品牌的虛擬價值與有形價值

摘要：將虛擬經濟中的二元價值理論引入到品牌價值的研究中，即品牌價值是虛擬價值與有形價值的統一，通過對相關文獻的回顧，發現現有的文獻中從虛擬價值與有形價值來研究品牌價值的比較少，而且論述不足。為此，本文重點分析了品牌虛擬價值特征以及與品牌有形價值之間的差別，得出兩種價值在品牌創建過程中互補互促關系的結論。

關鍵詞：品牌 虛擬價值 有形價值 互補照應關系

一、引言

品牌作為企業最有價值的資產之一，已經被越來越多的企業所認同。美國營銷學會在《營銷學詞典》中對品牌一詞的解釋是：用以識別一個或一群產品的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別。這是品牌最初時的有形價值，即大多數人對品牌的認可程度。

虛擬價值是與虛擬經濟息息相關的概念，虛擬經濟的產生是經濟社會發展的必然產物。林左鳴教授在其《廣義虛擬經濟——二元價值容介態的經濟導論》一文中對虛擬經濟及虛擬價值特點的描述是：從滿足人們的需求角度來看，都是以滿足人們的心理需求為主導的；從所生產的商品來看，都是以非物質為主要形式的。菲利普·科特勒認為“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌感覺了感性收益，而不是理性收益”。本文理解的這里的感性收益，是指與消費者心理需求相關的收益，區別于品牌本身的有形價值帶來的理性收益。

二、品牌的有形價值

品牌基礎要素的內容包括產品自身、產品外觀與產品延伸三個方面。產品自身主要包括產品的技術與創新、產品的設計與工藝、產品的品質與品性等；產品外觀表現為產品的形態與形狀、產品的商標、文字與圖案、產品的包裝與色彩、產品的文字說明與執行標準等；產品延伸表現為產品的選擇性與方便性、產品的美觀性與實用性、產品的適應性與發展性等。這里品牌要素成為品牌形成的基礎，其中產品本身是消費者需求的最根本對象，決定了品牌的實用價值，而產品外觀與產品延伸則是為了在消費者心目中建立起品牌的形象，對實用價值起著增大或減少的作用。隨著時代的發展，無論是產品本身，還是產品外觀或是產品延伸都是為了更好地滿足消費者不斷發展的物質需要，并且在很大程度上產生了按圖索驥認識品牌的功用。

海爾集團產生于上世紀80年代，在名牌戰略階段（1984-1991），集團只專注于創建冰箱品牌，人們提到海爾只能聯想到冰箱，海爾成為冰箱的代名詞。在多元化發展階段（1991-1998），海爾的創新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內十八家企業，使企業在多元化經營與規模擴張方面，進入了一個更廣闊的發展空間。此時的海爾品牌已經涉及洗衣機、電視機、空調等等，品牌的有形價值呈現出多元化，品牌代表的使用功能出現了多元趨勢，品牌的有形價值開始類別化和產品要素化。海爾品牌各類產品能否提高有形價值，取決于各類產品要素適應消費者需求的程度。全球化市場的快速發展，消費者的需求也不斷變化，附加產品外部的要素優勢已經不能滿足需要，海爾在上世紀末期強化了產品技術創新功能創新，如洗衣機由半自動到全自動，空調更加環保靜音等等，同時產品的外觀包裝也與時俱進的更加完善。隨著海爾產品的使用功能不斷便利化和人性化，品牌的有形價值也在不斷提高，如在睿富全球排行榜資訊集團與北京名牌資產評估有限公司共同發布的“2011中國最有價值品牌”中，海爾以907.62億元的品牌價值位居第一，連續10年位居最有價值品牌榜首，其中產品要素創造的品牌有形價值功不可沒。

三、品牌虛擬價值特征

在品牌形成的最初階段，品牌是用來標識產品及其產品的產銷者，代表的只是商品所具有的價值，或者是有形價值。隨著社會經濟的發展和人們對品牌認識的加深，品牌這種初始意義上的符號已經具備了虛擬價值的特征，出現了二元價值形態，在廣義虛擬經濟中被廣泛提及，學者們對品牌的研究角度開始逐漸轉移到消費者行為上，從消費者的視角來關注品牌的發展。

在已有的文獻中不少學者對消費者的品牌心理需求進行了描述，Keller曾提出品牌的價值包括三個部分：功能價值（functional value）、象征價值(symbolic value) 和體驗價值 (experiential value)，功能價值指的是產品本身的使用價值，象征價值意味著消費者將品牌作為其身份和地位的象征，體驗價值是指在使用品牌過程中所享受到的心理體驗。象征價值和體驗價值都涉及到消費者的心理需求，充滿主觀色彩，可以歸為品牌的虛擬價值。Aaker 認為，品牌價值之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者頭腦中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠消費者四個核心特征。這里品牌聯想和忠誠屬于消費者心理層面的，也即是品牌的虛擬價值。還有學者認為，品牌價值由成本價值、關系價值和權力價值構成，成本價值是指對品牌的各種貨幣形態和非貨幣形態的投入所形成的價值，關系價值是指建立、保持并發展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業帶來的利益所體現的價值，權力價值是指通過品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體現的價值。由此可見，成本價值是有形的價值，而關系價值和權力價值則是無形的、虛擬的價值。

劉駿民認為，虛擬價值存在的特別意義是，它不僅與生產過程發生的實際資本相聯系的虛擬資本有關，而且更和人們的消費行為(傳統觀念認為消耗價值而不創造價值)有關，它的虛擬性顯然大大增加，它作為一種獨立的價值形態確定也就不成其為問題了。林左鳴認為，虛擬價值是一種感受價值，社會的時空切換會帶來因人而異、因時而異的變化，它是一種無法用絕對物理時空，而只能用心理時空尺度來衡量的價值，商品所承載的信息與商品的受用主體本身所具有的心理時空感受，二者形成融合時價值才體現，所以這是受一顆顆看不見的心所支配的價值。

綜述以上觀點，我們認為虛擬價值有如下的特征：

1.虛擬價值是一種心理需求，與消費者的心理密切相關，比如說LV的產品從質量上和功能上說并不會比其他品牌的產品好很多，但是價格上差別千百倍。雖然是令人咋舌的價格，但是購買者卻是趨之如鶩，這就是消費者追求的虛擬價值，如此高檔品牌已經不僅僅是實物性質上的了，它更是一種身份地位的象征，擁有者借此來顯耀自己。

2.虛擬價值高低視產品類別和品牌影響力而定。通常，高檔產品比生活必需品內生的虛擬價值大，名牌創造的虛擬價值遠遠高于一般品牌的本色價值，而國際名牌的虛擬價值高出地方名牌幾至數倍。

3、虛擬價值是構成品牌影響力的標識。品牌經過市場權威機構的評估和價值認定后，就由品牌印象轉化為“有形”價值，可以直接影響消費者對市場牌價的感受，并且容易接受那些產品看似相同但標價大不相同的品牌了。

4.虛擬價值的衡量依靠心理時空尺度，虛擬價值是身份地位的象征已經演變成一種文化，但不同人群對虛擬價值的感受閾限差別很大。這正說明消費者對品牌價值選擇的不同傾向，虛擬價值在消費者對品牌接近或遠離的選擇中起著調節及導向的作用。

四、價值虛擬與有形的互補照應關系

目前，對品牌的有形價值與虛擬價值的界定與評估還有諸多困難。理論上可以肯定，兩者不是相互獨立的，而是一種互補與照應關系。關于價值虛擬與有形的關系，學者們做了大量研究包括實證分析。

林左鳴認為，在我們這個時代，價值的要素增加了，滿足人們心理需求的虛擬價值(感受價值)和滿足人們生理需求的使用價值同時進入了交換價值。以至于今天的市場上，幾乎少有單純滿足人們生理需求的產品，而是既滿足生理需求，又滿足心理需求，兼而有之。虛擬價值具有更強的時間屬性，而使用價值則具有更強的空間屬性。從絕對意義上說，一切財富都是具有社會屬性的；從相對意義上講，以虛擬價值為內核的財富其社會屬性更強?？剂渴褂脙r值可以用物理意義上的時空維度，但考量虛擬價值則只能用心理意義上的時空維度。

黃勁松認為，品牌的虛擬價值受到品牌實物價值的影響，不過這種影響并不是一種對稱的影響。黃勁松在研究中還通過對8個手機品牌的匯總數據進行了實證分析，發現品牌虛擬價值比品牌實物價值的影響更大，品牌實物價值對行為意愿的直接影響較小，它通過品牌虛擬價值間接對行為意愿產生影響的。

由此我們可以認識品牌虛擬價值與有形價值的幾個關系：

1.虛擬價值與有形價值統一于品牌的價值中，品牌既具有滿足人們使用需要的有形價值，又具有滿足人們心理需要的虛擬價值。在現在經濟社會中，二者缺一不可，相互依存，不能拋開有形價值來談虛擬價值，也不能拋開虛擬價值來談有形價值。

2.虛擬價值與有形價值之間是一種非對稱的關系，提高其有形的質量并不會相應提高消費者無形的心理滿足，但是一旦質量下降了，這一品牌的虛擬價值對于消費者而言也降低了。比如說豐田汽車，自從剎車事件曝光后，消費者對其信任程度大幅下降，盡管豐田的CEO就這一事件多次向公眾道歉，但是消費者似乎并不認可。

3.不同品牌虛擬價值和有形價值的側重不同，這就體現出兩種價值之間的互補關系，高檔品牌更注重突出其虛擬價值，強調消費者的心理需求，而普通品牌則注重使用功能上的優異性，強調有形的價值，雖然各有側重，但是在現在的經濟社會中都有其存在的必要。

4.虛擬價值建立在有形價值的基礎上，只單純滿足消費者心理需求而不具備使用功能的品牌幾乎不存在。

五、結論

本文通過對國內外關于品牌價值的相關文獻進行梳理，強調了品牌虛擬價值的幾個特征，總結了品牌的虛擬價值和有形價值的相互關系，旨在肯定品牌價值的二元性，力圖明確品牌創建的動力所在，并且將價值的二元性內存在創建品牌目標和消費信念之中。由于虛擬價值隱含在實體價值中，主觀上帶有認識上的偏差，因此強化品牌的溢價能力，高度重視虛擬價值的影響力十分必要。我們的結論是：1.虛擬價值構成了品牌價值的重要部分，是創建品牌實質性動力部分。有形價值是創建品牌的物質基礎，是品牌價值的基礎部分，有形價值首先影響顧客滿意度，進而決定品牌的虛擬價值。2.創建品牌首先要劃分產品類別和準確進行市場定位。高檔產品應著重強調其虛擬價值，實體功效應將強化有形價值放在首位，當有形價值被市場接受并穩定后再重點提升品牌的虛擬價值，包括產品的差異化和服務要素全覆蓋化。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理:分析、計劃、執行和控制[M].上海:上海人民出版社，1997(415)

[2]林左鳴.廣義虛擬經濟——二元價值容介態的經濟導論[J].廣義虛擬經濟研究，2008

[3]劉駿民.從虛擬資本到虛擬經濟[M].濟南:山東人民出版社，1998.

[4]黃勁松.品牌的虛擬價值及其影響[J].廣義虛擬經濟研究，2010

作者簡介：

李越華（1989- ），女，安徽阜陽人，安徽財經大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。