品牌管理的顧客價值核心策略分析

摘要：品牌作為企業的無形資產，其生命力在于顧客的忠誠度。如何提高顧客的忠誠度，從顧客價值方面著手無疑是一個新的思路和方向。本文旨在研究我國品牌管理的顧客價值核心策略，為我國企業的品牌發展提供一些可行性的思路。

關鍵詞：品牌管理 顧客價值 核心策略

一、品牌管理以及顧客價值的內涵剖析

品牌管理主要指的是企業針對顧客所展開的一系列的品牌策劃、傳播、評價等活動，目的在于宣傳企業文化，彰顯企業魅力，最終實現經濟效益和社會效益。品牌管理一般分為研究、戰略、資產、管理、關系五個階段。這五個階段形成了一個品牌從研發到建立、推廣、鞏固、維護的全過程，從中建立了產品與顧客之間的緊密聯系，形成了以品牌管理控制消費者購買欲望的彈性張力網絡，提高了企業的軟性競爭力。

顧客價值于1990年美國經濟學者勞特朋所提出，指的是顧客在購買商品和服務的過程中所獲得的收益與所付出的價值之間的差值。主要包含兩方面意義：一是商品自身所呈現的功能性的價值，即商品屬性和商品利益；二是商品背后的品牌效益價值，即企業文化和企業價值或風格的展示。這兩方面在一定程度上刺激了消費者的購買欲，增加了品牌的信任度。

另外，針對顧客價值的分類，國內外經濟學者有所不同。Sheth傾向于將顧客價值分為社會價值、功能價值、認知價值、條件價值、情感價值五類；Burns將顧客價值分為使用價值、產品自身價值、占有價值以及全部的價值。這些分類的共性都在于對產品本身的價值和對顧客的感知價值進行不同的區分。顧客價值的本質屬性是顧客感知。顧客感知價值即Customer Perceived Value，CPV，強調的是一種主觀認識，主要指顧客對產品利益以及付出代價進行權衡后，內心所產生的對于本產品綜合品質的整體評價。顧客感知價值的優劣直接決定了對于品牌所形成忠實度的高低。顧客感知價值越好，忠實度越高；反之，顧客感知價值越差，忠實度越低。這兩者存在一定的比例關系。所以，品牌管理的關鍵就在于培養和建立顧客感知價值，實現以顧客為核心，產品質量管理以及產品與顧客關系管理的目標。

二、優化品牌管理的顧客價值核心戰略

1.產品質量是前提

決定顧客感知價值的首要因素就是產品的質量。如果把整個品牌管理比作一棵正在成長的大樹的話，產品質量就是樹干。產品質量的高低直接決定了顧客對于整個產品的信任度，信任度得到提升，顧客感知價值也會隨之改變。提升產品質量，首先要注重基礎的質量把關和質量監測。將質量控制在第一生產線，依據國家產品質量的相關標準，進行把關，將影響產品品牌建立的因素降到最低。

其次，在產品設計方面要下大力氣，以創新為先導，設計出符合顧客需求的產品，不要一味追求多功能和多風格，避免得不償失。將品牌建立的風格、路線做好前期規劃，既要設計獨特，又要彰顯個性。這就需要對顧客的需求做好調查工作，隨著掌握和跟蹤顧客對于產品質量的需要以及產品功能的實現。做好細節工作，并在產品質量方面多融入些人性化、個性化的特色，使得顧客在選擇產品時，引起注意，從而提升品牌建立。另外，定期調查專家學者和消費者對于產品的意見和建議，以提供產品設計的新思路和新方向，為產品質量做好保障。同時，針對顧客的意見要對產品做出酌情修改，以符合不斷變化的市場競爭。

2.顧客關系是先導

顧客關系的品牌管理強調的是站在顧客的立場上考慮顧客基于何種原因和何種情況下會對產品做出選擇。這也是企業在進行品牌建立時必須考慮到的因素。如果一個企業僅關注為市場提供什么質量的產品，而忽視誰會選擇這樣的產品，必定會被整個市場競爭體制所淘汰。從顧客的身份、角度去考慮問題，很多難題都會迎刃而解。顧客究竟需求什么樣的產品？在同樣產品中為什么有的款式受歡迎？有的卻受到冷落？針對以上的問題，需要企業建立豐富的顧客研究體系，將不同層次、不同需求、不同年齡的顧客按照一定的相同點和不同點進行歸類，詳細劃分市場需求。針對每種客戶的要求和購買心理變化做好數據統計，傾聽顧客的想法和要求，對產品和品牌進行不斷的改進和完善，建立良好的顧客關系管理。

顧客關系管理的另一方面就是要加大對顧客最關心的價值范圍的研究。從顧客最關心的領域中找出符合品牌建立的因素和條件，融入自身的產品中，使之發揮優勢，增強產品的吸引力。

3.產品競爭對手是參照

商場如戰場，如何在現代化的市場競爭下取得一席之地，是所有企業最關注的問題。知己知彼方可百戰百勝，充分了解同一領域、同一類型產品的競爭對手是建立產品品牌，提高企業競爭力的有效手段。分析競爭對手不僅要從傳統的剖析方法入手，更要關注顧客對競爭產品的想法和態度。為什么同樣的產品會選擇競爭對手，而不選擇本企業？顧客會購買一次還是會多次購買？這些都是我們要考慮的因素。站在客觀立場上，評判顧客選擇的標準以及顧客感知價值的滿足等級，從而對自身的產品和服務做出調整，這也就涉及到對于市場劃分以及品牌定位的問題。品牌定位的精確度越高，越細節，越有可能在市場上取勝。

結語

品牌管理要時刻以顧客為核心，完善產品質量和顧客關系，建立良好的企業文化，忠誠于顧客的需求和喜好，細分市場，知己知彼，只有這樣才能在社會主義現代化市場中取得一席之地，并長盛不衰。

參考文獻：

[1] 張亞佩.基于顧客價值的品牌管理策略研究[J].現代商業，2009.2