shū)法消費(fèi)品市場(chǎng)拓展了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

3、利用視覺(jué)媒體，結(jié)合視覺(jué)設(shè)計(jì)，主力推出具有收藏價(jià)值的書(shū)法藝術(shù)品的高端市場(chǎng)。

心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受其心理的支配。因此，我們需要營(yíng)造投資氛圍，主動(dòng)將消費(fèi)者的投資目光吸引到書(shū)法藝術(shù)上。投資客戶是屬于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高級(jí)客戶，他們并不在乎收藏品價(jià)格是否昂貴，需要市場(chǎng)提供具有投資價(jià)值的產(chǎn)品。問(wèn)題是投資者并不都具有其專(zhuān)業(yè)鑒定水平，他們需要一個(gè)能提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)、溝通和交流的平臺(tái)。

因此，我們可以創(chuàng)建一個(gè)三線城市的“藝術(shù)沙龍”來(lái)滿足投資人的需求，在文化藝術(shù)部門(mén)的支持下，定期舉辦主題展覽，定期組織專(zhuān)業(yè)人員參加專(zhuān)業(yè)比賽，定期推出主題進(jìn)行集中論壇，定期推薦出具有市場(chǎng)潛力和收藏價(jià)值的書(shū)法作品和收藏品。建立“藝術(shù)沙龍”的作用，不僅能使專(zhuān)業(yè)從業(yè)者能有個(gè)輕松交流的平臺(tái)，創(chuàng)造出好的藝術(shù)氣氛，能讓更多的愛(ài)好者參與其中，為投資者提供收藏與價(jià)值分析的信息，讓投資者感受到投資的潛力。

三線城市不僅缺少交流的平臺(tái)，還缺少刺激高端客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望的場(chǎng)所。對(duì)此，我們可以采用分散的店鋪統(tǒng)一規(guī)劃，建立一個(gè)“藝術(shù)沙龍形象店”，場(chǎng)所一定要選址要在城市的文化中心，店面采用古典裝飾風(fēng)格，內(nèi)配為古老的傳統(tǒng)工藝品裝飾，店內(nèi)以銷(xiāo)售具有收藏價(jià)值的書(shū)法作品及文物收藏品為主，專(zhuān)業(yè)裝裱為輔。形象店的建立，能讓投資者對(duì)收藏品更容易產(chǎn)生信任感，在提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的情況下，更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。